Потерял 4 млн на кофе, но стал лидером США и ЕС на рынке деревянных пазлов

Меня зовут Сергей Ружейников. Я совладелец компании Unidragon — бренда деревянных пазлов и автор Telegram-канала @gotoglobal. Вместе с братом — Артемом Ружейниковым и третьим нашим партнером Даниилом — мы сделали пазлы из Самары одной из самых успешных компаний сегмента деревянных пазлов на рынках России, США и Евросоюза.

Поскольку у нас с вами серьезный разговор, я позволю себе, ну, просто вот 30 секунд или 1 минуту маленькую историческую справку дать о моей жизни до пазлов. На дворе 2008 год и я с партнерами занимаюсь подрядными работами по строительству. В 2013 году наша компания достигла пика продаж: мы сделали 250 000 кв.м. кровли. Тогда я решил создать полностью собственный бизнес и уже в 2015 году получил прямой контракт с заводами на продажу строительных материалов ТехноНИКОЛЬ. Именно в 2015 году я обратил внимание на онлайн-продажи и решил сделать это одной из отличительных черт своего бизнеса, что повлияет и на успех пазлов в будущем. Но со строительным материалами такому успеху не было суждено случиться, ведь впоследствии Яндекс начнет забирать прибыль продавцов и уже к 2019 году чистое присутствие в онлайне станет убыточным.

Параллельно в 2016 году мой хороший знакомый предложил вместе открыть кофейню. Так как бизнес с продажей строительных материалов был более-менее отстроен, я согласился. НО идея с кофейней мне не понравилась — тяжело масштабировать и слишком много операционных задач.

Я предложил продавать обжаренное зерно - тогда о свежей обжарке знали только в Москве и Питере, и мне казалось, что об этом надо обязательно рассказать регионам.

Поэтому решили поставлять на рынок кофейные зерна. Делали ставку на то, чтобы продавать премиальные свежеобжаренные кофейные зерна по доступной цене.

Но оказалось, что большинство потребителей кофе не отличают на вкус самый дорогой и самый дешевый продукт. Низкая цена не позволяла окупать привлечение клиента в моменте, а еще на многое влияет кофемашина — если ее не чистить регулярно (а почти никто ее регулярно и не чистит), то все будет на вкус как 3 в 1. Партнер решил выйти из бизнеса, а я продолжал упорствовать и даже выкупил его долю. Через полгода неудачных попыток наладить продажи, я все же решил последовать примеру компаньона. Однако продавать такой бизнес мне было некому, так что пришлось списать себе убыток в 4 000 000 рублей

Тем временем Артем — мой брат — производил аксессуары для обуви и даже нашел оптового покупателя в Нидерландах. Первая отгрузка голландцам была осуществлена с договоренностью, что они вернут за его счет весь товар, если не смогут ничего продать. Как думаете, сколько они продали? Отвечу словами классика:

Если кто-то из читателей возвращал экспортный товар из ЕС, то знает, что в большинстве случаев его дешевле сжечь (хотя теперь там еще сборы за углерод, так что сжигать не вариант), чем оплачивать все пошлины и доставку. Поэтому, брат предложил голландцам бесплатно прислать другой товар. Аксессуары он изготовлял на лазерном станке и на нем же можно произвести еще ряд других вещей. В то время стали популярны настенные карты мира из дерева. Их и отправили в ЕС. И вот здесь торговля уже пошла.

В то же время я был увлечен идеей запуска продаж товаров на зарубежные рынки. Особенно на рынки ЕС и США. Со стройматериалами или кофе такая идея не виделась осуществимой. Поэтому кейс брата с голландцами привлек мое внимание и я стал его дилером. Брат тоже видел большие перспективы выхода на глобальный рынок, но пока весь экспорт ограничивался уже упомянутой Голландией.

В такой связке мы проработали около года и значительно расширили линейку товаров. И вот, в один из дней Артем пришел ко мне со словами, что у него появился премиальный материал из дорого шпона дуба и ореха. Я понял, что это идеальный момент, чтобы запустить продажи на денежный рынок в США. Если стандартные ходовые карты продавались по рекомендованной розничной цене в 3, 6 и 15 тыс. рублей, то здесь мы могли продавать за 10, 25 и 70 тыс. рублей. Самая большая карта была размером 3x2 метра. Стоимость доставки за океан дорогого или дешевого дерева не отличается, а получить за это минимум в 3 раза больше денег звучит как хороший бизнес. Как говорил ранее, ожидалось, что этот товар будет больше подходить под богатый американский рынок. Но все же я решил запустить тестовый таргет на Россию в размере 5000 рублей. И, кто бы мог подумать, получил предзаказ на 280 тыс. рублей — 4 заказа на самые дорогие карты из премиального шпона. Гипотеза о том, что в России сложно продавать в онлайне дорогой товар оказалась ошибочной, а мы почувствовали запах денег.

Однако, не все дилеры разделяли устремлений брата. Голландцы, например, росли всего на 20% в год. Артём регулярно рассказывал и показывал им конкретные способы удвоения продаж на основе нашего опыта в России, но голландцы отвечали:

“Ты разве не понимаешь? Это не всего-то +20% в год — это целые +20% в год!”

Для Нидерландов, где все растет медленно, +20% в год оказались просто фантастикой.

Из всего стало понятно, что нужно выходить на новые ниши и производить новые продукты. В то время я все еще был в бизнесе только дилером. Брату пришла идея выпускать “вечные” календари из дерева. К сожалению, проект провалился. В производство и запуск был вложен практически 1 млн. рублей, а заработано, внимание, 6000. Артем привлек меня к разбору полетов, чтобы выяснить причину неудачи. На мой взгляд, главной причиной оказался ошибочный подход к тестированию рынка — сначала нужно продавать, а лишь потом производить. Здесь же все было наоборот.

В этот момент мы решили, что вдвоем сможем лучше раскачать бизнес, поэтому решили продолжать бизнес уже в партнерстве. Артем занимался больше производством, а я — маркетингом. У брата было несколько идей новых продуктов, которыми он поделился со мной. Среди них были уже существовавшие на рынке пазлы из дерева. Увидев их, я сразу понял, что у этого продукта большое будущее по двум причинам:

Тестируя спрос, мы не стали создавать лендинги, а сразу же вели на лид-формы. Главная причина такого решения — желание сократить количество точек перехода трафика, чтобы не терять аудиторию. Собрали деньги с первых клиентов. Но ведь товара у нас нет даже на этапе заготовки. Поэтому, я обзвонил клиентов, которые внесли предоплату, сообщил, что заказ будет несколько позже и предложил 25% скидки за ожидание. Все клиенты спокойно отнеслись к необходимости подождать и мы запустили производство! Когда же мы запустились в полную силу, нас просто завалили заказами. Аудитория, которая интересовалась модными аксессуарами для интерьера, оказалась очень расположенной к необычным подаркам из дерева. За первый квартал 2019 года мы сделали на пазлах в 3 раза больше продаж, чем за весь 2018 год на картах.

К ноябрю 2019 года мы начали тестировать продажи в США. Когда запустили первый трафик, стало понятно, что у нас плохая конверсия сайта — она была на уровне 0,5%. Я начал искать экспертов в Shopify, так как мы работали на этой платформе. За 300$ ребята поправили нам шаблон, накидали нужных приложений и... конверсия выросла в 4 раза!!! 2% — это то, с чем можно было уже работать. Первые 100 отгрузок мы делали через DHL самолетом конечным клиентам. Оказывается у DHL тогда была проблема — все заказывали товар в Россию из Штатов, но мало кто заказывал товар из России в Штаты. Поэтому DHL предоставляли нам супер условия: скидка на отправку достигала 80% от их розничных цен. Примерная цена доставки одного пазла была 25$ — это было дорого, да. Тем более что с клиента за доставку мы брали 10$, а сам пазл стоил 40$. Но в тот момент нам это было не важно — важно было сростить юнит экономику, чтобы после поставки товара на склады в Штатах мы уже могли масштабировать наши продажи.

Строгие правила локдауна в США и постоянное пребывание американцев дома взвинтили наши продажи. Одновременно с этим практически у всех конкурентов время выполнения заказа оставляло 1.5 месяца, а у нас все было в наличии. Стоимость лида упала в 2 раза, а мы подняли стоимость стандартного пазла с 40 до 60$. При этом стоимость лида как была вдвое ниже, так и осталась.

В России была аналогичная ситуация. Мы не справлялись с большим спросом и решили поднять стоимость с 1 490 рублей. Сначала договорились поднять до 1 990 рублей и запустили таргет. Спустя три часа кто-то в команде испугался такой цены и попросил сначала поднять до 1 790 рублей. Но было уже поздно — к нам уже пришли 3 заявки стоимостью 200 рублей каждая и мы поняли, что рынок готов к таким ценам.

Сейчас у нас есть планы по выходу на рынки Азии и Ближнего Востока. Почему только сейчас, когда уже торгуемся даже за океаном? Дело в том, что в нашем бизнесе картинка решает все — клиенту должно нравиться и откликаться собираемое изображение. В России, Европе и США этот майндсет совпадает. Т.е. у нас примерно одинаковые представления о красоте. В странах Дальнего и Ближнего Востока эти майндсеты отличаются веьсма сильно и под них необходимо собирать отдельный ассортимент товаров. Надеемся, что в скором времени Unidragon — деревянные пазлы из Самары будут торговаться от Сингапура до Сиэтла.

Главное из материала:

— В России можно запустить успешный производственный бизнес и даже конкурировать на мировой арене;

— Товары не просто так делятся на массовые, мидл и премиальные: можно потерять бизнес или просто мало зарабатывать, если предлагать товар дешевле, чем потребитель готов его покупать;

— Полезно быстро реализовывать товар, но иногда его наличие может сыграть на руку. Особенно в кризис. И особенно, когда у конкурентов все товары необходимо ждать.

Подпишись на мой телеграм-канал — в нем я рассказываю:

— о том, как продавать товары за рубежом;

— о маркетинге

— Об инновациях в Искусственном Интеллекте;