Стартап на лезвии бритвы: как стартап-студия вывела Dollar Shave Club на сделку стоимостью в $1 млрд

Как стартап-студия за пять лет вырастила бизнес стоимостью в $1 млрд на рынке, где в течение 100 лет была практически абсолютная монополия.

Для руководителя лос-анджелесской стартап-студии Science Inc. превращение амбициозных замыслов в работающую систему, приносящую прибыль, ― ежедневная рутина. Но в 2011 году он познакомился с предпринимателем, который искал инвестиции. Это стало началом прекрасной дружбы на миллиард долларов.

Майкл Дубин продавал бритвы и лезвия к ним через интернет. Да, вот так просто. Соль в том, как именно он это делал.

Майкл решил избавить от головной боли себя и миллионы мужчин, которые бреются каждый день. Первый раздражающий фактор при покупке любых качественных бритв — цена расходников. Картриджи стоят дорого и их хватает ненадолго. Вторая проблема — необходимость регулярной покупки.

Майклу это сильно надоело и он придумал простую и очевидную (конечно, после ретроспективного анализа) идею. Клуб по подписке, каждый участник получает по почте коробку с набором бритвенных принадлежностей. Недорогих, но достаточно качественных. Когда запас почти заканчивается, в двери уже звонит курьер со следующей коробкой. Не нужно держать этот вопрос на контроле. Не нужно тратить время на поход в магазин. Не нужно переплачивать за бессмысленные «навороты».

К главе стартап-студии Science Inc. (Санта-Моника, Калифорния, США), Майклу Джонсу, Дубин обратился в 2011 году. Опытный инвестор, мягко говоря, засомневался в оправданности концепции. Не шутит ли этот серьезный на вид молодой человек? Продавать бритвы в мире, где есть Gillette (в тот момент, когда предприниматель решился создать Dollar Shave Club, безусловным монополистом рынка с 90% присутствия была компания Gillette) или копеечный BIC? В этот момент был предъявлен полутораминутный «весомый аргумент» — видеоролик, который сам Дубин окрестил своим fundraising instrument ― «инструментом для привлечения инвестиций».

После просмотра ролика вопросы отпали. Очевидная востребованность не вызывала сомнений у венчурного капиталиста. В своем интервью для SCQ Майкл Джонс описывает свой подход к выбору идей для «выращивания» компаний так:

Амбициозный Дубин произвел на Джонса впечатление «стратега с нестандартным взглядом на вещи, который еще и одарен неплохим чувством юмора». Он был примером «классного капитана». Теперь, когда вся картина сложилась, руководитель студии принял решение провести проект через заседание инвестиционного комитета.

Чтобы организовать бизнес по подписке, понадобилось около 30 тысяч долларов. Первый внешний капитал потребовался, когда основатель клуба стал нанимать персонал и плотно заниматься маркетингом.

Вначале Майкл Джонс одобрил выделение средств в сумме 100 000 долларов из инвестиционного фонда самой студии. Этого хватило, чтобы нанять небольшую команду и привести в порядок сайт, который изначально смутил руководителя стартап-студии своим любительским оформлением. Но для того чтобы играть по-крупному, нужны были солидные вложения ― команде предстояло покрывать все операционные расходы и закупать товары.

Начиная с января 2012 года, сооснователь студии и ее финансовый руководитель Питер Фэм обсудил стартап с более чем 70 венчурными капиталистами. Джонс и Дубин ездили в Сан-Франциско больше десяти раз,но разговор раз за разом не клеился.

Было две проблемы. Во-первых, у аборигенов долины мышление было «заточено» под рынок высоких технологий, и бизнес по продаже бритв был им непонятен. Во-вторых, успешные и состоятельные капиталисты не улавливали суть проекта, основанного на экономии. Да какая разница, сколько стоит бритвенный станок? Или сменные картриджи? По их меркам тридцать долларов не особо отличались от пары-тройки баксов.

Как позже признался Питер Фэм, на счету которого было больше десятка проектов, для которых удалось привлечь капитал, Dollar Shave Club оказался самым непростым с точки зрения продажи идеи инвесторам. Все происходило на заре появления онлайн-коммерции формата B2C, и люди к такому еще не привыкли, ведь они всю жизнь ходили за бритвами в магазин.

И, конечно же, никто не решался вступить в схватку с монополистом. Каждый раз стартаперы слышали одно и то же: а что если Gillette тоже запустит проект по подписке и начнет демпинговать? Питер Фэм парировал:

Многие сразу отказались, но кое-кому понравился забавный проморолик с Майклом Дубиным в главной роли. Один из инвесторов расщедрился на 250 000 долларов, но в основном все соглашались вложить символические суммы от 25 до 50 тысяч долларов. Через семь недель «танцев с венчурными капиталистами» компаньонам удалось собрать 950 000 долларов. Для того этапа этого было достаточно.

Параллельно Дубин договорился о поставке новой партии качественных бритв для Dollar Shave Club от Dorco ― изначально приобретенные образцы были старомодными и низкопробными, это могло отпугнуть будущих подписчиков.

Все было готово для запуска.

Поскольку на дорогостоящую рекламную кампанию средств не было, основную ставку партнеры сделали на предварительный показ первого промовидео о клубе на масштабных мероприятиях, а премьеру в сети назначили на 6 марта 2012 года.

Ролик «порвал» интернет. Так доходчиво и ярко «продать» свою идею мог только тот, кто бесповоротно верил в свое начинание и знал, что и как сказать членам будущего клуба. Каждый зритель понимал, о чем говорит этот парень на экране. Он так же устал от собственной забывчивости, пыток супермаркетами и безумных цен. И придумал, как сделать так, чтобы забыть об этом раз и навсегда.

Ровно через час после загрузки видео обвалило сервер компании ― никто не мог предположить, что ролик вызовет такой ажиотаж (позже этот кейс стал классикой вирусного маркетинга, собрав более 26 миллионов просмотров в YouTube). Спустя сутки все удалось восстановить, и первый пробный шар принес стартапу 12 000 подписчиков — членов клуба Dollar Shave Club.

Конечно же, вирусный ролик посмотрели в Gillette и Schick. Обе компании посмеялись над крошечным «конкурентом», заказали по коробке, выяснили, что бритвы у него «так себе» и успокоились. Волноваться было не о чем ― никакой угрозы флагманам этот восторженный клубный проект не представлял.

По их мнению.

А вот Дэвид Пакман, партнер компании венчурного капитала Venrock Associates, отнесся к стартапу серьезно. Он несколько раз посмотрел ролик, подписался на доставку и опробовал бритвы от Dollar Shave Club. Конечно же, такими крутыми, как гаджеты от Gillette, эти изделия не были. Но они были достаточно хороши и стоили минимум в два раз дешевле. А для обычных парней, которые уже вынуждены бриться, но не могут покупать дорогие бренды, это означало многое. К тому же для подрастающего поколения покупки онлайн более комфортны, чем регулярный поход в супермаркет.

Пакман давно хотел проверить одну инвестиционную гипотезу, и Dollar Shave Club подходил для этого как нельзя лучше. Предположение заключалась в следующем:

Через несколько дней после просмотра ролика Пакман связался с Science Inc. и организовал встречу с Дубиным и Фэмом. Венчурному инвестору нравился формат клуба по подписке и нацеленность на миллениалов, которые охотно реагировали на посыл лайфстайл-бренда. Темпы прироста подписчиков также впечатляли. Партнер Venrock Associates переживал о другом. Нет, вовсе не о том, что на рынке, где есть Gillette, стартапу не выжить. Его беспокоило то, что его «выпрут» основные инвесторы проекта ― резиденты Кремниевой долины Kleiner Perkins и Battery Ventures.

Перспективы действительно окрыляли: спустя три месяца после появления ролика в сети, количество просмотров достигло 4,75 миллиона. Фэм вспоминает, что они планировали вернуть свой миллион уже к концу года. Однако произошло это уже через три месяца, а всего по итогам 2012 года партнеры получили 4 миллиона долларов прибыли.

Вопреки прогнозам Пакмана, первые инвесторы проекта не изъявили желания вкладываться в клуб на последующих этапах. Тем не менее, силами Venrock и еще четырех финансовых фирм, к ноябрю 2012 года стартап привлек еще 9,8 млн долларов. Немалая доля — вклад уже знакомой стартап-студии Science Inc. Благодаря стараниям сооснователя студии Питера Фэма, который мастерски договаривался с инвесторами, часть средств была получена от Forerunner Ventures.

На этом этапе в состав совета директоров вошли представители от инвесторов ― основатель Forerunner Ventures Кирстен Грин и партнер Venrock Дэвид Пакман, который привлекал в проект финансирование и на следующем этапе. Всего на шести раундах в стартап инвестировали практически $ 163 000 000. Этот объем средств использовался преимущественно для найма сотрудников и маркетинговых целей.

Gillette и Schick по-прежнему «не замечали» Dollar Shave Club, а вот их более расторопный непрямой конкурент в лице производителя контактных линз Warby Parker решился на создание компании-клона. Специально для этой цели были приобретены производственные мощности в Германии и запущен аналогичный по сути стартап Harry’s.

Это не позволило команде Dollar Shave Club расслабиться: все процессы своевременно подпитывались финансовыми вливаниями ― на маркетинг уходили практически все инвестиционные средства и большая часть выручки. Были задействованы лучшие специалисты по всем направлениям ― проекту требовалась реклама и продвижение в соцсетях и на телевидении.

Уровень дохода от продаж в 2015 году составил $ 153 млн (сравните с $ 20 млн, которые были заработаны двумя годами ранее). В 2016 году компания контролировала уже 8% рынка продаж бритвенных принадлежностей. Доля Gillette в тот же период упала с 67% до 54%.

Желая подтвердить статус «серьезного игрока», клуб купил слот в рекламном блоке на Суперкубке 2016 года. После этого, наконец, «проснулся» Gillette ― монополист начал снимать «ответные» ролики и даже открыл Our Shave Club. Но... компания оказалась в заложниках у своих же ритейлеров: чтобы не испортить отношения с крупными розничными торговыми сетями, Gillette предлагал оформить подписку на членство в онлайн-клубе (!), обратившись в ближайший пункт продажи фирменных товаров (WTF?!). В общем, плохая вышла попытка.

Несмотря на пафосные заявления о непревзойденном качестве лезвий «Джилетт», количество членов Dollar Shave Club неуклонно росло: к концу 2015 года клуб доставляет свои коробки уже 2,5 миллионам подписчиков. Тогда Gillette использует sucker punch: в декабре 2015 года юристы корпорации подают иск к Dollar Shave Club за нарушение патентных прав. Дело было проиграно.

По итогам 2016 года выручка компании вышла на отметку в $ 240 млн. Дубин стал активно общаться с потенциальными покупателями бизнеса. Среди претендентов были и Colgate-Palmolive и Schick, но предложение Unilever ― основного конкурента Gillette по многим позициям ― превзошло любые возможные варианты.

В июле 2016 года Дубину предложили $ 1 000 000 000 наличными за Dollar Shave Club. Стороны ударили по рукам.

На тот момент у клуба было почти 3 млн подписчиков. Была расширена линейка товаров: в ассортименте появились гели для душа и шампуни, зубные щетки и пасты, одеколоны и многое другое ― «все, что нужно, чтобы выглядеть, пахнуть и чувствовать себя на миллион долларов, не выкладывая за это миллион долларов».

На различных этапах инвестиционного процесса доля участия Майкла Дубина в компании закономерно уменьшалась: по состоянию на 2019 год основателю клуба принадлежало около 9―10% акций общей стоимостью около 90―100 млн долларов.

Один в поле не воин. Даже самая крутая идея нуждается в команде и поддержке. Кто знает, где был бы Майкл Дубин, и как бы он изыскивал средства на развитие своего бизнеса, если бы в 2011 году друг не порекомендовал его Майклу Джонсу? Кто знает, как бы развивались события, не будь в проекте горячего участия Питера Фэма, который договаривался о встречах с инвесторами?

Успех был достигнут сообща ― талантливый предприниматель придумал идею, а стартап вырастили профессионалы.

В своем материале для LinkedIn Майкл Джонс резюмировал те уроки, которые преподносит ему кейс с Dollar Shave Club. Конечно же, победитель всегда окутан ореолом славы, но на пути были и неудачи, которые стоили компаньонам времени и денег. Что рекомендует CEO Science Inc. своим коллегам и начинающим предпринимателям?

И последнее по списку, но первое по сути: бизнесу нужна миссия!

Майкл Джонс убежден в важности этого элемента:

Сам же основатель Dollar Shave Club в своих многочисленных интервью не раз подтверждал, что главное ― не гнаться за деньгами, а сосредоточиться на том, что действительно интересно, а деньги не заставят себя долго ждать.

Если у вас есть вопросы или идеи, то их можно обсудить в чате стартап-студии Admitad Projects в Telegram.