«Черноголовка» сделала ребрендинг официально мимикрирующий под Hienz и наломала кучу «дров»

Создавать (рисовать) что-то на базе «столетних», максимально известных и раскрученных по всему миру брендов — задача нетривиальная, и только кажется простой. Десятки лет лучшие умы бились над тем, как их сделать лучше и выразительней, плюс в их продвижение вложены миллионы. В сознании потребителя знаки вроде: Форда, Хайнц, Ксерокс, Эпл — давно являются эталонными. Поэтому нельзя так просто взять и скопировать бренд подобной величины. Даже если очень стараться, ваша работа в глазах потребителей все равно будет выглядеть, как плохая реплика.

Но дизайнеры в Черноголовке, не испугались задачи. Давайте вместе разберем и посмотрим, что у них получилось. Для полного погружения: официальный пресс-релиз на сайте компании и статья на vc.ru

В текущей линейке детского питания Heinz используется другая сильно упрощенная версия логотипа. Слово «HEINZ» написано заглавными буквами в обычном белом цвете. Это шаг в правильном направлении, ведь чтобы понравиться детям, совсем не обязательно делать «детский» (цветной) дизайн.

Но в Черноголовке, очевидно, не разделяют мнение родительской компании и не следуют общим трендам. За основу дизайна решили взять старую версию упаковки и логотипа «Heinz» (название пишется с заглавной буквы, остальные строчные). Получается, ребята повторяют по определению «устаревший дизайн». Тут придираться сильно не буду, с этим в принципе можно нормально жить.

По цветам и палитре, скорее всего, договорились и оставили в неизменном виде. Если бы не одна проблема, в слове Gipopo на одну букву больше чем в Heinz. В какой цвет красить «лишнюю» букву? В теории можно было выбрать любой подходящий цвет в той же палитре, но маркетологи с дизайнером решили, что так будет «безопасней» использовать уже существующий. Получилось очень странно и не подчиняется никакой дизайнерской логике.

В оригинальной версии изгиб названия был обоснован тем, что логотип никогда не размещается в отрыве от «этикетки», вот этой фигурной подложки с обводкой. И надпись повторяет дугу сверху, поэтому все вместе смотрится органично и хорошо. В «исправленной» версии название по дуге оставили, а «этикетку» заменили на кусочек прямоугольного «пазла». Вся стройная система сломалась, сейчас это как будто две части из разных миров.

Очевидно, что использовать фирменные шрифты Hienz, Черноголовке не разрешили. Какой выход находит дизайнер: берем условно «детский» шрифт с этими закруглениями и общими округлыми формами. Как результат, получаем максимальное размытие и опускание бренда до уровня упаковки игрушек с рынка.

А можно было взять за основу нормальный современный шрифт с засечками, Хайнц же как-то жил со своим. Вот тут я вообще не могу понять логики принятых решений, уж если копируете — подберите шрифт, близкий по настроению.

Можно спорить, о том, что является более узнаваемым элементом этого бренда: сам логотип, его шрифтовая часть или вот эта характерная подложка-этикетка в форме перевернутой усеченной елочки. Вы ее видите на всех продуктах, Хайнц в практически неизменном виде.

Никто не разрешит использовать ее просто так, поэтому дизайнер недолго думая придумал выход — пазл. Ну как пазл, —дизайнер сделал вид, что не помнит, как выглядит пазл, ведь если добавить прорези (или выступы) снизу и сверху. Получаем две «нерешаемые» проблемы: или текст не помещается на этикетку, или этикетка не встраивается в общую композицию.

Бесит в принципе выбор «пазла» на эту очень ответственную роль. Обычный прямоугольник был бы лучшим выбором и сделал бы этикетку не такой колхозной. Покопайтесь в архивах Черноголовки, найдите фрагменты своей «ДНК», сделайте что-то уникальное с базой и историей. Но выбор пал, на самый банальный и цитируемый повсюду пазл.

Убежден, что данный «ребрендинг» на сто процентов собственный продукт дизайнеров и маркетологов компании. Если я ошибаюсь, напишите в комментах кто делал? Экономия и когда есть собственные дизайнеры в штате это хорошо. Но проблема в том, что внутри отдела вы не получите объективной обратной связи, конструктивной критики и как результат, получается это.

Субъективное мнение изложил первый российский омбудсмен Хорошего дизайна — Денис Кулиш. Обязательно подпишитесь на мой канал, на случай если придется решать похожие задачи.