Почему поколение Z не лояльно к брендам?

В середине двадцатого века маркетологи открыли золотую жилу — лояльность клиентов. Действительно, план был прост и надежен, как швейцарские часы: зачем тратить ресурсы на привлечение новых клиентов, если можно просто работать с уже имеющемся и получать не меньшую прибыль, при этом от бренда требуется только хорошее отношение к клиенту и выпуск карточки по которой можно получить скидку.

Все работало настолько хорошо, что к некоторому моменту количество программ лояльности в США перевалило за несколько миллиардов и сейчас каждый потребитель состоит в 15 программах в среднем.

Рынок перенасытился, что негативно сказалось на уровне участия потребителей в программах лояльности, а значит и их эффективности. Программы стали меняться, предлагая большее вознаграждение за большую активность и используя другие более прогрессивные методы, но потом пришло поколение Z, которое имело иммунитет даже к хорошо продуманным программам.

В этой статье разберемся: как так вышло и что с этим делать

Спойлер: если вы поняли картинку в начале поста, то вы на верном пути

Поколение Z на данный момент является самым молодым поколением из потребительски-активных, причем по прогнозам на ближайшие годы доля их покупок может составить более 30%.

Рожденные в период с 1995 по 2010 год они росли в окружении развитых технологий, интернета, гаджетов и соцсетей, поэтому их называют цифровыми аборигенами — новые технологии для них являются обыденностью, присутствие в онлайн колоссально (100% центениалов проверяют смартфон хотя бы 5 раз в час), а взаимодействие с контентом более глубокое (сами создают контент и общаются с брендами и селебрити напрямую).

Тренды в потреблении:

1. Фокус на инновации — ждут от товаров и услуг постоянных обновлений по принципу «эффективнее, компактнее, лучше», но выбирают на основе эстетической дифференциации.

2. Удобство - большое количество ежедневных задач и высокие ожидания родителей способствовали тому, что центениалы ищут способы оптимизации всех своих задач, например, используют быструю доставку и рекомендательные системы.

3. Безопасность — ввиду пережитых экономических кризисов поколение Z предпочитает более прагматичное потребление, хотя покупки совершает спонтанно, имеет сильную чувствительность к бренду, но при этом низкий уровень лояльности.

4. Эскапизм - предпочитают виртуальную реальность живому общению, поэтому в основном коммуницируют через мессенджеры, а не по телефону или лично.

Для тех кто считает, что бытие порождает сознание несколько особенностей мира зумеров:

1. Опасность — отсутствие чувства безопасности из-за частых кризисов, войн, террактов и кибер-буллинга

2. Толерантность — терпимость к различному проявлению индивидуальности и равноправие по полу, расе, возрасту и сексуальной ориентации.

3. Безграничный доступ — доступность информации в интернете, и простота в коммуникации с друзьями, брендами и знаменитостями. Это также проявляется в высоком уровне доверия к инфлюенсерам.

4. Поддержка родителей — родители стараются защитить детей поколения Z от вредоносной информации и насилия путем заботы и образования ребенка. Для зумеров родители часто становятся лучшими друзьями, из-за чего они не торопятся начинать самостоятельную жизнь.

5. Предпринимательство — 89% представителей поколения склонны тратить свободное время на саморазвитие и создание нового, в том числе открытие бизнеса или ведение блога.

6. Лояльность — поколение Z менее лояльно к брендам и программам лояльности, на решение о покупке больше всего влияют преимущества: скидки, самая низкая цена, быстрая доставка, уникальный опыт покупки и использования продукта.

Посмотрите на схему ниже и проанализируйте — как вы развиваете драйверы лояльности:

Подумайте над тем как ваши методы должны быть изменены с учетом особенностей поколения Z

А еще…

Несмотря на отсутствие предрасположенности поколения Z к лояльности, все-таки можно заслужить приверженность клиентов-центениалов хорошим сервисом, грамотным позиционированием и омниканальной персонализированной коммуникацией. Главное — понять их и учитывать ценности и потребительские особенности нового поколения, которое значительно отличается от предыдущих. К счастью, изучать целевую аудиторию стало гораздо проще, так как пользователи готовы делиться информацией о себе для получения более релевантных предложений, идут на прямой контакт с брендами и оставляют огромное количество личных данных в соцсетях. Поэтому понимание этого поколения может оказаться проще, чем кажется.

Все вышеперечисленные методы наиболее актуальны для поколения Z, но также могут быть эффективны для развития лояльности других поколений (или неактуальны для некоторых кейсов с поколением Z).

Если вам есть чем поделиться по поводу лояльности клиентов поколения Z, пишите в комментариях!