Нейромаркетинг для круглых и черных. Продвигаем шины Gislaved в субкультуре зимнего дрифта и боевой классики

В статье на конкретном примере, номинанте Серебряного Меркурия, описывается продвижение зимних шин Gislaved на платформе дрифта и «Боевой классики». Помимо этого, представлен список дрифт-инфлюенсеров и ссылка на народное online голосование.

Однажды, один из опытных и известных журналистов сказал мне в приватной беседе, что PR шин был бы классным и интересным, если бы ни один нюанс — все они круглые и черные. Во многом он был прав. Если задать вопрос опытному и разбирающемуся в автомобилях человеку, какие шины стоят на его машине? Максимум, что он вспомнит — название бренда покрышек, а уж точно не их модель. Хотя именно от актуальности модели шины во многом зависит ее качество и ваша безопасность, ведь только она связывает автомобиль с дорогой. Подобную модель потребления мы можем заметить и в других автокомпонентах, запчастях. В большинстве своем их выбирают по цене, ну и чтобы бренд был «на слуху».

Мы с вами немного ушли от маркетинга в сторону шин и автокомпонентов. Стоит заменить, что когда покупают покрышки, бренд вспоминают в момент непосредственного выбора-покупки, т.е. в online/offline точках продаж. Эту психологию потребления необходимо учитывать при продвижении шин. В данном случае важно чтобы бренд был «на слуху», а также в момент покупки о нем напомнили клиенту.

Предлагаю рассмотреть ситуацию с нейромаркетингом шин на конкретном примере. Перед командой PR и маркетинг специалистов из нашего агентства стояла задача не только пропиарить покрышки Gislaved, но и увеличить их продажи в конкретных регионах. Зимние шины Gislaved Nord Frost 200, Soft Frost 200 относятся к среднему ценовому сегменту, производятся в РФ на заводе немецкого концерна Continental по лекалам легендарных шин ContiIceContact BD. В зиме они отличаются средним качеством и ценой, а также очень известными конкурентами, такими как: Pirelli, Nokian Nordman, Bridgestone, Yokohama. Получается, что задача была довольно сложная и интересная.

Для начала нам необходимо было выбрать коммуникационную платформу. Ведь слушать про шины совсем не интересно. Признайтесь, вы же немного скучали, читая про покрышки, про их вклад в безопасность и связь автомобиля с покрытием.

На дорогах крупных и не очень городов РФ, особенно зимой, стало появляться все больше молодежи на старых, заднеприводных Ладах. «Молодость на жигулях» — это довольно популярный слоган в настоящее время. Девушки и парни тюнингуют данные недорогие автомобили, вкладывая в них душу и деньги. Это движение становится своего рода субкультурой. Катаются на них в свое удовольствие, а не как средстве передвижения. Все больше и больше молодых потребителей автокомпонентов, пусть и не совсем легально, стали осваивать доступный им автоспорт – дрифт. Сейчас можно смело заявить, что только дрифт и КАМАЗ-мастер из всего автоспорта в России собирают реальную аудиторию. Остальной автоспорт интересен только его участникам, их друзьям и членам команды. Как правило — это очень состоятельные люди, у которых свое восприятие действительности и рекламы, а также которым шины покупает водитель или даже механик гаража.

После выбора коммуникационной платформы команда агентства начала подбор лидеров мнений, через которых планировалось транслировать качественные характеристики круглых и черных. Важно было чтобы аудитория поверила инфлюенсерам, которые в реальности продемонстрировали бы рабочие характеристики продукта. Стоит подчеркнуть, что миллениалы «не ведутся» на красивую заграничную рекламу, как это делают и делали рожденные в СССР. К сожалению для маркетологов, на смену Generation П пришли всезнающие online прагматики. Для команды агентства было важно убедить начинающих дрифтеров и тех, кто к ним не равнодушен, что для безопасного дрифта и повседневной езды важны качественные шины Gislaved. Ведь это не китайские и российские плассмаски, а разработанные немецкими инженерами, резиновые изделия. Из популярных инфлюенсеров субкультуры дрифта и боевой классики мы можем выделить как красивых девушек, так и смелых парней-спортсменов:

В итоге было решено, что основным коммуникационным героем промо станет Сергей Стилов, стрит дрифтер с качественной аудиторией фанатов. Именно фанатов, а не подписчиков. Фанаты в этом случае обеспечили очень высокую вовлеченность % ER). Перед самым началом сезона смены шин, т.е. в октябре месяце, целевой аудитории было анонсировано строительство дрифт-корча Lada 2104 (боевой классики в оригинальном дизайне) от блогера Сергея Стилова, а также его последующий розыгрыш. Для агрегации контента акции был создан аккаунт в Instagram, к ведению которого привлекли команду блогера.

Чтобы расширить аудиторию PR акции к ее освещению подключили других дрифт-блогеров: красивую и эффектную девушку Екатерину Набойченко, дрифт-спортсмена Евгения Лосева и автомобильного блогера Антона Воротникова.

Принимая во внимание психологию покупки шин, мы устроили фан встречи с дрифт-блогерами, на базе дилерских центров Gislaved в Новосибирске, Красноярске, Иркутске и пригласили к их анонсу региональные СМИ. В формате живого общения дрифт-блогеры нативно рассказывали о важности качественных зимних шин Gislaved для дрифта и дорог общего пользования. По итогам зимнего сезона дилеры по всей РФ смогли реализовать довольно много шин Gislaved, а в регионах, где проходили фан-встречи наблюдался дефицит этих покрышек, своего рода Sold Out.

В декабре месяце начались этапы чемпионата по-зимнему дрифту в г. Красноярск, Winter Drift Battle, который был также спонсирован шинамиGislaved. На этих гонках разыгрываемый дрифт-корч, пилотируемый Сергеем Стиловым боролся за победу на общих условиях с другими спортсменам. В ходе гонки Сергей дошел до 4ого этапа из 6ти возможных. Факт спонсорства чемпионата Winter Drift Battle заслуживает отдельного внимания, так как данное соревнование проводится настоящими энтузиастами, без особенной поддержки. Во многом благодаря таким чемпионатам и их спонсорам российские дрифтеры «обставляют» на международных соревнованиях японских соперников, родоначальников этого вида спорта. Конечно же основные этапы промо были поддержаны при помощи PR инструментов и активно анонсировались в СМИ, включая региональное ТВ.

Хотелось бы подчеркнуть, что в акции были задействованы следующие каналы коммуникации:

- дрифт-блогер Сергей Стилов;

- другие автомобильные и дрифт-блогеры;

- online ресурсы гоночного трека «Красное кольцо» в г. Красноярск;

- автомобильные и спортивные СМИ;

- гоночный трек «Красное кольцо»;

- web сайты шинных дилеров;

- offline точки продаж шинных дилеров;

- профили в соц. сетях участников акции.

Результаты данной PR акции оказались действительно потрясающими: 18% ER промо сообщества Gislaved Drift, общий охват проекта составил более 22 млн, по итогам конкурса и розыгрыша автомобиля Lada 2104 было прислано более 3,5 тыс. творческих работ.

Данные работы конкурсантов заслуживают отдельного внимания. Например, точная копия дрифт-корча Сергея Стилова, вылепленная из пластилина или многочисленные видео мемы шутки. Именно благодаря обилию народного творчества мы осознали, что сделали не просто PR акцию, а зашли на территорию нейромаркетинга, так сказать, попали в душу молодых стрит-дрифтеров и внесли туда частичку круглого, черного и безопасного. Очень радует, что кумирами современной молодежи и даже красивых молодых девушек становятся стрит-дрифтеры, а не мажоры, реперы-наркоманы или эскортницы.

В настоящий момент идет народное голосование премии Серебряный Меркурий. Просьба тех, кому понравилась статьи и наш промо, пройти и проголосовать за него, чтобы мы смогли победить армию накрутчиков честными голосами.