Типичные ошибки в B2B-маркетинге и как их избежать

Многие компании считают, что им не нужно вкладываться в B2B-маркетинг. Мол, у нас узкая аудитория, почему мы должны распинаться перед другими компаниями? Тем более, если мы решаем только одну проблему в их бизнесе.

Все это большое заблуждение. Чаще всего такие компании делают упор на продукт и придерживаются стратегии «мы делаем продукт лучше и круче, а люди про него узнают сами». Однако рассказывать о продукте необходимо. Но просто рассказывать мало — важно избегать распространенных ошибок. Об этом нам расскажет Роман Спицын, специалист в области дистрибуции B2B-продуктов, проработавший 6 лет в Яндексе и помогающий стартапам.

Часто встречающаяся ошибка в стратегиях продвижения — это фокус только на своем продукте. Рассказывая, какой он классный и какой новый функционал появился, компании забывают о более важном аспекте — пользе для клиента.

Представим, что у вас есть продукт, который помогает бизнесу получать больше лидов. Но вы не показываете клиентам, как правильно работать с этими лидами после их получения. Какие инструменты еще можно использовать для привлечения лидов и какова емкость этих каналов?

Другой распространенный момент — сложность внедрения продукта в процессы компании. Необходимо интегрировать его с CRM, ERP и обучить сотрудников работе с ним. Но про это часто нет никакого контента, а ведь это крайне важно. Необходимо выходить за рамки своего продукта и говорить о сфере, в которой он работает.

Многие успешные компании давно вышли за рамки своего продукта. Они организуют обучающие мероприятия (часто бесплатно), приглашают внешних спикеров и оплачивают их выступления, чтобы клиенты могли чему-то научиться. Это помогает не только удерживать текущих клиентов, но и привлекать новых. Даже если клиент не купит продукт сразу, он останется рядом.

Фокус только на одном канале коммуникации — это неправильный подход. Обычно создается Telegram-канал, и на этом развитие останавливается.

Рассмотрим индустрию салонов красоты. Маркетологи здесь, скорее всего, пользуются ВКонтакте, и развивают только это направление. Многие задаются вопросом «зачем мне делать YouTube-канал, если у меня такая узкая аудитория?» Это распространенное заблуждение. YouTube необходим, хотя бы для обучающего контента. Пусть это будут даже трансляции экрана: как настроить ваш продукт, интервью с клиентами и т. п.

Не ограничивайтесь вопросами только о продукте. Расскажите о бизнесе в целом, о ваших маркетинговых стратегиях. Если этого не делать, велика вероятность, что о вашем продукте никто не узнает. Когда нет полезного контента, бизнес-департамент не может закрывать потенциальных клиентов на канал, в котором есть полезная информация.

Маркетологи часто работают в вакууме, реализуя свои идеи без взаимодействия с другими командами. Это приводит к посредственному контенту, который проходит по верхам.

Изоляция маркетинга от других отделов приводит к следующим проблемам:

Для устранения этих проблем необходимо синхронизироваться со смежными командами. Важно, чтобы остальные отделы не воспринимали маркетинг в штыки.

Распространен стереотип, что для B2B-маркетинга не нужен значительный бюджет. Мол, есть же сотрудники, так пусть они справляются своими силами. Это заблуждение.

Не стоит стесняться выделять деньги на участие в сторонних мероприятиях. Например, можно пойти и выступить на смежной конференции, стать партнером мероприятия, где присутствует ваша целевая аудитория или разместить рекламу о вашем предстоящем вебинаре в сторонних пабликах.

Одна из распространенных ошибок — мыслить короткой итерацией, ожидая мгновенных результатов от маркетинговых усилий. Например, сделать статью на 8 000 знаков и надеяться, что на платный продукт сразу же придут 10 компаний . Как правило, такие ожидания не оправдываются — нужно выстраивать более длинные outbound-цепочки.

Не ждите быстрых продаж от одного действия. Клиенты должны догреваться, постепенно узнавая о продукте и его преимуществах. В какой-то момент они придут к вам, но точно не с первой активности. Такая стратегия требует времени и усилий.

B2B-маркетинг часто оказывается на периферии внимания руководства. В результате в компании нет отдельного контент-маркетолога, который бы сосредоточился на создании качественного контента, или ивент-менеджера, который бы организовывал мероприятия.

Недостаток специалистов ведет к ряду проблем:

В итоге будут страдать показатели по привлечению и удержанию клиентов.

Часто маркетинговая деятельность ведется стихийно и по ощущениям. Провели вебинар на определенную тему, но когда будет следующий — неизвестно. Это является серьезным упущением.

Посмотрим на то, как можно этого избежать.

Не у каждого IT-продукта есть ресурсы на организацию крупных мероприятий, приглашение спикеров и привлечение гостей. Часто компании смотрят на эту задачу как на то, что они должны делать в одиночку.

С партнерами нужно работать, потому что они упростят ваши задачи в области B2B-маркетинга. Важно понимать, что в вашей индустрии есть смежные продукты, которые также нацелены на вашу целевую аудиторию.

Совместное проведение вебинаров, развитие комьюнити и создание подкастов с партнерами могут упростить задачи и увеличить эффективность маркетинговых усилий. Это особенно актуально, когда вы только начинаете развивать B2B-маркетинг и не располагаете полноценной командой.

В каждой индустрии существуют влиятельные личности — инфлюенсеры, публичные эксперты и бизнес-тренеры, которые активно взаимодействуют с аудиторией. Проблема возникает, когда вы не знакомы с такими лидерами мнений, а они, в свою очередь, не знакомы с вашим продуктом (и не поддерживают его).

Вам точно нужны такие люди, потому что:

Частой ошибкой, с которой сталкиваются отделы бизнес-маркетинга, является нехватка готовности к экспериментам. Вместо активного поиска новых подходов, многие предпочитают оставаться в рамках привычных схем, даже если они не приносят значимых результатов.

Это приводит к тому, что малые игроки в индустрии не развиваются и не достигают выдающихся результатов через контент, онлайн-экскурсии или создание комьюнити вокруг продукта.

Необходимо активно экспериментировать, внедрять новые идеи и методики в полную силу.

Ищите новые способы привлечения внимания аудитории. Важно выбирать метрики, которые помогут измерить успех ваших экспериментов, и дать себе достаточно времени и попыток для их проведения.

Перечисленные ошибки — это далеко не полный список, но они дают представление о том, как можно улучшить B2B-маркетинг.

Работайте над созданием полезного контента, развивайте каналы коммуникации, взаимодействуйте с другими отделами, выделяйте бюджет на партнерские мероприятия, выстраивайте долгосрочную стратегию, ищите партнеров и амбассадоров бренда, не бойтесь экспериментировать. Это поможет вам избежать распространенных ошибок и достичь успеха в маркетинге.

Материал подготовлен при поддержке редакции ProductStar. Мы — онлайн-школа IT-профессий, часть холдинга РБК с 2023 года. Спасибо, что продолжаете расти вместе с нами!

Вы можете подписаться на нас в Telegram, посмотреть на все наши публикации в блоге на VC и познакомиться с предлагаемыми нами курсами (Менеджер проектов, Python-разработчик, Digital MBA и многое другое).

А еще мы запустили интерактивную игру «Lead Game», которая позволит прокачать лидерские навыки на реальных кейсах. Хотите занять руководящую должность или уже занимаете? Пришло время оценить ваши soft skills.