Как я делаю 70 млн в год на футболках с принтами и почти без маркетплейсов

Меня зовут Слава. За окном медведи, на дворе зимой минус 31, как вы поняли я из Сибири. Я загорелся идеей работать на себя и в 2014-м открыл бренд Сибирской одежды. Для тех, кто, как и я любит Сибирь.

Сейчас мы продаем на 70 млн в год, а наш основной продукт – футболки и худи с принтом.

На бизнес я отложил 100 000 ₽ и сначала не уходил с работы. Я думал, что сделаю 5 коллекций, но деньги закончились уже на второй. Когда я начал зарабатывать в 2 раза больше, чем на основной работе, я ушел в бизнес, и это было страшно.

Не забывайте выворачивать футболки с принтом перед стиркой и приятного прочтения!

ДИСКЛЕЙМЕР: Статья написана автором блога «упал, поднялся», на основе интервью с основателем бренда одежды MySiberia Вячеславом Шуклиным.

Содержание

Я организовывал брейк-данс батлы, брейк-данс на мероприятия ходило 150 человек от силы.

А когда я был во Франции, там на брейк-данс батл приходило 3 000 человек. Живет в городе 550 000 человек, а у нас в Кемерово столько же. Я спросил организаторов.

Потом я работал в угольной компании и ездил по работе в Лос-Анджелес. Пока я гулял, меня удивляло, что каждый третий там ходит в одежде с привязкой к своему универу, городу или штату.

Я объединил у себя в голове успешность локальных привязок и “эффект медведя”, так появилась идея своего сибирского бренда одежды.

1. Рисуем принт – 30 000 ₽.

Изначальный план был работать со стрит-арт художником. Я дал одно ТЗ троим художникам, один стоил 3 000 ₽, второй – 7 000 ₽, третий 15 000 ₽.

Сейчас я плачу в среднем 30 000 ₽ за принт. Художник Иван Fans работает со мной за процент, он с первых лет с нами. Так его работы стоят от 90 000 руб. На первой встрече я попросил Ваню нарисовать на стене сибирское животное и подписать MySiberia. В час ночи там был крутой снежный барс.

2. Находим ткань – 300 ₽ на 1 футболку

Ткань я беру у оптовиков. Они берут ткань на фабриках в Турции, и везут в России. Было ли дешевле брать напрямую на фабрике в Турции? Конечно, да! Но это отдельный бизнес.

Оптовики отбирают фабрики, вкладывают деньги в ткань. 2 месяца ткань производится, на каждом этапе нужно контролировать качество. Логистика, таможня. Брак в Турции легче вернуть, чем брак, который из Турции приехал в Россию. Я же заказываю с их складов уже чистый, растаможенный товар.

Можно самим искать скидки, остатки, но это не наш бизнес. Мы переплачиваем, зато и не суетимся.

Кто-то говорит, что и в России, и в Узбекистане уже научились делать ткань, но конкретно у меня просто пока нет желания рисковать, чтобы поэкспериментировать.

3. Шьем футболку – 400 ₽/шт

В самом пошиве у вас собственно 3 варианта. Дорогой, проблемный и оптимальный.

Посредники – дорогой вариант

Сначала денег не было, и я просто заказывал готовые футболки с принтом у своего знакомого в Беларуси. Он искал швейные цеха, сам размещал им заказ, закупал ткань, находил, где сделать печать. Я переплачивал, но мог думать только о продажах и маркетинге, а не о снижении затрат на производство продукта.

Но когда таможня задержала поставку, я начал думать, как делать то же самое в России. Когда я сам стал тем человеком, которые размещать заказы на пошив и печать, себестоимость снизилась на 30%.

Контрактники – оптимальный вариант

Сначала это был Питер, но работать с поставками издалека — это куча проблем. Тут лекало перепутали, больше обрезали, и по факту люди заказывают одно, а приходит другое. Клиент выбирает по размерной сетке, по которой ты думаешь, что все отшивают, а они отшивают по своим размерам, и приехали. А у тебя каша, и концов не найдешь.

В 2019 я начал шить у себя в городе, чтобы быстрее решать вопросы. Сейчас координатор производств регулярно и рандомно перемеряет вещи и сверяет с нашей размерной линейкой.

По контракту мы договорились на долгосрок и завезли ткани на 3 месяца вперед, чтобы они видели, что мы обеспечим их загрузкой и никуда не уйдем. Сейчас 3 швейных цеха шьют только под нас. С них организовать производство, с меня объем заказов.

Свое производство – проблемный вариант

Я не очень рвался производить сам, но мой знакомый торговал узбекский футболка на Вайлдберриз по 700 ₽. И он так задолбался много работать и мало зарабатывать, что с облегчением продал мне швейный цех на 6 рабочих мест за 700 000 ₽.

Но главная ценность этого цеха – люди, которые уже набили руку делать определенный процесс. За смену одна швея может собрать 20 единиц товара, а другая 100. Пошив футболки — это 4 операции, за каждую операцию отвечает свой работник.

Я не экспертный руководитель швейного цеха. Мои партнеры лучше в этом разбираются. Моя задача – дать заказ, обеспечить сырьем, выдать зарплату.

Почему шить на своем производстве не дешевле, чем на контрактном?

По сути, свой бренд и свое производство – это 2 разных бизнеса. И пока вы разбираетесь, где найти швей, или почему станция для отпаривания не отпаривает, вы перестаете держать продажи на пульсе, и в итоге можете провалиться и там, и там.

Отдельно расстраивает, что свое швейное производство не дает более низкой себестоимости.

Итого мы шьем одну футболку (по работе) за 200 ₽/штука, но: аренда, зп руководителя производства, коммуналка.. Летом купили кондиционеры, зимой – оборудовали кухню. Сегодня починили оверлок, завтра поломалась прямострочка.

4. Наносим принт на футболку – 150 ₽

Есть 3 наиболее распространенные технологий печати принтов на футболках: шелкография, ДТФ и ДТГ.

– Шелкография

На компьютере раскладываем принт на слои по цветам. Под каждый цвет ставится своя рама с сеткой. Если используете 3 цвета, то потребуется 3 рамы на каждый цвет.

Раму готовить долго, поэтому, чтобы получить хорошую цену на шелкографию, у вас должен быть большой тираж. Если его нет, то вам стоит посмотреть в сторону ДТФ и ДТГ.

Шелкография приятная на ощупь, ярче и особенно хороша, когда в принте мало воздуха. Нам подходит отлично.

– ДТФ

Если вам нужно протестировать принт, то это отличный вариант.

Осталось перевести изображение с пленки на ткань.

Из минусов ДТФ печать ощущается как пленка и хуже себя чувствует после стирки, чем шелкография.

Моя знакомая работает тату-мастером и у нее получается вести свой бренд просто у себя дома. Как раз с помощью ДТФ.

Она рисует принты, печатает принты на пленке с помощью ДТФ-принтера, и держит запас базовых футболок. А когда приходит заказ, она с помощью термопресса (30 000 ₽) наносит на футболку.

Для рекламы она фоткается в пустых футболках, в программе накладывает принт, иногда делает 2 футболки для теста принта. Внешне это выглядит как полноценный бренд одежды: хороший крой, качество, крутые принты.

– ДТГ

Мы таким не пользуемся, поэтому и без комментариев.

– Вышивка

Помимо печати на футболке или другом изделии, изображение можно вышить.

Сначала на вышивку у нас был подрядчик, но в один момент за год он поднял цену в 6 раз. Причем, когда ты работаешь с людьми вдолгую, не очень-то постоянно проверяешь счета. А стоило бы, потому что, когда мы начинали, вышивка на 1 изделие стоила 50 ₽, а за год выросла до 300 ₽.

Когда я спросил: “Как так-то?”

Они ответили:

Конечно, после этого мы решили найти альтернативу. И так организовали свой вышивальный цех. Он обошелся в 2 640 000 ₽.

Конечно, отдельно это было бы не очень рентабельно, но тогда мы договорились, что будем вышивать не только себе, но и нашим друзьям с Камчатки, Чукотки и Сахалина, которые тоже делают одежду с локальной привязкой. Когда у нас не сезон 95% времени цех работает именно на их заказы.

Для себя в основном шьем шевроны, потому что их проще всего вышивать.

Основная работа по вышивке идет на компьютере. Ты берешь рисунок, кидаешь в программу для вышивальных машин и нажимаешь адаптировать. Там выстраиваешь очередность стяжков контура и еще несколько нюансов.

5. Получаем готовые футболочки

6. Упаковываем и превосходим ожидания клиента – 15 ₽

Когда я заказывал с Амазона кофту, мне пришла вещь и подарочки: стикеры, брелочек. Вроде мелочь, а приятно.

Крафтовая упаковка, фирменные стикеры, календарь и открытка – это то, что мы не обещаем клиенту, но он радуется, когда получает приятные ништячки.

Итого, только что произведенная футболка оверсайз с принтом обходится в 765 ₽.

Чтобы в этом бизнесе зарабатывать, наценка в рознице должна быть не меньше 300% (в 4 раза).

Например, футболка, на которой я рассчитал себестоимость, продается за 3 500 ₽, с наценкой 358% в розницу, и 129% на опте.

Участие в себестоимости работы художника зависит от размера партии, например, коллаборация с художником на 200 футболок с принтом, за который отдали 30 000 выйдет +150 ₽ на 1 штуку. Но для удобства платежи художникам я посчитаю в общих расходах офиса.

Казалось бы, из 3 500 ₽ вычитаем 765 ₽, радостно забираем 2 735 ₽ с каждой футболки и бежим строить бунгало на Бали. Но.

Текущая себестоимость возможна исключительно на большом объеме. Если вы придете к нам же или к тем, кто наносит для нас принты или шьет футболки, ваша себестоимость будет вдвое выше. Потому что вы потенциально одноразовый заказ, под который придется перестроить производственный процесс.

А постоянная загрузка на большом объеме – это то, без чего не может существовать ни одно производство. Рентабельность производства, поверьте, маленькая, об этом позже.

А вот чтобы обеспечить объем, помимо голой себестоимости вам нужны затраты на маркетинг, продажи и инфраструктуру (офис, который будет всем этим управлять).

Итого я посчитаю экономику на нашем среднем обороте 7 млн/мес. Рекорд на сегодня – 9,7 млн. Мы продаем и производим 40+ наименований, доля футболок в общем обороте 40%, но для упрощения расчетов я покажу все выкладки на футболках.

80% от оборота – это розница:

– Магазины. В зимний сезон у нас в Геше было под конец 8 торговых точек, в летний там работает 4 шт

– Сайт и соцсети с доставкой по России.

20% от оборота – это опт и маркетплейсы:

– Продажи в другие магазины одежды или подарков из Сибири

– Озон и Wildberries

В каждом канале продаж есть непосредственные расходы направления, например, в розничном магазине – это аренда магазина и зарплата продавцов. А есть расходы управляющего офиса. Я разделил затраты на офис между 4-мя направлениями в зависимости от объема продаж, так как чем выше продажи, тем больше внимания офиса направление требует.

Помимо меня, как управленца в офисе работают:

– куратор розницы и продаж.

– куратор всех производств (сам я уже не езжу в цеха каждый день). Плюс этот человек грузит на ВБ и Озон и контролирует бирки.

– куратор склада и товарооборота.

– Ассистент с уклоном на маркетинг, который сейчас отвечает и за всю маркировку одежды.

– Дизайнер, команда контента

Сколько можно заработать в розничных магазинах?

Сначала я нашел магазины, которым отдавал свои футболки за 25% на реализацию.

Когда комиссия стала такой, что уже выгоднее открыть свой магазин, мы так и сделали. Открылись в максимально сарайном состоянии. Когда я увидел, что магазин окупается, начал вкладывать прибыль магазина в его же ремонт.

Сейчас у нас 4 точки, 3 – это гостиницы, 1 - свой магазин.

В Кемерово оффлайн магазин. Зимой работало 8 точек.

Сколько можно заработать на продажах через сайт и соцсети?

1,5 года я работал без сайтов и продавал только в ВК.

При заказе через интернет сделал бесплатную доставку от 3 000 ₽. Она выходит от 250 до 500 ₽ в зависимости от удаленности, но, так как часто люди берут несколько вещей, эта сумма размывается и на одно изделие это выходит не очень накладно.

Сколько можно заработать на оптовых продажах футболок?

Опт развивался исключительно на рассылках и обзвонах разных магазинов и точек. Положительный опыт дать под реализацию был только в своем городе. В остальном оптом стал продавать только по принципу “вечером деньги — утром футболки”.

Сколько можно заработать с футболок на маркетплейсах?

Мало!

А если подробнее.

ПВЗ Озон у нас в двух шагах, нам приходит заказ, и сотрудник просто закидывает им заказ по пути домой. С Вайлдберриз все сильно хуже. Там мы торгуем с их склада, а для этого тебе нужно отправить им товарный запас. Например, в этом месяце у нас заморожено 420 000 ₽, если считать по себестоимости. И помимо замороженных денег, если товар будет долго продаваться, то ты отдельно заплатишь Ягоде за хранение своих футболок.

Еще один гвоздик в крышку гроба работы через Wildberries – через них нельзя отправить в нашей фирменной упаковке. Принимается только прозрачная.

Сначала очень хотел заработать миллионы на маркетплейсах. Даже нанимал отдельного аналитика. Он увидел, что есть спрос на панамы. Мы выделили под это отдельный цех только под панамы и начали шить. Покупали отлично, и мы шили, грузили, заново шили и снова грузили.

Мы вышли на отличный оборот, но в очередной раз, когда я пересчитал окупаемость, вышло, что мы работали в ноль. То есть 2,5 месяца цех на 6 рабочих мест ничего не зарабатывал, а только обеспечивал оборот Wildberries.

А все потому, что на WB ты не контролируешь цену. Там вчера скидка, завтра акция, а сегодня распродажа. А у тебя рентабельность низкая, любые отклонения — и ты в нуле и минусе.

Посмотрел я на прибыль и успокоился с маркетплейсами.

Думаю, кто-то умеет с этим работать, но это не наш случай. И идти туда нужно с ширпотребным товаром, а продавать футболки за 3 500 ₽ на Wildberries, видимо, плохая затея.

Итого наши средние обороты 6 - 9,7 млн ₽ в месяц. А средняя рентабельность – от 30 до 38% оборота.

То есть наш заработок на обороте в 7 млн ₽ составляет 2 557 800 ₽.

3 года всю прибыль я реинвестировал, а жил на зарплату в угольной компании. Но с того момента я никогда не брал кредиты и не докладывал из своих. 2,5 года назад я продал часть своей доли, об этом чуть позже.

Несмотря на то, что бизнес довольно маржинальный, мы с партнером вынимаем не больше 10%. В деньгах это около 800 000 ₽ на двоих.

Остальное идет на развитие: здесь нужно починить или купить новый станок, там пора открывать новый магазин. То есть как таковой окупаемости у меня не было, хотя если посчитать окупаемость швейного цеха, скорей всего она не то чтобы и есть, потому что печатать на контрактном или в своем цеху, выходит одинаково.

🛎 Каждую неделю честные истории на основе интервью с предпринимателями, выходят в телеграм-канал “Упал, поднялся”, подпишитесь.

Когда у меня была команда по брейк-дансу, я был плохим руководителем. Если человек опаздывал, я на него тупо орал. Один человек после такого ушел. А я проорался и мне полегчало.

Все поменялось еще в угольной компании, там совещания не начинались с поиска виноватого. Сначала все искали решение в конкретной точке, а только потом в самом конце могли подумать, а почему вообще так случилось.

С тех времен я понял, что орать – неэффективно, лучше спокойно разобраться в проблеме. Эмоции только мешают. Если ты говоришь спокойно, а человек продолжает ошибаться, то ты не исправишь его, если наорешь. Возможно, человек делает не то, что ему приятно делать. Если поставишь интегратора 1С продавать, он не станет или не сможет. А может, ты уже дал человеку столько нагрузки, сколько он не в состоянии вынести. Тут проще откровенно поговорить и передоговориться.

Но когда вы уже сработались и знаете, что задача адекватная, то не исполнить договоренность в нашей команде нельзя.

На производстве люди получают сдельно, и моя задача дать работу, зарплату вовремя, и обеспечить комфортные условия. Например, раньше швеи обедали на рабочим месте, а мы обустроили кухню. Было жарко: повесили жалюзи и купили кондиционеры.

Люди между собой общаются, и когда ты делаешь по-человечески, рабочие отношения с тобой ценят. У нас нет проблем со швеями. При этом зарплата швей выше среднего по Кемерово в среднем от 50 000 ₽.

Я начинал совсем без рекламы и до сих пор уверен, что хороший продукт сначала должен продаваться сам. Если продукт плохой, ничего не произойдет и реклама только ускорит это понимание.

Сейчас мой маркетинг выглядит так:

– Городские паблики и блогеры – 170 000 ₽ в месяц

Я как швейник знаю, что маленький тираж стоит Х за штуку, а большой тираж стоит Х делить на 2 за штуку. Поэтому и блогеров закупаю по швейному – оптом.

Остается только раскидывать новую коллекцию по уже оплаченным пабликам. Чтобы не забывать, что оплачено, отмечаем посты так: 1/30, 2/30, 3/30, и т.п.

Наша средняя рентабельность 32%, и даже если с 1-й сторис покупают только 1 футболку – это уже рентабельно. Поэтому, если эта экономика бьется, дальше, уже не считаю, только контролирую общий маркетинговый бюджет.

А еще есть сети городских пабликов, и когда у одного человека несколько пабликов на оптовых закупках можно получать скидки еще больше.

– Коллаборации с художниками – условно 0 ₽.

Сейчас тестируем коллаборации с лучшими сибирскими художниками. Мы отобрали 30 стрит-арт художников, с которыми делаем лимитированные коллекции.

Идея в том, чтобы обменяться аудиторией.

Этим контентом делимся мы и делится художник, и, таким образом, он рекламирует нас, а мы его. А когда такое происходит 30 раз, о нас узнают почти все, кого интересует стрит-арт.

Отдельно мы просим у художника 10 знакомых, которые тоже, как правило, публичные, и отправляем им бесплатные футболки до выхода коллекции. Так, когда коллекция выйдет, благодарные знакомые художника что-то расскажут в своих соцсетях про нашу коллекцию. Мы со своей стороны условий людям не ставим, но обычно все просто от души благодарны. Эту идею я подсмотрел в книжном бизнесе.

Художнику обычно отдаем 10% партии товаром.

– Билборды в маленьких городах – 20 000 ₽ на тест

Сейчас думаю протестировать покупку билборда в маленьких городах. Например, в Ленинск-Кузнецкий билборд стоит 20 000 за месяц. Но за месяц его увидит весь город, а местные там рекламу не берут, для них это слишком дорого, а мы если так продадим 30 футболок — уже окупимся.

– Стрит-арт объекты – 120 000 разово

С нашим художником мы сделали 3 арт-объекта: Новосиб, Барнаул и Шерегеш. Кроме нас, спонсировал сервис междугородних поездок и бренд краски.

Мы заплатили 120 000 ₽.

Хочу продолжать эту работу, планирую брать отдельного человека, чтобы все организовать, согласовать, а может и получить гранты.

– Даем людям поучаствовать в создании продукта – 0 ₽.

Мы выкладываем принты и просим проголосовать за лучшие. Если за хаски голосуют, а за мамонтов нет, значит, с собаками работаем, с доисторическими слонами – нет.

– Микроблогеры – 765 ₽/штука

Местные миниинфлюенсеры на 1 000-2 000 подписчиков радуются подгонам.

Мы дарим им футболки взамен на небольшое ТЗ. Отснять общий вид магазина, ассортимент, и как продавец пакует футболку.

А еще, когда ребята приходили в магазин, часто брали что-то плюсом к подарку, и половина таких акций окупались сразу.

– Реклама ВК – 70 000 ₽/месяц

Собираем лояльную и нелояльную аудитории. Тем, кто не хочет нас видеть и скрывает из ленты, обрубаем рекламу. А кто делает положительные действия: лайкает, вступает в группу, показываем отдельную рекламу.

В группе мы постоянно что-то постим, и те посты, которые собирают больше всего лайков, и становятся рекламными постами, на которые мы уже тратим деньги.

– Рассылки – только оплата сервисов до 2 000 ₽/месяц

Проводим 5 типов рассылок в ВК: акции и скидки, новые поступления, новости, те, кто хочет создать свой бренд, поиск волонтеров, кто хочет безвозмездно нам помогать.

– В офлайне каждая 7-я футболка в подарок – порядка 2 200 ₽/месяц

765 ₽ в себесе за подарочную футболку, тоже считаю в расходы на маркетинг.

У меня есть старший товарищ и, в отличие от меня, он не участвует в оперативном управлении своими бизнесами, везде управляющие.

В один момент я уперся в потолок, никому не раздавал ответственность и превратился в местного царька. Мы общались, и когда появилось предложение продать долю, я принял его.

В этот момент у меня было 3 цели:

1. На мне было много процессов, я думал, что лучше меня никто не сделает. Зачем платить большие зп, если все могу сделать сам. А у партнера везде были управляющие, и он этот этап уже прошел, и поэтому я учился и учусь у него.

2. Мы работали с ним на разном уровне денег. Например, он вкладывал 27 млн на открытие бургерной, а я жался потратить 1 млн на открытие магазина. Для меня вложить 1 млн было просто страшно. Он помогает принимать решение даже просто в формате: не бойся.

3. Социальный капитал

Его связи помогают решать вопросы.

Отдельно польза в партнерстве – оценка бизнеса. Это было полезно тому, кто ни разу не пробовал продать или оценить свой бизнес. И убрало мне часть иллюзий.

🛎 Каждую неделю честные истории на основе интервью с предпринимателями, выходят в телеграм-канал “Упал, поднялся”, подпишитесь.

Я начал в 2014-м, и тогда эти советы мне бы очень пригодились.

1. Сначала строим продажи и только потом производство

Первое, о чем стоит думать в бизнесе, – маркетинг и продажи. Забери у нас цеха – мы выкрутимся. Но забери у нас бренд и оставь цеха, мы закроемся, просто что-то шить будет просто нерентабельно.

2. Офлайн бизнесу лучше под присмотром

Офлайн бизнес спокойнее вести бизнес с теми, к кому ты можешь доехать за 30 минут.

3. Партнерство – это хорошо

Каким бы крутым ты себе ни казался, есть объем ответственности, который каждый можете вынести. Поэтому прийти далеко одному не получится.

4. Не экономь на дизайнерах и фотографах

Визуал – это то, что делает твой товар модным и привлекательным, за это стоит хорошо заплатить.

5. К сожалению, нет разницы производить самому или найти хороших подрядчиков.

А начинать совершенно точно лучше с посредниками.

6. Не нужно пытаться выстроить каждый процесс от начала до конца.

Если ты попробуешь сразу наладить и закупку ткани напрямую, и собственный швейный цех и маркетинг, и продажи, что-то обязательно пойдет не так. Лучше выстроить что-то одно, и только потом двигаться дальше.

ДИСКЛЕЙМЕР: Статья написана автором блога «упал, поднялся», на основе интервью с основателем бренда одежды MySiberia Вячеславом Шуклиным.

Я веду блог «упал, поднялся» с историями про реальный бизнес, а не этот ваш успешный успех.

Вы прочитаете: как я открыл и развалил сеть ночных клубов, как правильно склеить картон, чтобы продать его на маркетплейсах на 50 млн в год, как фермер потратил 250 млн в деревне, почему умирает производство пельменей в провинции, почему таксопарк на 300 водителей и 40 машин больше не бизнес, как технарь отреставрировал советский лагерь, но улетел в кассовый разрыв на 60 млн и другие истории.

Эти статьи я пишу для своего блога, а с командой мы делаем коммерческие блоги, например, блог МоегоСклада. Если вам нужен контент-маркетинг, например, на vc.ru или Хабр, напишите Рюмину.