Делай сторителлинг и разговаривай: о том, как голос бренда влияет на восприятие продукта

Заходишь в метро, а реклама в вагоне спрашивает: «На следующей выходите?» Стоишь у остановки в ожидании встречи с девушкой, а билборд напоминает тебе оплатить ее корзину. Ни дня не проходит без подкола или восхитительной истории от какого-то бренда.

Привет, это Паша Молянов и я считаю, сторителлинг вроде такого — это круто. Когда бренд вот так вступает с аудиторией в диалог, он становится частью ее повседневной жизни. И, как с любым собеседником, у людей с ним складываются определенные отношения. Какие — зависит от голоса бренда и того, как он себя подает.

Да-да, я про мемную наружку. Не только про ту, о которой вы подумали, — могу привести кучу примеров классной наружной рекламы. Собрал подборку и предлагаю поугадывать, какое впечатление хотели произвести бренды с помощью этих кампаний.

Сеть доставки еды, которая работает по обеим столицам, Московской области, а еще Сочи, Краснодару и Новосибирску. Фирменные фишечки начинаются еще с названия: обыграли фамилию русского классика и слово «доставка». Ну а их наружка — вообще отдельная история. Показываю, о чём говорят 👇

Холодных клиентов привлекают билбордами и постерами на остановках. Едешь вот так по городу, замотался в делах, не помнишь, когда в последний раз ел, и тут баннер на тротуаре тебе говорит: возьми перерыв, собери друзей и поужинай нормально, спорим, успеешь до конца акции? Смотришь и думаешь: а, черт, и правда надо бы. Классный способ «поймать» холодную аудиторию, которая еще, может, не поняла, что хочет пиццу на ужин.

Когда клиент явно уже горячий и заказал еду, задача бренда — запомниться, чтобы тот вернулся. В ход идут ироничные надписи на упаковках. Такое вот сочетание троллинга и заботы: отложи телефон и смотри кино.

Что я думаю: ребята классно выбрали ЦА — современных суетологов, которые любят мемы и иронию, в теории ценят вкусную еду и качество, но никак не могут оторваться от смартфонов и насладиться полноценной жизнью. С ними так и надо разговаривать: обычную спокойную рекламу они уже не воспримут из-за баннерной слепоты.

Мне нравится идея делать провокационный контент, чтобы позаботиться о клиенте и напомнить ему, что от жизни нужно кайфовать и общаться с друзьями. Суетологам, которые всегда бегут-орут, этого часто не хватает.

Исторически сложилось, что контекстная реклама — она вся в интернете. Тем заметнее оказался эффект, когда в ходе недавней кампании Директ прямо на билбордах начал обыгрывать стереотипы о рекламе. А заодно напомнил предпринимателям об онлайн-продвижении.

Директом пользуются, чтобы рекламировать бизнес. Кому это надо — предпринимателю, человеку с занозой в одном месте, который постоянно хочет делать больше, лучше и думает, как бы этого добиться. В голове у него всегда куча идей, но реализовать их никак не доходят руки (проверено на личном опыте). И вот для этих предприимчивых ребят Директ представил себя как того самого виртуального помощника, который постоянно о чём-то напоминает. Это может бесить, но в итоге без такого помощника ты можешь забыть о половине важных вещей.

Заодно обратились к тем, кто до сих пор ведет бизнес по старинке: «Зачем нам реклама, сарафанное радио работает лучше, мне и так норм, без всякого продвижения». Думаю, здесь не нужно объяснять, что это так не работает, но в целом в мире до сих пор удивительно много предпринимателей, которые не верят в интернет-рекламу. Директ как раз обратился еще и к ним: «Ребят, присмотритесь к интернету, без него сейчас никуда».

При этом в откровенный троллинг рекламщики Директа не уходят — остаются в рамках сдержанной иронии. Получается такой интеллигентный помощник-эксперт с чувством юмора, который напомнит о важном деле в нужный момент.

Кстати, это не единственный раз, когда сервисы Яндекса экспериментировали с форматами рекламы. В честь приезда в Россию Канье Уэста ребята запустили кампанию, где обращались к рэперу, и породили шутки про Ye от Ya. Тоже было классно — и про бывшую обыграли, и про хиты.

Что я думаю: Яндекс грамотно выстроил работу с разными сегментами аудитории. С «физиками» он разговаривает по-свойски, с бизнесом — по-деловому, но сохраняет в ToV и иронию, и актуальные темы, и позиционирование себя как экспертной современной компании. У ребят неизменно классный копирайтинг, так что эксперименты с форматами получились удачными. Хотя и правда неожиданно, что Директ, который всегда ассоциировался с онлайном, вдруг говорит с тобой посреди шоссе 😅

У Вкусвилла всегда было много интересных сторителлинговых фишек, а их маркетинг — прямо наглядное пособие, как надо общаться с аудиторией. Не обходилось без проколов, конечно, но в целом из продуктовых сетей они одни из самых запоминающихся, причем в хорошем смысле.

Если перечислять все их акции — статьи не хватит. Из недавнего вспоминается реклама «дачественной доставки» в начале дачного сезона. И заботу показали, и пошутили, и внимание привлекли: дачник, который и так по уши в мыслях о поездке, точно среагирует на знакомое слово.

А прямо сейчас проводят ежегодную летнюю акцию с «моёженым» — на этот раз реклама рассказывает целые сюжеты о планах на лето с мороженым разных вкусов. Даже я уже запомнил, что рассветы — сорбеты, а в воду прыжки — вафельные рожки.

Дальше — коллабы. С кем их только не было, и всё старались красиво обыграть. Недавно выпустили с Яндексом совместный плед и продвигают идею пикников на природе с вкусной и здоровой едой.

Что я думаю: у ВВ в принципе классный запоминающийся маркетинг. Хорошо считывается их принцип «делать полезное вкусным и доступным». Мне кажется, они глобально ставят на wellness-концепцию — их бренд воспринимается чем-то позитивным, здоровым, ярким, как свежие фрукты, и это ощущение они стабильно поддерживают рекламой.

То есть у Вкусвилла даже провокации сделаны «по-доброму» и транслируют идею «мы хотим, чтобы наши покупатели хорошо себя чувствовали, были здоровы и улыбались».

Та самая наружка, которая стала поводом для этой статьи и креативным стимулом для десятка других компаний. Думаю, не один Дима после такого начал нервно вздрагивать при звуке своего имени.

Креатив заметили, разнесли на мемы, а другие компании тут же начали делать ответки — в том числе гиганты вроде Сбера и того же Яндекса. Получился флешмоб таких масштабов, что в конце года он наверняка окажется в шорт-листе какой-нибудь премии.

Естественно, идею тут же начали обыгрывать по-своему. Диме предлагали открыть свой бизнес, чтобы оплатить корзину без проблем, а его девушке — устроиться на работу и не зависеть от парня.

Что я думаю: неизвестно, стала ли эта кампания действительно такой успешной, как кажется. Может, Димы действительно побежали оплачивать корзины, а может — наоборот, разругались с девушками и возненавидели маркетплейс всей душой. Одно можно сказать точно: WB однозначно удалось поднять хайп.

Когда инфоповод становится настолько вирусным, это большая удача не только для того, кто его запустил, а вообще для всех, кто может как-то обыграть событие. Так что, думаю, нам всем стоит благодарить WB за создание нового мема.

Тут ситуация похожая с Dostaевским: Додо делают вкусную пиццу и постоянно креативят в наружке. Только направленность у них чуть другая. Меньше упоминаний друзей, больше мемов и игры слов. Идея обыгрывать слова, которые начинаются с «до», как «додо», уже не новая, но ребята из года в год что-то докручивают и остаются в своем ToV, поэтому ассоциации у аудитории становятся только крепче. Как по мне — это гениально.

О заботе тоже не забывают. На билбордах Додо напоминают водителям перестроиться в другой ряд, соблюдать ПДД… И заказать пиццу с доставкой, когда те доберутся до места.

Что я думаю: аудитория Додо — молодая и шутливая, так что образ «своего в доску парня» для бренда работает идеально. Выходит, «Додо Пицца» — это такой старший брат: даст совет, посмеется над мемами вместе с тобой, поучит водить и общаться с девушками.

У оператора Yota позиционирование — ломать шаблоны. Они подчеркивают его так явно, что нестандартная реклама для них уже стала чем-то стандартным и привычным. Вот такой парадокс. Аудитории это приедается, а бренду приходится всё время пытаться перекреативить самого себя, чтобы удержать внимание.

В итоге в 2018 году ребята придумали максимально изящный выход из ситуации — не готовить креативные слоганы вообще. Фраза «Это реклама Yota» на однотонном фоне привлекла внимание сильнее, чем любые шутки, вдохновляющие цитаты и творческие коллаборации.

Стандартными форматами компания не ограничилась. Баннеры Yota начали появляться в неожиданных местах, а по телевизору показали ролик с тишиной — и фразой о рекламе Yota на синем фоне.

Шалость удалась: реклама завирусилась на грани фола, а рекламщики Yota дополнительно подливали масла в огонь и поддерживали провокационные мемы на тему рекламы Yota в необычных местах.

Что я думаю: хоть это и не свежак, но ход получился настолько интересным, что я просто не смог пройти мимо. Сломать шаблон и выделиться из всех бренду удалось на 100%. Люди обсуждали акцию в соцсетях, радовались возможности отдохнуть от информационного шума, сгенерировали множество мемов и даже задумались о своей жизни, когда во время рекламной паузы вдруг наступила тишина.

Правда, перебить собственные достижения компании теперь будет не так-то просто. Прошло уже несколько лет, а «это реклама Yota» всё еще помнят лучше, чем новые акции, хотя «ломающие шаблоны» кампании бренд выпускает регулярно. Хотя в целом Yota неплохо зацепились за эту тему и периодически развивают ее дальше.

Если подвести итог: для привлечения внимания такие акции работают лучше стандартной рекламы. Появляется ощущение живого диалога, корпорация начинает восприниматься не как далекий бизнес, а как бро, который прямо сейчас сидит рядом с тобой. Это классный способ вырастить лояльность и привлечь внимание клиента в мире, где реклама буквально везде.

Вопрос в том, сколько отдачи это дает с точки зрения продаж. Но тут остается только гадать — результатами своих рекламных кампаний бренды не делятся.

Давайте делиться впечатлениями. Какую наружку видели, какая запомнилась, почему — велкам в комментарии, обсудим!