Медиаинфляция в России: как подстроиться под новую реальность российского маркетинга

А есть ли у бизнеса резервы, чтобы каждый год вкладывать в рекламу для привлечения клиентов на 60% больше?

Это выдержка из моего философско-визионерского доклада с мероприятия на тему маркетинга. Надеюсь, что эта информация заставит кого-то задуматься и пересмотреть работу с клиентами.

Сегодня мы повсеместно слышим термин «медиаинфляция». Этому феномену есть много объяснений. Одна из его причин заключается в том, что Google и другие зарубежные сервисы закрыли для россиян возможность размещать рекламу, в результате чего все перешли на VK и Яндекс, что и спровоцировало рост цен в данном сегменте.

Известные данные о медиаинфляции:

Да, можно поднять цены. Но доходы не растут на 60% ежегодно. Получается, что бизнесу придется залезть себе в маржу, чтобы хотя бы попытаться сохранить количество привлекаемых клиентов.

Успех любого бизнеса в интернете зависит от объема аудитории, стоимости, по которой она привлекается, и от того, сколько бизнес зарабатывает в результате привлечения одного уникального посетителя. Те, кто давно работает в digital, могли слышать такое выражение:

Давайте проведем аналогию со стоимостью нефти и эффективностью получения энергии из этого топлива.

Когда-то легковые автомобили были очень большими и тяжелыми. Но потом случился нефтяной кризис 1973 года, и за короткий период стоимость нефти увеличилась в 4 раза. А ближе к 1980 году она подорожала еще в 2 раза. Стало слишком дорого пользоваться автомобилями, поэтому авто стали делать меньше и легче, чтобы им не требовались такие большие и мощные движки, которые сжигали десятки литров горючего. В результате повысилась эффективность расходования горючего, и использование личного транспорта стало менее дорогим, доступным в новых условиях.

Также можно привести в качестве примера гражданские сверхзвуковые самолеты «Concorde» и «ТУ-144». Они опередили свое время в плане скорости перемещений, но текущая стоимость авиационного топлива не позволяет таким рейсам быть окупаемыми.

Исходя из этой аналогии, я считаю, что фокус бизнеса в России начнет смещаться в сторону повышения эффективности работы с текущей клиентской базой. Это включает накопление клиентской базы, ее сохранение и проведение аналитики.

Мой ответ — переходить к модели, когда клиент «покупается» один раз, а дальше его удерживают максимально долго за счёт качественной коммуникации и интерактивности. Уверен, что всё больше бизнесов будут переходить на этот принцип.

Но здесь важна аккуратность. Нельзя «задалбливать» клиента глупыми обращениями и бессодержательными сообщениями. Наоборот, нужно очень вдумчиво с ним работать и стараться предугадывать его желания, чтобы он рекомендовал вас родственникам и друзьям, то есть, чтобы включилось «сарафанное радио».

В России есть ряд аналитических сервисов, которые отслеживают в онлайн-медиа все сигналы, так или иначе связанные с конкретным брендом. Их популярность постоянно растет, из чего можно сделать вывод:

За рубежом то же самое. Например, сервис Reputation.com — один из лидеров американского рынка. Эта компания существует 12 лет, и за это время суммарно привлекла $293 миллиона инвестиций. То есть достаточно опытные люди – американские инвесторы – в неё поверили. Не случайно выручка Reputation.com за 2022 год превысила 100 миллионов долларов. При этом компания работает в категории «маркетинг и реклама».

Эта компания совершенно потрясающе сформулировала свою миссию. Её слоган гласит: «Трансформируйте все фидбеки своих клиентов в топливо для роста вашего бизнеса в рамках одной платформы»

Эту идею иллюстрирует петля Мёбиуса, где говорится про удержание клиентов, потом превращение целевой аудитории в адвокатов бренда, повышение узнаваемости бренда и конверсии.

На американском рынке под репутацией бизнеса в Сети подразумевается качество его онлайн-присутствия. Разные исследования показывают, что до 2027-2030 гг. ниша мониторинга и формирования репутации будет ежегодно зарабатывать сотни миллионов долларов. То есть, этот рынок растет.

Подумайте, какое у вас будет впечатление о бизнесе, о котором сложно найти информацию в сети: у него нет сайта или он не ищется поисковиком, об этом бизнесе нет отзывов или упоминаний в соцсетях. Большинство пользователей это насторожит. Именно поэтому во всем мире SEO & SERM также стали включать в понятие онлайн-репутации. Это то, с чего начинается путь пользователя к бизнесу, и если уже на первых шагах возникают затруднения, тогда пользователь может не пройти весь путь до покупки.

Далее, если у вас качественные и грамотные тексты, оптимизированные под поисковые системы – их увидит множество людей. Если у бизнеса есть карточки на картах Яндекса, Google, 2ГИС и подобных сервисах, а с отзывами пользователей идёт регулярная работа, то есть на них отвечают и говорят «спасибо» – это дополнительный плюс. Также важен продуманный email-маркетинг. Это должна быть не просто рассылка спама, а тщательное сегментирование клиентской базы, когда каждый клиент получает сообщение, предназначенное именно для него.

Веду подкаст «В ручном режиме».

Руковожу сервисом для эффективного онлайн-продвижения Rookee.

Если у вас остались вопросы, пишите в комментарии или сюда: