Эмпатия, озарение и округлые формы: тренды брендинга российского турбизнеса

Внутренний туризм набирает обороты. Однако компании все еще имеют некоторые сложности с привлечением клиентов. К каким трендам обращается российский турбизнес, чтобы завоевать любовь потребителей – Николай Артамонов расскажет в авторской колонке для Sostav

В результате санкций, введенных против России в 2022 году, у российского турбизнеса появились новые возможности для развития. Сегодня, в отличие от пандемии, когда помимо закрытых границ препятствием для путешествий был карантин внутри страны, поездки по России ничем не ограничены и пользуются высоким спросом. Так в 2023 году, согласно статистике Росстата, рост внутреннего туристического потока составил 16,7% год к году и достиг 164,9 млн поездок.

Такая тенденция должна радовать игроков туристической отрасли. Однако она еще и влечет за собой ответственность и определенные задачи. Такие, как поддержка интереса россиян к путешествиям внутри страны, выживание в условиях жесточайшей конкуренции и мотивация потребителей к выбору в сторону организованного отдыха. При этом последнее — ничуть не менее сложная задача, чем две предыдущих. По данным НАФИ, летом 2023 года 66% россиян организовывали отдых самостоятельно, без обращения в турагентства и к сервисам бронирования жилья и билетов.

Сложность привлечения клиентов кроется в самой специфике сферы туризма, которая выражается в определенных факторах.

Нематериальность. Приобретая туристический продукт, потребитель всегда подвергается сомнениям, потому что не может знать о качестве услуги заранее. Поэтому перед покупкой ему важно получить определенные гарантии.

Качество услуг. Туристический рынок — один из самых нестабильных и непредсказуемых в плане качества, так как большую роль здесь играет человеческий фактор. Здесь невозможно предугадать ни уровень профессионализма того, кто предоставляет услуги, ни требования клиента.

Высокая чувствительность туристического рынка. Турбизнес очень чувствителен к внешним «колебаниям». Особенно это заметно во время экономических кризисов, когда платежеспособность потребителей снижается и это очень бьет по всей индустрии. Также влияет и сезонная «пиковость»: если во время отпуска человек находит место отпуска загруженным, его оценка качества предоставленных услуг будет ниже, что повлияет на репутацию компании.

Неотделимость потребителя от производителя. В момент выбора услуги потребитель сразу же начинает взаимодействовать с представителем компании и на основе этого может судить о качестве услуги. Поэтому брендам в сфере туризма так важно уделять особое внимание подбору кадров.

Представление персонального обслуживания. Так как туристические услуги рассчитаны на одновременное использование группой людей, непростой задачей в позиционировании выступает персонализация. Это усложняет коммуникацию с целевой аудиторией в рамках маркетинговой кампании.

Чтобы проработать данные нюансы и привлечь клиентов, компании серьезно подходят к вопросам брендинга. При этом они включают в процесс не только создание логотипа и айдентики, но и работу над позиционированием, формами и инструментами для общения с целевой аудиторией.

Первая задача турбизнеса на пути к привлечению клиентов — создание позитивного образа, который будет располагать к себе потребителя и мотивировать его на взаимодействие с брендом. Весьма оригинально к этому вопросу отнеслась команда сервиса бронирования «Островок», которая недавно в своем блоге объявила о ребрендинге. Сервис сменил название, а точнее — его написание, которое раньше было на латинице и визуально казалось несколько угловатым. Сейчас название пишется на кириллице, что значительно смягчило его очертания, сделав их более округлыми. Кроме того, разработчики новой визуальной айдентики сделали акцент именно на первой букве названия, добавив к ней восклицательный знак. Теперь фирменный знак выглядит, как «О!», что у потребителей должно ассоциироваться с озарением и восклицанием от приятных моментов и яркими впечатлениями от путешествий.

Вместе с этим изменилась и цветовая палитра бренда. Теперь к синему цвету, который в данном случае символизирует море и небо, добавился ассоциирующийся со свежестью, природой и оптимизмом зеленый. Заметим, что на его фоне синий цвет смотрится более насыщенно и привлекательно. Таким образом цветовая гамма и фирменный знак сервиса должны мотивировать потребителей получить новые впечатления и яркие эмоции, запланировав долгожданный отдых. А округлые очертания названия — вызвать доверительное отношение.

К смене цветовой палитры пришел и сервис бронирования «Туту.ру». Если раньше логотип включал в себя довольно много цветов, то теперь в нем присутствуют только два. При этом они делят логотип на две части: статичную и динамичную. По задумке автора проекта, это должно олицетворять суть путешествий.

Помимо работы над визуальными элементами бренда, компании сосредотачиваются на позиционировании, стремясь соответствовать системе ценностям потребителей. И так как устойчивый туризм все еще остается в трендах, игроки рынка акцентируются на экологичности и экономической пользе для местных жителей. Многие компании в соцсетях публикуют подборки экологических мест и маршрутов, пишут о реальном положении дел местных жителей отдаленных, но тем не менее туристически привлекательных уголков России. Так они показывают свое неравнодушие к вопросам, которые в той или иной мере волнуют потребителей.

Также ввиду того, что россияне привыкли отдыхать с комфортом, им важно, чтобы все было технологично и современно. Даже самые маленькие компании уделяют больше внимания продвижению в социальных сетях. Организации побольше имеют мобильные приложения и автоматическую систему взаимодействия с клиентом. Кроме того, бренды освещают темы, связанные с современными технологиями, и привлекают инвесторов для внедрения новых решений. Это позволяет им быть с потребителями на одной волне и привлекать клиентов. Напомним, что у одной из самых крупных туристических компаний России TourPrez слоган звучит не иначе как «Высокие технологии туризма». Это о многом говорит.

Как уже говорилось, качество туристических услуг в большей степени зависит от человеческого фактора. Поэтому компании сейчас делают ставку на мгновенное решение любых проблем своих клиентов, тем самым повышая уровень сервиса и свою репутацию в глазах потребителей. В принципе, так и должно быть. Однако еще года три назад такое можно было наблюдать только в крупных отелях и туристических агентствах. Сейчас же к этому стремятся все, даже самые малые, игроки туристической сферы.

Компании, а особенно гостиничный бизнес, стали активно использовать UGC-контент для привлечения внимания потребителей. С помощью разных акций и розыгрышей они мотивируют своих клиентов делиться впечатлениями о проведенном отпуске со своими подписчиками в соцсетях. Этот аналог «сарафанного радио» прекрасно работает и приводит компаниям новых клиентов, которые заранее уверены в качестве их услуг.

Персонализация — один из самых эффективных приемов в маркетинге. Это не ново. Однако сейчас из-за большего стремления человека к индивидуализации персонализация стала еще более необходима. Поэтому компании стараются как можно точнее попасть в боль или интересы потребителей. Туристическое агентства публикуют подборки вроде «5 мест для отдыха, если ты аллергик», запускают в таргетинг рекламные объявления, которые показывают, как хорошо они знают своего потребителя. А гостиничный бизнес все чаще стал ориентироваться не на массы, а на какой-либо один сегмент аудитории. Так, например, появился эко-отель «Хоббитлэнд» для поклонников Толкиена и туристической центр «Страж Империи». Также интересно то, что стали появляться маркетплейсы, чьи предложения адресованы конкретной целевой аудитории. Например, «Смородина» — маркетплейс, ориентированный на любителей автотуризма.

Акцентируясь на одном сегменте аудитории, бизнес не только не сужает границы возможностей для привлечения клиентов, но и расширяет их. Возьмем, к примеру, сервис «Туту.ру». Он сейчас не испытывает особых проблем потому, что был одним из первых подобных сервисов в стране. А если бы он начал свою работу сейчас, в эпоху профицита похожих решений, все было бы сложнее. Потому что у него нет конкретной целевой аудитории, его потенциальные клиенты — все живущие в России, кто планирует поездку. Это значит, приходится делить целевую аудиторию на множество разных сегментов и работать с каждым из них. Это деньги, дополнительные, совсем не маленькие расходы. Для бизнеса, который сейчас только набирает обороты, это довольно не рентабельно. Поэтому молодые компании вроде «Смородины» стараются ориентироваться на конкретную группу людей. Это позволяет легче ориентироваться при брендинге, при создании рекламных кампаний, при выстраивании позиционирования. Соответственно, экономит бюджет.

В 2023 году произошел скачок популярности событийного туризма. К нему относятся поездки на гастро- и кинофестивали, этнические фестивали, выставки, концерты, спортивные мероприятия. Логично, что это стало поводом для рекламных кампаний, ориентированных на пользователей этих ивентов. Маркетологи компаний разрабатывают специальные предложения, которые начинают действовать за какое-то время до проведения мероприятия, таргетированная реклама настроена на пользователей, который так или иначе показал свою заинтересованность им, а на страницах компании появляется тематический контент.

Более того, компании стремятся выстроить позиционирование так, чтобы ассоциироваться с проведением какого-либо мероприятия у конкретного сегмента целевой аудитории. В идеале — становятся партнёрами события, в результате чего гарантированно получают приток новых клиентов в лице его посетителей. Так, гостиница «Салют» в Москве уже не первый год принимала гостей фестиваля AN Competitions, предоставляя им возможность бронирования номеров на льготных условиях. Также много партнеров в 2023 году было у рок-фестиваля «Черноземфест». Гостиницы и отели, находящиеся рядом с местом проведения фестиваля, предоставляли специальные скидки его участникам.