FISH: простой фреймворк анализа интервью для продакт-менеджера

В продуктовой среде личные интервью с пользователями (aka Custdev) практикуют большинство, но анализируют единицы. В статье расскажу о простом фреймворке для работы с качественными данными, приведу примеры анализа и покажу, как извлекать идеи из высказываний людей.

Привет. Меня зовут Кирилл. Магистр социологии, специализируюсь на качественных методах, работал в рекламе и исследованиях. Развиваю направление продуктовых исследований на Fastuna.ru. Расскажу, как можно анализировать интервью и другие развернутые высказывания людей. Подход ориентирован на поиск идей и формирование гипотез.

Продакт-менеджеры зачастую ограничиваются выводами, которые делают в ходе беседы. После интервью возникает ощущение, будто все понятно и углубляться не нужно.

Интересы и предубеждения сбивают прицел. На интервью продакты видят подтверждения своих идей и игнорируют противоречия. Анализ восстанавливает пропущенное, расширяет первоначальные выводы.

1.Уходим от количественного взгляда

Говорим про опыт конкретных людей. Фокусируем внимание на описаниях, объяснениях и смыслах. Если одно и то же пожелание высказали 10 из 10 человек, это не повод тут же кидать задачу разработчикам (если, конечно, работаете не в b2b). Единодушие в интервью может быть признаком того, что вы упустили другие сегменты аудитории и стоит проверить качество рекрутинга.

2.Работаем с текстами

Работать с текстом удобнее, чем с аудиозаписями или, не дай Б-г, с памятью. Обязательно транскрибируйте ключевые участки разговора. Фразы, дословно перенесенные в текстовый формат, приобретают новые оттенки смыслов.

3.Избегаем пересказа

Интервью помогают донести голос пользователя до создателей продукта. Но пересказ не является анализом. Менеджеры продукта нередко ожидают от обычных людей откровений, инсайтов и готовых идей. Опрометчиво полагаться на условного Федю из Сыктывкара, на идее которого компания заработает миллионы.

Для того, чтобы сформулировать идею, придется вчитаться, разобраться в хитросплетениях опыта и потребностей. Это и есть анализ.

В основе фреймворка традиционный анализ глубинных интервью. Анализ неструктурированных данных в социологии — трудоемкий процесс, который включает ритуальные танцы с бубном и художественное вырезание ножницами. Признаюсь, со времен магистратуры ни разу не проводил разбор интервью по всем академическим нормам. Не жду этого и от вас.

FISH — это упрощенный подход к анализу качественных данных, нацеленный на поиск продуктовых идей и формулировку гипотез. Аббревиатура содержит 4 фазы анализа.

Fragments — делим текст на фрагменты.

Ideas — записываем идеи.

Search — ищем странности, удивляемся.

Hypothesis — формулируем гипотезы, предположения.

Пока не очень понятно. Посмотрим, как это работает на деле.

— Разбор ключевых цитат из личных интервью.

FISH — простой фреймворк, но прогонять через него часовой разговор слишком трудоемко. Для анализа выбирайте самую суть интервью.

— Анализ открытых ответов из опросов.

В опросах люди отвечают кратко. Скупые ответы респондентов требуют тщательного анализа.

— Изучение отзывов, высказываний в интернете.

Отзывы и случайные высказывания содержат больше информации, чем кажется. Пользуйтесь случаем.

Гипотетическая ситуация: ищем идеи и фичи для приложения по инвестированию.

Я использовал платформу Fastuna. Задавал владельцам вкладов и инвестиционных счетов открытые вопросы про опыт обращения со сбережениями.

Задача — извлечь из неструктурированной информации как можно больше идей и зацепок для дальнейших этапов. В качестве примера возьмем ответ на один вопрос.

Ответ интересен, но кажется недостаточно подробным. Для извлечения идей используем FISH фреймворк.

Делим цитату на короткие смысловые фрагменты.

Далее работаем с каждым фрагментом по-отдельности, но учитываем контест.

По каждому фрагменту последовательно

— Придумываем продуктовые идеи, фичи, решение проблемы.

— Ищем странности, удивляемся, задаем вопросы.

— Формулируем предположения, гипотезы.

Гипотеза может быть ошибочной. Но она способна натолкнуть на идею.

Оценивать идеи будете потом. Любая неудачная идея может натолкнуть на что-то более стоящее впоследствии.

Если в ходе работы над фрагментами появляются гипотезы и идеи к прошлым частям текста — возвращайтесь назад. Это важная составляющая анализа.

Представьте, что вы разобрали по FISH не одну цитату, а 5–10 развернутых высказываний разных людей. По итогу получите десятки гипотез, вопросов и новых идей.

Выберите наиболее приоритетные идеи и гипотезы. Идеи проверяйте дальше при помощи других фреймворков. Гипотезы можно валидировать путем опросов или AB-тестов.

Фиксируя недосказанности и странности в тексте, вы учитесь подмечать противоречия, чтобы в ходе личной беседы вовремя задать ключевой вопрос. Возникающие на этапе поиска вопросы можно включать в гайд для последующих интервью.

Для отработки навыка попробуйте разобрать цитату ниже.

Помните, что заполнение каждого слота желательно, но необязательно.

Готовый шаблон для анализа по ссылке.

Мой разбор цитаты для сравнения найдете там же. Копируйте файл к себе на гугл диск и работайте самостоятельно.

Добавляйтесь в фейсбуке.

Делитесь обратной связью в телеграм.