Бешеная гонка. Почему Telegram Ads использует Россию как полигон для захвата мира. И во что это выльется?

Привет, на связи Стас Ягупов, основатель рекламного агентства SMIT.LINK. В этой статье я расскажу, почему Telegram Ads родилась недоношенной и недоразвитой. Какие секретные инструменты готовится внедрить команда Дурова, чтобы победить монстров рынка? И, конечно, вас ждёт ответ на извечный вопрос «к чему вообще всё это катится?».

Крохотная самореклама для понимания – моё агентство Smit.Link первым в стране освоило платформу Telegram Ads и к текущему моменту сделало 200+ проектов с бюджетом 340+ млн рублей.

За историей развития Telegram Ads я слежу пристально и вовлечённо. Всё потому, что это остросюжетное и почти детективное зрелище. У меня лично дух захватывает.

КАК ВСЁ НАЧАЛОСЬ?

Telegram Ads запустилась в декабре 2021 года. Россия стала первой страной в мире, где платформа стала доступна.

На момент запуска интерфейс был невероятно примитивным. Всё это вызывало удивление. Кому в здравом уме нужен такой сервис? Это было совершенно не в стиле Telegram – команда мессенджера никогда не запускала такие сырые продукты.

ПОЧЕМУ ТАК ВЫШЛО?

Я уверен, что в Telegram неторопливо разрабатывал эту платформу в глубинах своей команды. И собирался выпустить её в свет на 2-3 года позже.

Решение запускать то, что есть, было принято в результате невероятного стечения обстоятельств. Никто не мог представить, что из страны уйдут 2 крупнейшие рекламные сети – Google и запрещённая Meta*

Команда Telegram правильно рассудила, что это уникальный шанс, которого не будет больше никогда в истории. И решила захватывать рынок с тем, что есть.

Что мы имели на старте платформы:

1. Бюджет на вход от 2 млн евро (потому что команда мессенджера просто не имела ресурса модерировать много заявок)

2. Сверх-ограниченные возможности (рекламировать можно только каналы и боты. Только текстами без ссылок)

3. Таргетинг возможен только по подпискам на каналы

Ещё одна причина, почему на старте всё было так плохо – это позиционирование Telegram. Мессенджер изначально строил свой бренд на имидже приватной соцсети, которая не собирает личные данные. А это противоречит самой сути таргета.

Но, несмотря на то, как ужасно всё это выглядело, время запуска оказалось идеальным.

В условиях отсутствия конкуренции люди активно включились в попытку выжать из скромных возможностей площадки максимум. Ведь альтернативой оказались перегретый аукцион Вконтакте с неактивной аудиторией и не менее перегретый таргет в Яндекс.Директ.

КАКАЯ ЗАДАЧА СТОИТ ПЕРЕД TELEGRAM ADS СЕЙЧАС?

В команде Telegram осознают, что текущая монополия на рынке вряд ли продлится долго. Как только вернутся крупнейшие игроки – Google и Meta*, рекламодатели тут же убегут на более развитые площадки.

Поэтому Telegram всеми силами старается подтянуть свои продукты до их уровня. Стараясь при этом сохранить лицо относительно защиты пользовательских данных.

Я никогда не видел таких невероятных темпов развития рекламной платформы.

За последнее время в Telegram Ads внедрили:

✔Возможность продвигать внешние ссылки с UTM;

✔Раздел Target Users, позволяющий делать таргетинг по пользователям, а не по каналам;

✔Полноценный ретаргетинг;

✔Таргетинг по странам и городам;

✔Дневной лимит объявлений и полноценное расписание для кампаний;

✔Возможность пересекать топики по интересам;

✔Нормальную поддержку, которая поясняет свои решения.

✔ Возможность рекламироваться на зарубежных рынках

Можно упомянуть и кучу полезных мелочей: возможность менять название кнопки со ссылкой, улучшенная статистика, реклама пригласительных ссылок, выбор устройства пользователя и т.д.

В довершение картины порог входа в инструмент снизился до 500 евро. И, скорее всего, снизится ещё сильнее.

Всё идёт к тому, что Telegram предоставит полноценный рекламный кабинет, напоминающий сервис от Google или Meta*. Приватность и обезличенность аудитории медленно, но верно задвигаются на дальний план.

И на текущий момент стратегия Telegram работает великолепно. За последний год объём рекламы в Ads вырос x3. И, я уверен, это не предел.

СМОЖЕТ ЛИ TELEGRAM СОХРАНИТЬ СВОИ ПОЗИЦИИ, КОГДА ВЕРНУТСЯ КРУПНЫЕ ИГРОКИ?

А вот в этом есть серьёзные сомнения. По моим ощущениям, отставание от Meta и Google составляет 4-5 лет развития. Даже если площадка продолжит прокачивать себя ударными темпами, то наверстать упущенное время удастся минимум года за 2. Но не стоит забывать, что монстры рынка также продолжают развиваться и ресурсы у них огромные.

Однако у Telegram явно есть план “Б”, который позволит ему надёжно занять место под солнцем, когда крупнейшие игроки вернутся.

Платформа делает ставку на уникальность собственного формата и качество аудитории.

В ЧЁМ СЕКРЕТНЫЙ ПЛАН TELEGRAM?

В октябре прошлого года платформа БКС Инвестиции опубликовала презентацию для инвесторов, посвященную будущему IPO Telegram. В ней в числе прочего мы обнаружили информацию о готовящихся новых форматах рекламных объявлений на площадке. А именно:

✔Реклама в сторис

✔Реклама в вертикальных видео

✔ Увеличение количества рекламы в каналах. Обещают размещать объявления не только в плашке снизу, но и в ленте. Рекламным может стать каждый десятый пост.

Не всё из этой презентации сбылось в указанный срок. Например, ленту Shorts мы пока не увидели. Но, очевидно, что мессенджер работает над новыми форматами контента с прицелом на размещение рекламы.

Даже с учётом таких планов, будущее платформы всё ещё выглядит туманным. Однако, у мессенджера есть ещё один уникальный козырь в рукаве – обилие профессиональной аудитории.

Из той же самой презентации мы знаем, что в Telegram есть планы по внедрению профессиональных инструментов для корпоративных клиентов. Весьма вероятно, что вслед за новыми фичами появится ещё один уникальный формат рекламы – платный аутрич до профессиональной аудитории.

Уже сейчас статистика показывает, что Telegram – это мощнейшее профессиональное сообщество в стране. 60% юзеров используют мессенджер для общения с коллегами. Причём уровень вовлечённости невероятный – люди проводят в мессенджере по 4 часа в день.

И серые маркетологи прекрасно осознают ценность “рабочего” Telegram. Все мы сталкивались с такой картиной: стоит вступить в какой-то профессиональный чат, как вам в личку начинаются сыпаться бесконечные рассылки.

Telegram с таким спамом активно борется, за последнее время он достиг неплохих успехов. Но есть слухи, что мессенджер планирует обелить эту механику и возглавить индустрию профессиональных рассылок.

Если это действительно произойдёт, то у Telegram Ads появится огромное преимущество, которое позволит ему занять надёжную позицию на рынке.

ВЫВОДЫ:

Прямо сейчас мы наблюдаем уникальный процесс. Мессенджер участвует в бешеной гонке на территории РФ, стремясь воспользоваться уникальным шансом. Перед командой стоит задача в сжатые сроки пройти путь, на который крупнейшим игрокам потребовалось больше десятилетия. Проблема осложняется тем, что платформа не только борется с гигантами, но и балансирует вокруг высоких идеологических стандартов.

Сложность этого вызова заставляет Telegram обращаться к хитрым методам, основанным на уникальности своего формата. Для рекламодателей это шанс. Можно получать крутые результаты, если успевать быстро осваивать новые возможности, пока конкуренты дремлют.

*Компания Meta официально признана жуткими и ужасными террористами. Ну, вы в курсе, короче.

Хотите качественную и эффективную рекламу своего проекта в Telegram Ads? Тогда напишите мне сюда и я отвечу на все вопросы: https://t.me/m/RrYvUCRbNWQy

Подробности о моей студии на сайте:

Также подписывайтесь на наш канал в телеграм.
А вот пример одного из крутых кейсов моего агентства: