Почему поколение Z не лояльно к брендам?

В закладки

Что произошло?

В середине двадцатого века маркетологи открыли золотую жилу — лояльность клиентов. Действительно, план был прост и надежен, как швейцарские часы: зачем тратить ресурсы на привлечение новых клиентов, если можно просто работать с уже имеющемся и получать не меньшую прибыль, при этом от бренда требуется только хорошее отношение к клиенту и выпуск карточки по которой можно получить скидку.

Все работало настолько хорошо, что к некоторому моменту количество программ лояльности в США перевалило за несколько миллиардов и сейчас каждый потребитель состоит в 15 программах в среднем.

Рынок перенасытился, что негативно сказалось на уровне участия потребителей в программах лояльности, а значит и их эффективности. Программы стали меняться, предлагая большее вознаграждение за большую активность и используя другие более прогрессивные методы, но потом пришло поколение Z, которое имело иммунитет даже к хорошо продуманным программам.

В этой статье разберемся: как так вышло и что с этим делать

Спойлер: если вы поняли картинку в начале поста, то вы на верном пути

Чем особенно поколение Z?

Поколение Z на данный момент является самым молодым поколением из потребительски-активных, причем по прогнозам на ближайшие годы доля их покупок может составить более 30%.

Рожденные в период с 1995 по 2010 год они росли в окружении развитых технологий, интернета, гаджетов и соцсетей, поэтому их называют цифровыми аборигенами — новые технологии для них являются обыденностью, присутствие в онлайн колоссально (100% центениалов проверяют смартфон хотя бы 5 раз в час), а взаимодействие с контентом более глубокое (сами создают контент и общаются с брендами и селебрити напрямую).

Тренды в потреблении:

1. Фокус на инновации — ждут от товаров и услуг постоянных обновлений по принципу «эффективнее, компактнее, лучше», но выбирают на основе эстетической дифференциации.

2. Удобство - большое количество ежедневных задач и высокие ожидания родителей способствовали тому, что центениалы ищут способы оптимизации всех своих задач, например, используют быструю доставку и рекомендательные системы.

3. Безопасность — ввиду пережитых экономических кризисов поколение Z предпочитает более прагматичное потребление, хотя покупки совершает спонтанно, имеет сильную чувствительность к бренду, но при этом низкий уровень лояльности.

4. Эскапизм - предпочитают виртуальную реальность живому общению, поэтому в основном коммуницируют через мессенджеры, а не по телефону или лично.

Для тех кто считает, что бытие порождает сознание несколько особенностей мира зумеров:

1. Опасность — отсутствие чувства безопасности из-за частых кризисов, войн, террактов и кибер-буллинга

2. Толерантность — терпимость к различному проявлению индивидуальности и равноправие по полу, расе, возрасту и сексуальной ориентации.

3. Безграничный доступ — доступность информации в интернете, и простота в коммуникации с друзьями, брендами и знаменитостями. Это также проявляется в высоком уровне доверия к инфлюенсерам.

4. Поддержка родителей — родители стараются защитить детей поколения Z от вредоносной информации и насилия путем заботы и образования ребенка. Для зумеров родители часто становятся лучшими друзьями, из-за чего они не торопятся начинать самостоятельную жизнь.

5. Предпринимательство — 89% представителей поколения склонны тратить свободное время на саморазвитие и создание нового, в том числе открытие бизнеса или ведение блога.

6. Лояльность — поколение Z менее лояльно к брендам и программам лояльности, на решение о покупке больше всего влияют преимущества: скидки, самая низкая цена, быстрая доставка, уникальный опыт покупки и использования продукта.

Как заслужить лояльность поколения Z

E-commerce сделал возможность выбора практически безграничной, поэтому теперь гораздо проще сравнить товары в нескольких магазинах и сменить бренд, чем оставаться верным какому-то одному.

Посмотрите на схему ниже и проанализируйте — как вы развиваете драйверы лояльности:

Подумайте над тем как ваши методы должны быть изменены с учетом особенностей поколения Z

  • Для доступности важна омниканальность, ваш бренд должен присутствовать в актуальных для них соцсетях и быть готовым быстро реагировать на сообщения в мессенджерах. Лучше, если всю нужную информацию можно будет найти и на сайте и в соцсети — от количества оставшегося товара до сроков доставки.
  • Для формирования доверия потребители должны видеть реальные отзывы, желательно с фотографиями (можно поощрять клиентов за отзывы). Процесс покупки и деятельность компании должны быть прозрачными. Онлайн-калькулятор, AR-примерка или простой возврат товара поможет определиться с выбором.
  • Чтобы ваш бренд был понятен необходимо создавать полезный контент в вашей экспертной сфере без прямой рекламы бренда и быть открытым к коммуникации.
  • В эмоциональной части важно не только правильное позиционирование с учетом ценностей потребителя, но и опыт покупки. Поколение Z очень ценит красивый и понятный интерфейс, удобный поиск товара и покупку/заказ, быструю доставку, а также оригинальную упаковку и подарки.
  • Если ваши товары или услуги комплиментарны, то постарайтесь использовать их возможности для увеличения стоимости переключения. Ваш сервис также должен выгодно отличаться настолько, что переход к конкуренту будет казаться большой потерей.

А еще…

  • Ваша коммуникация должна быть персонализированной
  • Для продвижения стоит использовать инфлюенсеров
  • Используйте автоматизацию, рекомендательные системы, ботов и другие технологии
  • Если возможно, добавьте возможность кастомизации
  • Более понятен будет клиповый визуальный контент
  • Поощряйте вовлеченность клиентов и User generated content
  • В программах лояльности используйте геймификацию. Расширьте действие программы - дайте тратить бонусы не только у вас, но и у релевантных компаний-партнеров
  • Используйте нематериальные поощрения — такие как приглашение на мероприятие или участие в благотворительности

Несмотря на отсутствие предрасположенности поколения Z к лояльности, все-таки можно заслужить приверженность клиентов-центениалов хорошим сервисом, грамотным позиционированием и омниканальной персонализированной коммуникацией. Главное — понять их и учитывать ценности и потребительские особенности нового поколения, которое значительно отличается от предыдущих. К счастью, изучать целевую аудиторию стало гораздо проще, так как пользователи готовы делиться информацией о себе для получения более релевантных предложений, идут на прямой контакт с брендами и оставляют огромное количество личных данных в соцсетях. Поэтому понимание этого поколения может оказаться проще, чем кажется.

Все вышеперечисленные методы наиболее актуальны для поколения Z, но также могут быть эффективны для развития лояльности других поколений (или неактуальны для некоторых кейсов с поколением Z).

Если вам есть чем поделиться по поводу лояльности клиентов поколения Z, пишите в комментариях!

{ "author_name": "Дмитрий Разворотнев", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 14, "likes": 4, "favorites": 28, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 126353, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Tue, 12 May 2020 05:59:08 +0300", "is_special": false }
0
14 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
7

Блин, каждый раз удивляюсь когда на русскоязычных ресурсах (также на ресурсах всего постсоветского пространства) люди тупо переносят западные понятие Baby boomer,  Generation Х и Y на наши реалии.
У многих тех, которые родились в период 1980 - 1990 г., да даже до 1995, есть немного советское наследие в воспитании (со своими минусами и плюсами), в тоже время они современны.
В то же время думаю, что начиная с поколения Зет, разницы будут менее заметны.

Ответить
2

На западе теорию поколений также критиковали за перенос каких-то особенностей поколения на всех представителей этого возраста. В целом, теория поколений не может быть точным методом, но в России она так же применима как на западе, безусловно, с учетом особенностей. 
Поколение Z действительно имеет меньше различий по странам, глобализация, массовая культура и интернет делает молодежь многих стран более похожими.

Ответить
2

Все написанное это ж так- мысли в слух. Где числа, иследования? 
Я за последнии 5-10 лет не припомню ни одного серьезного нового бренда. 
пошло перераспределине доли (nokia, new balance, oppa) тут возможно. то что бренды сменили свои направления развития и скорее под большую выручку чем под конкретное поколение(старшее поколение все же более состоятельное). 
Заголовок не удачно выбран, про системы лояльности, было бы лучше

Ответить
1

Хм, а как же xiaomi и сдутые nokia и sony ericsson?

Читая статью "оглядывался" на сына 1999 г.р. Почти всё совпало. Теперь, как минимум, я хотя бы понимаю, почему при выборе чего-то он часто говорит "Удобно". Но отпечаток от родителей из 90-х на нем, конечно же, есть. Но, как заметили выше, достаточно скоро эта грань сотрется.

Ответить
1

xiaomi,  nokia, sony, всем более 10 лет, последнии две вообще древнии . ну да теперь  sony  бес ericsson -а. walkman от того sony все еще имеет вес.
просто сейчас выбор больше, лояльность она осталось. тот же переход на apple с htc в начале 2000 это не потеря лояльности, как и с пышек на пиццу (как любить пиццу если ты про нее не знаешь ). а вот сколько адептов найки перешли на адидас или пума? 

Просто брендом стало больше и само понятие бренд стало шире. Теперь бренд это и имя и образ жизни. Поэтому и считаю это не плохая статья про маркетинг, но не про лояльность к бренду

Ответить
1

Спасибо за замечания, учту!
Статья основана не нескольких исследованиях, но конкретные цифры дать сложно, так как тема слишком широкая, нужна специфика либо по географии, либо по рынку. 
Большинство исследований сходятся в том, что поколение Z менее лояльно, вот например неплохая статья от Google: https://www.thinkwithgoogle.com/intl/ru-ru/insights-trends/user-insights/z-y/
Новых брендов в этом десятилетии достаточно много (часто это диджитал бренды), те же Uber, Airbnb, Snapchat, TikTok, хотя многим еще нужно время чтобы стать «серьезными». 
Но дело не в новых брендах, а в адаптации уже существующих под потребности нового поколения, и эту тенденцию можно проследить у большинства компаний.

Ответить
0

Я как любитель математики хочу видеть числа:)
Что есть бренд, что есть лояльность, что есть здравый смысл.
Больше выбор, больше критериев для отбора. Как бы люди не любили шоколад окружёние сказало ПП и брокколи. Ходить с Нокиа как звонилка шикарно ( если тебе больше 20) , но так себе как рабочий инструмент (фото, видео игры ).
Изменились методы потребления и выбора, выберем то что лучше, что описано и в твоей статье так и по ссылке.

Ответить
0

Вот соглашусь про числа и исследования. При такой подачи информации из ниоткуда было бы разумнее написать что нибудь в стиле "я - представитель поколения z, я не лоялен к брендам и вот почему...".

Почему я не лоялен к брендам? Потому что это не выгодно и нередко не удобно. В современном быстро меняющемся мире приходится очень быстро подстраиваться под изменяющуюся реальность.

Ответить
0

Недовольны статьей дядечки за 35 лет)))
Вы давно общались на равных с 18-26 летними?

Ответить
0

да да да, по сути все четко и понятно сказано, не вижу смысла придераться)

Ответить
0

Как 20-ий могу сказать, что частично про нас, да, это правда. Однако в тоже время, когда читаешь описания особенностей поколения Зетов, к которым относишься, начинаешь себе приписывать "а, я еще и таким должен быть, и таким, а таким не быть". И не специально стараешься подражать написанному, веришь что креативный, смелый, социально ответственный и так далее. В большинстве случаев - последствия положительные, но ведь ты не по своей природе поступаешь, а просто стараешься быть лучше. Поэтому конечно выделение общих черт поколения, дело такое, ответственное! Согласен с предыдущими комментаторами, что определенный отпечаток советского на нас, молодых людях на постсоветском пространстве есть.

Когда получается сделать что-то стоящее в жизни, тогда уже понимаешь, что это не просто слова.

Недавно со своей командой разработали один продукт - https://t.me/covidexbot. Этот бот в Телеграм разработан для тех, кто работает из дома или находиться на самоизоляции и нуждается в медикаментах, провианте или в любом другом товаре. Если жители одного дома оставят заявки - они увидят сообщения друг друга и смогут списаться по поводу обмена.

Ответить
0

Я точно отношусь к поколению Z, не испытываю лояльности практически ни к одному бренду, разве что к Макдональдсу))

Ответить
0

Статья-то про поколенческие различия ! Они были, есть и будут. Каждое поколения предпочитает свои бренды. Если бы зумеры были антагонистами брендов, уже бы выпускались не брендованные товары, специально для них.  

Ответить
0

да ну,чушь все это..о какой не лояльности к брендам вы тут говорите?вся молодежь хочет ходить в Vans и Champion, Nike и Adidas, Trasher и Converse, Charhart и Levi's и т.д. и т.п. А также активно хотеть технику Apple, готовы сутками дежурить у салонов, лишь бы купить заветную "игрушку", зачастую на заемные средства. Все перечисленные бренды существуют не один десяток лет, их продукция является предметом обожания поколения Z. Никто из них не хочет носить кофту "Какая то там надпись" и убеждать себя, какая же она удобная) У многих нет средств на оригинал и они покупают дешевую паль, но, главное чтобы логотип был что надо и чтобы все его видели)
если резюмировать, ваша статья - это выстрел в воздух) кому она адресована? может быть нашим курьеркам, которые ничем, кроме названия не отличаются от почты России? или может быть какому-нибудь озону, от которого приходят сломанные, бракованные вещи, а им до этого и дела нет? или история с баллами, которые они не хотят тебе начислять в полном объеме, хотя под каждым товаром написана конкретная сумма баллов? или может быть собственникам ресторанного бизнеса, у которых, извините, в уборной нет элементарно туалетной бумаги, а на твое замечание об этом, они с улыбкой разводят руками и говорят - "Так закончилась"))
Так что вы тут о слишком возвышенных вещах пишете. Нашему бизнесу ой как далеко до мыслей о клиенте в общем смысле этого слова, что уж там говорить о каком-то поколении Z, они там о чем то другом вероятно задумались.

Ответить

Прямой эфир