Прекратить «ловить хайп» и делать добро: как не зайти слишком далеко на теме коронавируса
Алгоритмы GumGum выяснили — около двух миллионов страниц было создано на тему коронавируса с 25 марта по 6 апреля. Ежедневно добавляется свыше ста тысяч страниц, касающихся темы пандемии. Помимо журналистов и медиков, ситуацию не стал игнорировать и бизнес. Только в категории «бизнес и финансы» за период появилось 150 тысяч статей. Аналитики утверждают, что тема коронавируса в СМИ не уступит первенство по популярности еще несколько месяцев.
Несмотря на то, что о пандемии сегодня вещают чуть ли не из каждого утюга, бизнес не боится использовать ситуативный маркетинг. Аналитика GumGum посчитала — 64% связанного с COVID-19 контента безопасны для бренда. Оставшаяся часть отразилась негативно на репутации компаний и вызвала гнев у потребителей.
Обещания «Арбидола»
Использовать тему пандемии для поднятия спроса на продукцию одними из первых осмелились менеджеры «Фармстандарт» и «Отисифарм». В феврале этого года производители «Арбидола» сделали смелое заявление в рекламной кампании на радио. Слушателям «На семи холмах», «Ретро ФМ», «Европа Плюс» и «Авторадио» компания утверждала, что препарат с недоказанной эффективностью лечит коронавирус. Заявление сразу вызвало сомнение публики, что после привлекло внимание ФАС.
После скандальной рекламы продажи препарата выросли в 2.5 раза. Тем не менее опровержение заявления об эффективности «Арбидола» сказалось на доверии пользователей. Основатель SERM-агентства MarkWay Сильвестр Петров утверждает, что специалистам «Фармстандарт» и «Отисифарм» потребуется больше года для восстановления репутации бренда.
Старания маркетологов компании сформировать ложное мнение о том, что препарат помогает в борьбе с COVID-19 не остались незамеченными и получили большой охват, конечно, за счет актуальности темы. Так и в поисковых подсказках, и в поиске мы видим большое количество упоминаний на данную тему. Однако могут ли данные источники противостоять авторитету РИА новости, «Лента», РБК и других популярных изданий. Вероятнее всего, компания обеспечила себя кратковременным ростом спроса, но в долгосрочной перспективе такие инфоповоды вызовут обратную тенденцию. Более того, компании предстоит работа по нивелированию негативных статей, что займет не один месяц, или более одного года. После, обладая ретроспективными данными относительно роста и падения спроса на товар, можно будет судить об «успехе» подобного рода маркетинга.
Продажа Molotov BRND
Еще в начале февраля бренд одежды Molotov BRND использовал тему коронавируса для рекламы собственной продукции. В ролике на Youtube-канале основатель компании Иван Ермолин выступил с рассказом о COVID-19, попутно рекламируя тематическую футболку. По традиции бизнесмен разыгрывает представленный товар и при положительном фидбеке — запускает в массовое производство.
В выпуске от 5 февраля Ермолин разыгрывал футболку с изображением молекулы коронавируса и надписью «2019-nCOV». Заинтересовать СМИ удалось — региональные пермские издания рассказали об инициативе компании. Однако, как пояснил сам Ермолин, мнения об акции разделились. Большинство пользователей сети посчитали, что бренд «хочет нажиться на чьем-то горе». В итоге Ермолин рассказал Forbes, что отказался выпускать футболку в продажу. Спустя месяц на Youtube-канале бренда появилось новое видео с «коронавирус-футболками». Компания все же запустила футболки в продажу, но часть вырученных средств обещала направить на помощь больным.
Сейчас, через несколько месяцев, в изменившемся контексте шутливые реплики о коронавирусе воспринимаются уже иначе и с большей вероятностью могут быть оценены как попытка «заработать на чужом горе». Более разумный и эффективный маркетинговый ход – предлагать решения, которые действительно продемонстрируют заботу о клиентах и при этом привлекут внимание к бренду.
Бесконечные запросы в СМИ
По данным PR Newswire - 3300 журналистов международных изданий признали ситуацию вокруг пандемии главной темой всех материалов. Основатель Pressfeed Константин Бочарский отмечает, что сегодня пользователи ежедневно ищут спикеров для написания связанных с коронавирусом материалов. В марте-апреле запросы о COVID-19, самоизоляции, переходе на удаленку заняли более 50% от общего количества. Журналисты просят прокомментировать ситуацию, как медиков, так и владельцев бизнеса. Константин Бочарский отмечает, что сегодня проблема коронавируса создала большой спектр тем для журналистов.
Суть журналистики — если какая-то тема влияет на жизнь людей, ты не можешь оставаться в стороне, ты должен быть вместе с людьми. При этом повестка дня внутри этой макротемы меняется ежедневно. Это специфика времени.
Каждый день перерисовывает картину будущего. Не было пропусков — есть пропуска, стройки не работали — стройки заработали, людям пообещали феноменальные выплаты, которых не было никогда в истории РФ. Это меняет картину реальности и создает огромное поле для обсуждения. Например, сейчас глупо говорить про удаленку, эта тема устарела, а тема с компенсацией налогов актуальна как никогда. Хотя обе они связаны с ковидом. Поэтому глобально тема с пандемией сейчас устареть не может, но нельзя использовать внутри этой темы уже обмусоленные темы.
Тем не менее бизнес всё ещё штурмует редакции СМИ. Попытки зацепиться за COVID-19 как инфоповод только снижают лояльности журналистов к основателям и PR-менеджерам компаний. Бесконечной отправкой пресс-релизов в стиле «Как мы перевели 50 сотрудников на удаленку» бизнес только испортил отношения с редакторами.
Компании пытаются рассказать о продуктах или бренде, привязавшись к инфоповоду. Бочарский утверждает, что бизнесу важно отказаться от массовых рассылок пресс-релизов и сосредоточиться на создании оригинальной темы.
Отправляя письмо журналисту, пиарщик участвует в общей толкучке. Если раньше было много разных тем, то сейчас все инфоповоды так или иначе — про кризис, про карантин. Журналист получает много одинаковых тем, важно придумать, как выделиться.
Если делать веерную рассылку, по украденному эксельчику отправлять написанный для всех однообразный пресс-релиз — результат будет нулевой. Что не работает? Однотипная массовая рассылка, релиз должен быть кастомизирован хотя бы под группу изданий, а еще лучше — индивидуально. Не работают и формальные скучные вещи.
Первое, за что цепляется журналист — это тема. Если ты проиграл тему письма, совершенно не важно, что там внутри, его никто не откроет. Если наоборот, перебрал, журналист подумал, что внутри — хайп, желтуха и вранье.
Делать добро
Крупные бренды сторонятся паразитировать на теме COVID-19. Не пытаясь продать «особенное» противовирусное мыло или объявить скидки на продукцию Johnson & Johnson получил 61% положительных отзывов от потребителей в апреле. Компания вошла в число двадцати известных брендов, которые получили одобрительный отклик от пользователей Facebook, Twitter, Instagram, YouTube за помощь врачам. Мировой производитель выделил средства на разработку COVID-19 вакцин и создание фонда помощи. Вслед за Johnson & Johnson Western Union собрали средства в поддержку стран азиатского региона с лозунгом «За каждой маской есть сердце».
Вслед за крупными брендами помочь врачам вызвался малый и средний бизнес. В России сотрудники MF Kitchen неделю обеспечивали медицинский персонал исследовательского центра хирургии Вишневского бесплатным питанием. Результатом добрых дел стали публикации в отраслевых СМИ и прирост лояльности к бренду в социальных сетях. Основатель сервиса Олег Романюк уверен, «хайпить» на текущей ситуации не стоит — даже публикуемый контент компании сейчас носит больше поддерживающий и развлекательный характер, нежели рекламный.
В соцсетях нам прислали много поддерживающих комментариев и благодарных отзывов, увеличилось число подписчиков, но это не было основной целью. Главное, что мы хотели сделать — помочь врачам, которые бросили силы на борьбу с пандемией. Что касается планов на новую акцию, то формат будет зависеть от уровня продаж. Сейчас мы разработали недорогой рацион питания и начали продвигать его. Часть вырученных средств от продажи этого рациона пойдет на новую помощь, когда она будет необходима.
Петербургский бренд «Хваловские воды» в конце марта поддержал акцию благотворительного фонда «Не напрасно». Уже два месяца компания поставляет для больниц Санкт-Петербурга питьевую воду. Коммерческий директор Ярослав Ермолаев сообщил, что из-за введения карантина доходы предприятия снизились на 35%. Несмотря на сложную ситуацию, бренд продолжает заниматься благотворительностью. Ермолаев отмечает, что лучший способ помочь бизнесу — скорее справиться с вирусом.
В конце апреля Фонд публично поблагодарил компании, которые помогают больницам. Так, руководитель Фонда выложил пост-благодарность нашей компании на своей странице в Facebook. Пост получил порядка 900 лайков и около 30 комментариев позитивного характера. Статья о благотворительной акции вышла в одном из ведущих городских СМИ. Здесь важна смысловая нагрузка – компании, которые родились в Санкт-Петербурге и ассоциируются с городом, не оставляют его в беде.
Наши действия не были хайпом на острой теме – рано или поздно такой трюк становится очевиден. Для нас этот проект – просто хорошее дело и инструмент для brand awareness.
Использовать сложную ситуацию можно для улучшения HR-бренда. В условиях кризиса AT&T заявила, что продолжит платить всем своим сотрудникам с почасовой оплатой независимо от того, были ли необходимы их услуги. Компания получила на 58% больше положительных откликов от пользователей социальных сетей, чем в апреле прошлого года. Аналогично поступили Target, Walmart, Alibaba и Coca Cola.
Позитивный отклик от прессы, сотрудников и клиентов сегодня удается получить действительно оказывающим помощь компаниям. Хайп на теме COVID-19 легко распознается читателями и редакторами СМИ. Единственный способ бизнесу «выиграть» в текущей ситуации — сделать все, чтобы пандемия поскорее прекратилась. Руководитель MarkWay советует бизнесу создавать полезные товары, нацеленные на конкретных пользователей. Сильвестр Петров подчеркивает, что сегодня компаниям важно создавать позитивные акции, а не нагнетать ситуацию.
Запугивающие или вызывающие негативные эмоции рекламные материалы в итоге принесут компании больше вреда, чем подтолкнут к покупке. В выигрыше оказываются те бренды, которые быстро адаптируются к изменившимся условиям и предлагают новые продукты и услуги, отвечающие на текущую ситуацию. Расширенные возможности доставки, информирование и советы, взаимопомощь – вот те темы, которые можно развивать в маркетинговых кампаниях, связанных с темой коронавируса. Кроме того, не забывайте, что их будут использовать многие – поэтому важно делать рекламные материалы конкретными, непосредственно связанными с деятельностью компании.
Прочитав заголовок хотел влепить минус, но хватило на всю статью. Мысль верная - нужно выбираться из ямы, а не пытаться в ней жить. Но 60% конечно удивило.
Так что зря Шапокляк пела когда-то, что «хорошими делами прославиться нельзя». Молодцы те, кто изыскивает возможности помочь даже в непростые времена. Этим всегда была сильна наша страна👍