Сегменты целевой аудитории: что это такое и как определить

"Пытаясь угодить всем, не угодишь никому"
Это правило особенно касается маркетинга, чтобы правильно:
-сформировать продукт,
-выстроить стратегию продвижения,
-составить офферы и креативы для рекламных кампаний,
-написать контент-план и т.д. необходимо знать целевую аудиторию.

Целевая аудитория- это группа людей, которым может быть интересен ваш продукт, объединенных определенными признаками и свойствами.
Сегментирование целевой аудитории - это распределение текущих и потенциальных клиентов на сегменты (группы) по схожим признакам.
Выявление сегментов производится по следующим общим характеристикам, потребностям, признакам и свойствам:
- демографическим: пол, возраст, семейное положение и т.д.
-географическим: страна, регион, город, климат и т.д.
-социально-экономическим: образование, работа, уровень дохода, профессия и т.д.
-поведенческим: скорость принятия решения, покупательские привычки и т.д.
-личностным: ценности, увлечения, привычки и т.д.
-и др.

Например, выделим частично целевую аудиторию и ее сегменты на основе фитнес-клуба:
ЦА фитнес-клуба - это люди, которые следят за своей физической формой.
На основе общей цели - занятия спортом можно выделить следующие сегменты ЦА:
- те, кто хочет набрать мышечную массу
-те, кто хочет похудеть
-те, кто хочет сохранить вес, повысить выносливость и общий тонус организма и т.д.
Основная задача - не просто разделить аудиторию потенциальных клиентов на группы, а подробно описать каждый сегмент, отвечая на вопрос для чего ему нужен ваш продукт.
Цель сегментирования - выявить группы людей, которые имеют схожие потребности, интересы, характеристики, чтобы направить свои маркетинговые усилия более точно, а также повысить конверсию, увеличить коэффициент ROI и эффективно использовать рекламный бюджет.

Если вы знаете кто ваша ЦА, их боли, проблемы, интересы, вы сможете направить на них более точный оффер, который подтолкнет к покупке вашей услуги.
Ну, а если вы не знаете точно, кто ваша ЦА, велика вероятность, что все ваши усилия по продвижению будут тщетными и рекламный бюджет будет слит впустую.

Итак, как же правильно определить, кто ваша целевая аудитория и выделить ее сегменты?

На самом деле нет одного универсального метода, их много, каждый следует подбирать в зависимости от ниши и специфики бизнеса.
О некоторых из них сегодня расскажу.

1. Метод 5W
Этот метод придумал основатель консалтингового агентства "Aded Value" Марк Шеррингтон.
5 W - это список из 5-ти вопросов, которые начинаются с английской буквы W:
What? Что мы продаем? - определяем продукт (услугу)
Who? Кто его купит? - описываем портрет клиента
Why? Почему, зачем его купят? - выясняем мотивы и причины почему купят именно ваш продукт/услугу
When? Когда купят? - узнаем когда и при каких условиях клиент купит продукт/услугу
Where? Где будет совершена покупка? - уточняем где именно покупатель приобретет продукт/услугу

2. Метод поиска ЦА "Khramatrix"
Этот метод является продолжением предыдущего метода 5W, дополняя 5 вопросов следующими пунктами, описывающими целевую аудиторию:
- по географическим и демографическим критериям,
- по поведенческим особенностям,
- по готовности к покупке (готов купить, выбирает, изучает информацию, сравнивает варианты, хочет попробовать),
- по целевому действию, которое подталкивает к покупке (пригласить на марафон, на бесплатное занятие, консультацию и т.д.).

3. Метод на основе Лестницы узнавания Бена Ханта (Awareness Ladder)
Понятие "Лестница узнавания" появилось сравнительно недавно, впервые о ней рассказал маркетолог Бен Хант в своей книге "Конверсия сайта. Превращаем посетителей в покупателей" в 2010 г.
Прежде, чем купить продукт или услугу клиент проходит определенный путь, который подразделяется на шесть этапов на основании степени его готовности к покупке.
На каждом этапе (ступени) используются разные маркетинговые инструменты. Чем выше поднялся клиент по лестнице, тем выше показатель конверсии.

Ступени Лестницы Ханта:
0 ступень - Отсутствие проблемы/безразличие.
Человек еще не осознает проблему, он с ней не сталкивался и не ищет пути ее решения.
Задача: Дать понять клиенту, что у него есть проблема/потребность. Подсветить проблему, убедить в ее значимости,

1 ступень - Осознание проблемы.
Человек знает о проблеме, но она ему не важна, он не думает о ее решении.
Задача: Дать понять клиенту, что проблему можно и нужно решать, заверить, что есть решение и дать подсказку где его найти.

2 ступень - Осведомленность и поиск решения.
Человек осознал важность проблемы и ищет пути ее решения. Он рассматривает и анализирует разные способы решения.
Задача: Проинформировать, что у вас есть способы решения проблемы клиента. На этой ступени не обязательно подробно рассказывать о продукте, достаточно упомянуть, что у вас есть качественное решение.

3 ступень - Сравнение.
Человек выбрал способ решения и ищет специалиста/компанию, которые ему помогут в этом.
Задача: Дать качественный, информативный всесторонний контент по теме проблемы клиента, о своей компании/бренде/продукте/услуге, как он решит проблему клиента. Раскрыть все преимущества.
4 ступень - Выбор.
Человек выбрал компанию/специалиста, но еще сомневается.
Задача: Преподнести свой продукт/услугу в максимально выгодном свете, поделиться отзывами. Здесь нужно воздействовать на эмоции клиента, нарисовать образ светлого будущего.
5 ступень - Покупка.
Клиент готов к покупке, он убежден, что сделал правильный выбор и ждет удобного момента, чтобы заключить сделку.
Задача: Сформировать и дать клиенту УТП- уникальное торговое предложение. Рассказать о преимуществах своей услуги.
Все ценовые акции, скидки, подарки, килл-оффер хорошо действуют именно на этом этапе.

4. Метод на основе показателя LTV
LTV (Lifetime Value) - это показатель того, какой доход принесет вам клиент, начиная от первого касания до покупки.
В данном методе аудитория сегментируется по уровню дохода на:
- эконом класс,
- средний класс,
- VIP класс.
Этот метод позволяет планировать затраты на финансирование рекламных кампаний. Эффективность расходования рекламного бюджета рассчитывается на основе того, какой доход принесет клиент.
Таким образом, например, на привлечение VIP-клиентов можно потратить больший бюджет, чем на эконом, но это будет выгодно.
Показатель LTV рассчитывается по следующей формуле:
LTV = APRU x Lifetime

APRU - средний доход от одного клиента за определенный период. Рассчитывается просто: весь доход делим на количество клиентов.
Lifetime - период работы с клиентом от первого касания до последнего взаимодействия.

В статье мы рассмотрели 4 основных метода сегментирования Целевой аудитории, на самом деле их больше, есть также: метод " от результата", "от продукта", "от рынка", с помощь инструментов аналитики и др.

Выбор метода для выявления сегментов ЦА зависит от ниши, специфики бизнеса, а также целей сегментации. Можно опираться на один метод, но лучше использовать комплекс из нескольких методов.
Статья подготовлена бизнес-аналитиком, маркетологом, руководителем РА "OPTIMUM" Ольгой Кургановой,
Если у вас остались вопросы по данной теме - пишите в Телеграм @optimum9281, первым 10-ти написавшим доступна бесплатная 20-ти минутная консультация.