«Люди носят штаны. И всегда будут носить»: история Gap и самые известные рекламные кампании бренда

История Gap началась в магазине с джинсами и пластинками, продолжилась тысячами точек по всему миру и миллионами покупателей. В 2019 году Gaр отметил 50-ый день рождения и изо всех сил пытается сохранить положение на рынке.

Компания Gap была основана супругами Дорис и Доном Фишерами в Сан-Франциско в 1969 году. В то время супругам было по 40 лет.

Дорис окончила Стэнфордский университет и стала одной из первых женщин, получивших диплом экономиста в Стэнфорде. У Дона был собственный бизнес по покупке и ремонту старых отелей.

Ключевым стал 1968 год: тогда Фишер купил отель в Сакраменто и сдал одно из помещений в аренду продавцу джинсов Levi's. Когда Дон решил подобрать себе пару джинсов в этом магазине, на его высокий рост ничего не подошло.

Он обошёл еще несколько магазинов в городе и столкнулся с той же проблемой. Тогда Фишер задумался, как было бы здорово собрать джинсы Levi's всех размеров, цветов и стилей в одном магазине.

Дон обсудил идею открытия магазина с супругой и составил семистраничный бизнес-план. Так Фишеры решили открыть собственный магазин, вложив в идею более $60 тысяч.

21 августа 1969 года Дон и Дорис Фишеры договорились о сотрудничестве с Levi Strauss & Co и открыли свой первый розничный магазин The Gap в нескольких минутах ходьбы от здания государственного университета на Оушен-Авеню в Сан-Франциско.

Расчет был сделан на аудиторию покупателей в возрасте от 12 до 25 лет, поэтому в магазине продавались только джинсы Levi’s и виниловые пластинки.

В 1975 году Дон Фишер в интервью изданию San Francisco Chronicle пошутил, что штаны продавали пластинки, отметив что джинсы все же были основным привлекающим покупателей фактором.

Сначала Дон хотел назвать магазин «Штаны и пластинки», но Дорис предложила название The Gap. Generation Gap — термин, популярный и распространённый в Америке в конце 60-ых годов, обозначающий культурный, ментальный и духовный разрыв между поколением молодых людей и их родителей.

Вокруг Gap постепенно формировалась новая субкультура, которая со временем превратилась в мировой бренд.

В 1970 году Фишеры открыли второй магазин Gap в Сан-Хосе, штат Калифорния. Уже через год продажи двух магазинов составили $2,5 млн, а Фишеры основали первый офис компании в Берлингейме, штат Калифорния.

К 1973 году компания расширилась до восточного побережья США и открыла 25 новых магазинов. Этому способствовала известность Levi’s, укрепившаяся популярность GAP и быстрый рост числа торговых центров в США, где было проще арендовать помещение. Тогда продажи магазинов GAP составили $14,7 млн.

В 1974 году в магазинах появилась собственная одежда GAP: джинсы, футболки и толстовки, хотя джинсы Levi’s все ещё оставались хитом продаж.

К 1975 году у Gap было 50 точек в США, а в 1978 их было 290 по всему миру. В 1976 году компания впервые разместила 1,2 млн акций по $18 за штуку на Нью-Йоркской бирже.

Успех компании Дон Фишер объяснил так: «Люди носят штаны. И всегда будут носить».

К концу 70-х годов спрос на джинсы Levi’s заметно уменьшился из-за насыщения рынка продукцией из денима, а крупные розничные магазины по всей стране начали ценовую борьбу, снизив цены на некоторые линии джинсов Levi’s с $16 до $12,50.

Другие бренды джинсовой одежды, например, Sears, Roebuck & Company и The J. C. Penney Company пытались сохранить рыночную долю своих частных брендов. Они тоже занижали цены на джинсы и продавали их менее чем за $10.

Отношения Gap с руководителем Levi Strauss Робертом Хаасом становились всё более натянутыми. Тогда Фишер решил пригласить в Gap специалиста, которому сможет делегировать полномочия исполнительного директора. Этим специалистом стал Миллард Дрекслер в 1983 году.

С приходом Дрекслера бренд изменился и повзрослел, как и целевая аудитория покупателей. Дрекслер сфокусировался на фирменном стиле, которого, как он считал, у Gap не было.

Он хотел, чтобы компания производила базовую, деловую, повседневную и одновременно стильную одежду для своих покупателей, которые уже закончили колледж и переместились с улиц в офис. Также он считал, что пришло время продавать не просто одежду, а стиль жизни.

Дрекслер получил от Фишера полную свободу действий с одним условием — добиться максимального результата. Новый исполнительный директор быстро взялся за дело и изменил практически всё, начиная от стиля одежды и заканчивая дизайном магазинов.

Он уговорил Фишера отказаться от сотрудничества со сторонними брендами и сделать упор на одежду собственного производства, а также увеличить ассортиментный ряд за счёт производства брюк, курток, футболок, рубашек и аксессуаров и цветовых вариантов каждой модели.

Так в магазинах появились рубашки около 20 разных цветов. Упор в производстве одежды был сделан на высококачественную хлопковую ткань.

В 1983 году Gap приобрёл бренд Banana Republic, который в тот момент находился в кризисе. Новое руководство пересмотрело стратегию продаж бренда, мерчендайзинг и стиль одежды. Основным направлением бренда стала женская и мужская одежда, аксессуары и парфюмерия.

Позже, в 1986 году, Gap основал бренд Gap Warehouse, переименованный впоследствии в Old Navy, основной специализацией которого была продажа одежды по бюджетным ценам, примерно на 20% дешевле, чем в Gap. Компания запустила бренд, чтобы расширить аудиторию покупателей, и уже в 2001 году продажи Old Navy составили $4 млрд за год.

В том же 1986 году компания Gap запустила линейку детской одежды Gap Kids. The New York Times назвало преобразования Дрекслера «одним из самых значительных поворотов в истории розничной торговли».

Его изменения коснулись и маркетинговой стратегии компании. Дрекслер считал, что хорошая реклама повлечёт за собой повышение продаж, и привлекал к участию мировых знаменитостей. В 1985 году Мик Джаггер появился на своем концерте в белой футболке Gap.

Одной из первых рекламных кампаний «нового» Gap стала чёрно-белая печатная реклама 1988 года Individuals of Style, снятая фотографом Энни Лейбовиц. Новую линию Gap basics демонстрировали писательница Джоан Дидион, кинорежиссёр Спайк Ли и актриса Вупи Голдберг.

Снимки хранятся в Музее современной фотографии в Чикаго и считаются объектом искусства.

В 1992 году журнал Vogue поместил на обложку номера, посвященного сотому дню рождения издания, фотографию всемирно известных супермоделей, одетых в белые джинсы и футболки бренда Gap.

В 1993 году Gap представил новую рекламную кампанию Who Wore Khakis, снова в чёрно-белом исполнении. Компания использовала архивные фотографии художника Сальвадор Дали, писательницы и летчицы Амелии Эрхарт, писателя Эрнеста Хемингуэя и музыканта Майлза Дэвиса, одетых в брюки цвета хаки.

Обе кампании должны были донести идею Gap о стиле — простоте и доступности, которая связывала поколения, стиля, который объединял медийных личностей, деятелей искусства с рядовыми офисными сотрудниками. В компании надеялись, что реклама покажет: одежда Gap — это не просто удобно, это классика.

После печатных рекламных кампаний в Gap работали над видео: так появились проекты Khakis swing, Dress you up, Everybody wear leather, Mellow Yellow.

В этих коротких музыкальных клипах одетые в похожую одежду молодые люди пели и танцевали под песни из разных жанров. Разнообразие песен и актёрского состава в сочетании с единообразием одежды и декораций показывало, что видео были сделаны без акцента на определённую демографическую или социальную группу. Так Gap ещё раз делала акцент на том, что стиль объединяет всех, даже совсем разных людей.

Самым популярным стал видеоролик Khakis swing, который в 1998 году получил несколько наград и стал известен благодаря участию знаменитостей.

За 20 лет работы Милларду Дрекслеру удалось увеличить объём продаж Gap с $480 млн до $13,6 млрд в год. Отразилось это и на цене акций Gap, которые достигли своего пика в 1999–2000 годах, составив около $50 за акцию. К этому моменту Gap имел 2000 магазинов по всему миру.

Рост компании продолжался вплоть до 2002 года, когда цены на акции упали с $50 до $8 за штуку. Бренд Gap оказался в невыгодном положении среди других брендов своей компании — Banana Republic и Old Navy. Люди, которые искали недорогую и удобную одежду, все чаще выбирали Old Navy, а в поисках модной одежды высокого качества отправлялись в Banana Republic.

В попытке бороться с новыми конкурентами вроде Abercrombie & Fitch Дрекслер менял ассортимент Gap, добавляя в него трендовые на тот момент вещи: кроп-топы и джинсы с низкой посадкой. Но это отпугнуло покупателей, и продажи компании падали на протяжении 29 месяцев.

Совет директоров считал, что Дрекслер слишком увлёкся собственными амбициями и расширением ассортимента компании, и бренд утратил доверие и уважение покупателей.

Дрекслер это признавал: по его словам, он стал слишком амбициозным, а компания — огромной. В 2002 году Дрекслера уволили, а компания продолжала терпеть убытки.

Первое десятилетие 21 века было непростым для компании не только в плане продаж — в 2009 года году умер основатель компании Дональд Фишер.

В 2011 году появился новый директор по маркетингу Сет Фарбман, который поставил себе цель — обновить бренд. Он сделал упор на ведение диалога с покупателем с помощью всех доступных ресурсов: в том числе телевидения и социальных сетей.

Gap продвигал себя на Facebook и Twitter и по-прежнему покупал эфирное время для рекламы у рейтинговых ТВ-шоу и спортивных трансляций. При этом рекламные ролики для ТВ компания анонсировала и продвигала и в соцсетях.

«Сила Twitter с точки зрения охвата вовлеченности и связи с брендом была намного больше, чем у нескольких телевизионных роликов», — говорил Фарбман.

В 2013 году Gap выпустил рекламную кампанию MakeLove с участием певцов Гарри Белафонте, Тони Беннетта и Синди Лаупер. Фарбман считал, что цель этой кампании — показать, как важно дарить любовь, уважение, сострадание и делиться этим, несмотря на возраст, пол и национальность.

Фарбман утверждал, что успех к компании приходит только тогда, когда ей есть, что сказать, и она может наполнить смыслом свою деятельность.

Особый общественный резонанс получил рекламный постер Gap с изображением молодого мужчины в тюрбане — сикха американского происхождения, актёра Вариса Ахлувалиа.

Постер, размещенный на одной из станций метро в Нью-Йорке, исписали граффити расистского содержания: словосочетания “make love” («создавай любовь») было зачеркнуто и заменено на “make bombs” («делай бомбы») и “stop driving taxis” («хватить водить такси»). Вскоре снимок постера был размещен в Twitter и стал вирусным.

В ответ Gap поместил фото с актёром на обложку официальных аккаунтов компании в Twitter и Facebook. Компания также сделала заявление: Gap — это бренд, который поддерживает индивидуальность и непохожесть. В ответ пользователи соцсетей начали делиться сообщениями с хэштегом “Thank You Gap”.

Так снимок из рекламы бренда приобрёл социальную направленность, а Gap — новую волну популярности. Несмотря на то, что Gap стал предметом обсуждений, роста продаж не произошло.

Поэтому год спустя, в 2014 году, Gap запустил новую рекламную кампанию Dress Normal. В ней приняли участие актрисы Анжелика Хьюстон, Элизабет Мосс, Майкл К. Уилльям, Джена Малоун и Зося Мамет. Помимо фотосессии для кампании, режиссёр Дэвид Финчер снял четыре видеоролика.

Кампания оказалась провальной и подверглась критике. По мнению критиков, одеваться «нормально» — уже неинтересно и скучно. Голливудские звёзды, одетые «нормально», больше не выглядели привлекательно, не вызвали чувства единства и равенства.

Самовыражение за счёт одежды, интересной и даже экстраординарной, но не просто нормальной — то, чего покупатели не могли найти в магазинах Gap.

Результатом неудачной кампании стало снижение уровня продаж на 4% в ноябре 2014, а в целом за год — на 7%, и большими скидками в магазинах в конце сезона.

На Gap также повлияла конкуренция с другими крупными ритейлерами, в том числе Zara, H&M и Uniqlo — цены у которых были зачастую ниже, чем в Gap.

В начале 2015 года Сет Фарбман покинул компанию, а Gap запустила новую рекламную кампанию Spring is Weird, чтобы продвинуть весеннюю коллекцию. Компания создавала профили в приложении для знакомств Tinder и размещала там рекламу одежды Gap.

Но вскоре руководство Tinder решило остановить кампанию из-за нарушения условий предоставления услуг приложения. Тогда в компании рассказали, что Gap не спрашивала разрешения Tinder перед созданием рекламных профилей.

В 2016 году Gap столкнулась с ещё одной неудачей: компанию обвинили в расизме за рекламу линейки детской одежды GAP Kids. «Встречайте девочек, которые доказывают, что умеют всё» — таким был лозунг рекламной кампании.

На фотографиях были изображены девочка с телескопом, диджей и девочка, стоящая на одной руке. Но пользователи соцсетей обратили внимание на снимок, на котором белокожая девочка кладёт локоть на темнокожую.

Пользователи сочли это неуважением и выразили протест в комментариях. В ответ официальный представитель Gap принес извинения и уточнил, что в компании очень расстроены сложившейся ситуацией, а снимок был заменён другим.

В 2018 году Gap году чуть не оказался в центре нового скандала: на футболке из новой коллекции компания изобразила неправильную карту Китая — на ней не хватало части территории. Руководство принесло официальные извинения, а товары изъяли из продажи и уничтожили.

Несмотря на неудачи некоторых рекламных кампаний, вынужденные сокращения штата и закрытия ряда магазинов, в 2019 году Gap отметил свой 50-ый день рождения. Это событие Gap отметил выпуском лимитированной серией Denim through Decades capsule.

Не обошлось и без рекламной кампании в духе GAP — It’s Our Denim Now. Модели совершенно разных возрастов и форм в джинсах разной посадки. Это символично для бренда, ведь именно удобные джинсы стали визитной карточкой и источником доходов компании.

Рекламная кампания не смогла скрыть или изменить тот факт, что продажи в компании далеки от уровня 90-ых годов, когда бренд был на пике популярности — компания объявила о планируемом закрытии 230 магазинов в 2019 и 2020 году.

Gap завершила 2019 год с 3919 магазинами в 42 странах, из которых 3345 находятся под управлением компании.

В 2020 году рыночная стоимость компании упала. Если в 2019 году стоимость компании доходила до $9,5 млрд, то в январе 2020 года упала до $6,6 млрд, а к маю снизилась еще почти вполовину до $3,92 млрд.

2020 год компания встретила обновлённым составом топ-менеджеров и снижением уровня продаж. В 2019 году чистая выручка Gap составила $16,38 млрд, что на $197 млн меньше по сравнению с предыдущим годом.

Перспективы на текущий год оценить пока сложно даже для нового исполнительного директора Gap Сони Сингл. «Из-за развивающейся ситуации с коронавирусом мы столкнулись с периодом неопределённости относительно потенциального потребительского спроса», — поделилась она.

В марте 2020 года в Gap рассказали о планах отправить в неоплачиваемый отпуск 80 тысяч сотрудников из-за пандемии Covid-19. По словам Сингл, за свою 50-летнюю историю компания пережила достаточно взлётов и падений, поэтому грядущий кризис компания будет будет рассматривать как новую возможность для развития.

#gap