Почему поколение Z не лояльно к брендам?

Что произошло?

В середине двадцатого века маркетологи открыли золотую жилу — лояльность клиентов. Действительно, план был прост и надежен, как швейцарские часы: зачем тратить ресурсы на привлечение новых клиентов, если можно просто работать с уже имеющемся и получать не меньшую прибыль, при этом от бренда требуется только хорошее отношение к клиенту и выпуск карточки по которой можно получить скидку.

Все работало настолько хорошо, что к некоторому моменту количество программ лояльности в США перевалило за несколько миллиардов и сейчас каждый потребитель состоит в 15 программах в среднем.

Рынок перенасытился, что негативно сказалось на уровне участия потребителей в программах лояльности, а значит и их эффективности. Программы стали меняться, предлагая большее вознаграждение за большую активность и используя другие более прогрессивные методы, но потом пришло поколение Z, которое имело иммунитет даже к хорошо продуманным программам.

В этой статье разберемся: как так вышло и что с этим делать

Спойлер: если вы поняли картинку в начале поста, то вы на верном пути

Чем особенно поколение Z?

Поколение Z на данный момент является самым молодым поколением из потребительски-активных, причем по прогнозам на ближайшие годы доля их покупок может составить более 30%.

Рожденные в период с 1995 по 2010 год они росли в окружении развитых технологий, интернета, гаджетов и соцсетей, поэтому их называют цифровыми аборигенами — новые технологии для них являются обыденностью, присутствие в онлайн колоссально (100% центениалов проверяют смартфон хотя бы 5 раз в час), а взаимодействие с контентом более глубокое (сами создают контент и общаются с брендами и селебрити напрямую).

Почему поколение Z не лояльно к брендам?

Тренды в потреблении:

1. Фокус на инновации — ждут от товаров и услуг постоянных обновлений по принципу «эффективнее, компактнее, лучше», но выбирают на основе эстетической дифференциации.

2. Удобство - большое количество ежедневных задач и высокие ожидания родителей способствовали тому, что центениалы ищут способы оптимизации всех своих задач, например, используют быструю доставку и рекомендательные системы.

3. Безопасность — ввиду пережитых экономических кризисов поколение Z предпочитает более прагматичное потребление, хотя покупки совершает спонтанно, имеет сильную чувствительность к бренду, но при этом низкий уровень лояльности.

4. Эскапизм - предпочитают виртуальную реальность живому общению, поэтому в основном коммуницируют через мессенджеры, а не по телефону или лично.

Для тех кто считает, что бытие порождает сознание несколько особенностей мира зумеров:

1. Опасность — отсутствие чувства безопасности из-за частых кризисов, войн, террактов и кибер-буллинга

2. Толерантность — терпимость к различному проявлению индивидуальности и равноправие по полу, расе, возрасту и сексуальной ориентации.

3. Безграничный доступ — доступность информации в интернете, и простота в коммуникации с друзьями, брендами и знаменитостями. Это также проявляется в высоком уровне доверия к инфлюенсерам.

4. Поддержка родителей — родители стараются защитить детей поколения Z от вредоносной информации и насилия путем заботы и образования ребенка. Для зумеров родители часто становятся лучшими друзьями, из-за чего они не торопятся начинать самостоятельную жизнь.

5. Предпринимательство — 89% представителей поколения склонны тратить свободное время на саморазвитие и создание нового, в том числе открытие бизнеса или ведение блога.

6. Лояльность — поколение Z менее лояльно к брендам и программам лояльности, на решение о покупке больше всего влияют преимущества: скидки, самая низкая цена, быстрая доставка, уникальный опыт покупки и использования продукта.

Как заслужить лояльность поколения Z

E-commerce сделал возможность выбора практически безграничной, поэтому теперь гораздо проще сравнить товары в нескольких магазинах и сменить бренд, чем оставаться верным какому-то одному.

Посмотрите на схему ниже и проанализируйте — как вы развиваете драйверы лояльности:

Почему поколение Z не лояльно к брендам?

Подумайте над тем как ваши методы должны быть изменены с учетом особенностей поколения Z

  • Для доступности важна омниканальность, ваш бренд должен присутствовать в актуальных для них соцсетях и быть готовым быстро реагировать на сообщения в мессенджерах. Лучше, если всю нужную информацию можно будет найти и на сайте и в соцсети — от количества оставшегося товара до сроков доставки.
  • Для формирования доверия потребители должны видеть реальные отзывы, желательно с фотографиями (можно поощрять клиентов за отзывы). Процесс покупки и деятельность компании должны быть прозрачными. Онлайн-калькулятор, AR-примерка или простой возврат товара поможет определиться с выбором.
  • Чтобы ваш бренд был понятен необходимо создавать полезный контент в вашей экспертной сфере без прямой рекламы бренда и быть открытым к коммуникации.
  • В эмоциональной части важно не только правильное позиционирование с учетом ценностей потребителя, но и опыт покупки. Поколение Z очень ценит красивый и понятный интерфейс, удобный поиск товара и покупку/заказ, быструю доставку, а также оригинальную упаковку и подарки.
  • Если ваши товары или услуги комплиментарны, то постарайтесь использовать их возможности для увеличения стоимости переключения. Ваш сервис также должен выгодно отличаться настолько, что переход к конкуренту будет казаться большой потерей.

А еще…

  • Ваша коммуникация должна быть персонализированной
  • Для продвижения стоит использовать инфлюенсеров
  • Используйте автоматизацию, рекомендательные системы, ботов и другие технологии
  • Если возможно, добавьте возможность кастомизации
  • Более понятен будет клиповый визуальный контент
  • Поощряйте вовлеченность клиентов и User generated content
  • В программах лояльности используйте геймификацию. Расширьте действие программы - дайте тратить бонусы не только у вас, но и у релевантных компаний-партнеров
  • Используйте нематериальные поощрения — такие как приглашение на мероприятие или участие в благотворительности

Несмотря на отсутствие предрасположенности поколения Z к лояльности, все-таки можно заслужить приверженность клиентов-центениалов хорошим сервисом, грамотным позиционированием и омниканальной персонализированной коммуникацией. Главное — понять их и учитывать ценности и потребительские особенности нового поколения, которое значительно отличается от предыдущих. К счастью, изучать целевую аудиторию стало гораздо проще, так как пользователи готовы делиться информацией о себе для получения более релевантных предложений, идут на прямой контакт с брендами и оставляют огромное количество личных данных в соцсетях. Поэтому понимание этого поколения может оказаться проще, чем кажется.

Все вышеперечисленные методы наиболее актуальны для поколения Z, но также могут быть эффективны для развития лояльности других поколений (или неактуальны для некоторых кейсов с поколением Z).

Если вам есть чем поделиться по поводу лояльности клиентов поколения Z, пишите в комментариях!

99
15 комментариев

Блин, каждый раз удивляюсь когда на русскоязычных ресурсах (также на ресурсах всего постсоветского пространства) люди тупо переносят западные понятие Baby boomer,  Generation Х и Y на наши реалии.
У многих тех, которые родились в период 1980 - 1990 г., да даже до 1995, есть немного советское наследие в воспитании (со своими минусами и плюсами), в тоже время они современны.
В то же время думаю, что начиная с поколения Зет, разницы будут менее заметны.

8
Ответить

На западе теорию поколений также критиковали за перенос каких-то особенностей поколения на всех представителей этого возраста. В целом, теория поколений не может быть точным методом, но в России она так же применима как на западе, безусловно, с учетом особенностей. 
Поколение Z действительно имеет меньше различий по странам, глобализация, массовая культура и интернет делает молодежь многих стран более похожими.

2
Ответить

Все написанное это ж так- мысли в слух. Где числа, иследования? 
Я за последнии 5-10 лет не припомню ни одного серьезного нового бренда. 
пошло перераспределине доли (nokia, new balance, oppa) тут возможно. то что бренды сменили свои направления развития и скорее под большую выручку чем под конкретное поколение(старшее поколение все же более состоятельное). 
Заголовок не удачно выбран, про системы лояльности, было бы лучше

2
Ответить

Хм, а как же xiaomi и сдутые nokia и sony ericsson?

Читая статью "оглядывался" на сына 1999 г.р. Почти всё совпало. Теперь, как минимум, я хотя бы понимаю, почему при выборе чего-то он часто говорит "Удобно". Но отпечаток от родителей из 90-х на нем, конечно же, есть. Но, как заметили выше, достаточно скоро эта грань сотрется.

1
Ответить

Спасибо за замечания, учту!
Статья основана не нескольких исследованиях, но конкретные цифры дать сложно, так как тема слишком широкая, нужна специфика либо по географии, либо по рынку. 
Большинство исследований сходятся в том, что поколение Z менее лояльно, вот например неплохая статья от Google: https://www.thinkwithgoogle.com/intl/ru-ru/insights-trends/user-insights/z-y/
Новых брендов в этом десятилетии достаточно много (часто это диджитал бренды), те же Uber, Airbnb, Snapchat, TikTok, хотя многим еще нужно время чтобы стать «серьезными». 
Но дело не в новых брендах, а в адаптации уже существующих под потребности нового поколения, и эту тенденцию можно проследить у большинства компаний.

1
Ответить

Вот соглашусь про числа и исследования. При такой подачи информации из ниоткуда было бы разумнее написать что нибудь в стиле "я - представитель поколения z, я не лоялен к брендам и вот почему...".

Почему я не лоялен к брендам? Потому что это не выгодно и нередко не удобно. В современном быстро меняющемся мире приходится очень быстро подстраиваться под изменяющуюся реальность.

Ответить

Недовольны статьей дядечки за 35 лет)))
Вы давно общались на равных с 18-26 летними?

Ответить