Как наиболее эффективно продвигать контентные статьи через «Яндекс.Директ»

Здравствуйте.

Мы хотим начать гнать трафик на открытые контентные статьи через «Яндекс.Директ» и ретаргетинг для увеличения посещаемости обучающего сайта, которой монетизируется через pay wall и платные курсы.

Хотелось бы узнать, может быть, кто-то так уже делал? И какие результаты, впечатления?

---

Отвечает Ольга Парфенова, основатель маркетингового агентства IAM Online agency

Добрый день.

Методика рабочая, но, на самом деле, очень многое зависит от проекта и его специфики. У нас был схожий опыт с проектом, продающим очень специфические узконаправленные услуги. Многие пользователи до встречи с сайтом даже не знали о существовании таких услуг.

Что мы делали:

• Вешали несколько статей: что-то писали в рамках пиара и вешали бесплатно, где-то по бартеру договаривались с ресурсами типа mail.ru (выбор ресурса, разумеется, зависит от тематики проекта). Во всех статьях мы отвечали на бытовые, жизненные вопросы, и попутно рассказывали, что есть такая услуга и можно благодаря ей решить все вопросы быстрее, немного заплатив профессиональной команде. Иногда акцент на стоимости и описании услуги был больше, иногда меньше. Все зависело от статьи и самой площадки. В каждой из статей по 2–3 ссылки на продвигаемый ресурс проекта.
• Вели на статьи «Яндекс.Директ» и Google Adwords, добавляли к нему ретаргетинг, пробовали баннеры GDN с тарификацией по кликам (это все можно сделать через Google Adwords).

Выводы, которыми могу поделиться:

• С Adwords было мало переходов по ссылкам со статей на проект, но если были, то с довольно большой конверсией в покупку. Однако, когда сели по итогу пересчитывать воронку, оказалось что Google Adwords принес около 3% оборота, и на будущее решили им пренебречь, как не оправдывающим трудозатраты.
• Лучше всего у нас работал трафик с «Рекламной сети Яндекса» — с объявлений с изображениями. Скажу сразу, дробить рекламные кампании внутри РСЯ по регионам и городам-миллионникам нужно обязательно — это значительно удешевит цену клика.

Наверное, если бы мы не экспериментировали — ничего бы не добились. У нас было какое-то огромное число провокационных вопросов, броских картинок, емких фраз для «Яндекс.Директа» и, наверное, только из-за этого наш проект тогда удался. Google Display Network у нас не пошел вообще. Кому-то из команды показалось, что будет здорово: баннер на контентном ресурсе, статья, ссылка на лендинг. У нас не сработало. Возможно, слишком большая цепочка, или просто не тот продукт.

На ретаргетинг особо рассчитывать не стоит. Конечно, поставить его не очень затратно, но в итоге он приносит примерно 10 переходов на 1000 предыдущих переходов. И еще не факт, что кто-то из этих 10 у вас купит. Собственно, это предостережение тем людям, которые основывают свою воронку на ретаргетинге. Даже если мне бесплатно дадут статью на РБК или Mail.ru — ретаргетить я могу только трафик в остаточном количестве перешедший на мой сайт — смешно, конечно, но я видела много новичков, которые почему-то думали обратное.

Про сами статьи: у нас было 5–7 статей. Через 2 месяца после запуска трафик вели уже только на 2 из них. Если забыть, что статьи были разные, и у каждой была своя креативная составляющая, то остались наиболее трастовые ресурсы — те, которым больше всего верит наша целевая аудитория. Массовые ресурсы, такие, как Mail.ru, исчерпали себя за полторы недели. Как итог, у нас из площадок остались один узконаправленный контентный портал, работающий с середины 2000-х и отраслевая группа во «Вконтакте».

То есть, пользователи приходили по контексту, у них было ощущение, что продвигают саму площадку, где размещена статья, и, если у них возникало доверительное отношение к площадке, на которой была размещена статья (или к материалам внутри площадки), то это чувство доверия переносилось на ресурс, на который статья ссылается, что увеличивало конверсию.

Однако, все упомянутые выше факторы доверия никак не влияют на провокационность, призывность и броскость объявлений для «Яндекс.Директа». Подумайте сами, ведь не заинтересовав с первого клика, вы не заставите пользователя прочесть длинную статью с вашей ссылкой в конце.

И, конечно же, статьи должен писать не нанятный пиарщик, а основатель проекта или полноценный член команды, который горит своим делом. И, конечно же, статья должна быть больше полезной, чем рекламной.

---

Чтобы задать свой вопрос читателям или экспертам, заполните форму заявки на странице.