Изучаем зарубежные рынки: лайфхаки из Англии и шаблон исследования на примере ОАЭ

Расскажу два лайфхака погружения в зарубежные рынки, и дам ссылку на пример удаленного исследования в этой статье. Поехали!

Меня зовут Катя Бородич, я — СЕО сети кофеен Дринкит в Дубае, ex COO Dodo Pizza UK. Развиваю бизнесы за рубежом, похищаю менеджеров по аренде и пишу рекомендательные письма для своего кота — обо всем этом рассказываю в своем телеграмм канале.

Все больше бизнесов из России выходят за рубеж, поэтому решила поделиться своим опытом и прикладными инструментами для исследования иностранных рынков, которые опробовала на английском рынке, когда занималась там развитием Dodo Pizza.

В 2019 году я стала отвечать за маркетинг Dodo Pizza в Великобритании и отправилась туда в первую командировку. Выручка в пиццерии не росла и, чтобы разобраться в причинах, решила провести несколько фокус-групп. До этого проходила обучение как вести фокус-группы и имела опыт их ведения, поэтому чувствовала себя уверенно. Тогда я еще не знала, что значит фраза "культурные отличия" в полной мере...

Собрала британцев из числа клиентов Dodo Pizza. Мы садимся, спрашиваю: как вам то, как вам это, что думаете об этом? Британцы отвечают: всё хорошо, всё нравится. Первая фокус-группа завершилась: всем всё ок. Окей, вы наши клиенты, вам все нравится, может все нормально. Хорошо, смотрим, что дальше. Следующая группа — не вернувшиеся клиенты. Опять говорят, что всё хорошо, всё нравится, кивают головами. Прошел целый день и по сути у меня не было ни единой зацепки о том, что может быть не так.

Шла домой по английским улицам, моросил дождь. Я не понимала, что делать. Результат на сегодня — 0. Предпосылок к тому, что завтра мне вдруг расскажут что не так, не было. Нужно было менять стратегию. На поиски зацепок осталось 2 дня командировки. Я шла и повторяла себе под нос: "Почему они не говорят? Почему они не говорят?". Представляла, как завтра вновь британцы приходят, вежливо улыбаются и не говорят, что же именно не так? Тут меня осенило: если не говорят, может быть, напишут? На следующий день я начала фокус-группу с того, что раздала стикеры, сказала, что отвернусь, не буду смотреть и попросила написать всё, что они хотели бы улучшить или что им не понравилось.

Через 20 минут я с дрожью в коленках вернулась и увидела, что вся пиццерия пестрит стикерами. Аллилуйя! Не смогли сказать, но смогли написать!

Оказалось, что в чесночном хлебе недостаточно вкуса чеснока, на листовках не ясны выгодные предложения, в меню не хватает информации, крючков под столами нет и так далее - в общем УРА! Появилась фактура, с которой можно работать.

Мой самый эффективный и любимый инструмент по изучению новой страны — селиться к местным жителям в квартиры, чтобы понять больше про привычки и предпочтения. Ты живешь с ними и в режиме 24/7 получаешь информацию о быте, привычках, предпочтениях, медиапотреблении — буквально обо всем. Параллельно погружаешься в шуточки, местный фольклор, узнаешь про местных Чебурашек или про традиционные школьные забавы, понимаешь отличия между британским и русским Винни-Пухом — маркетологу важно понимать такое.

Как реализовать?

Открываем Airbnb, выбираем “снять комнату в квартире” и изучаем профиль хозяина жилья. Больше всего меня интересовали семьи — фокусировалась на них. Смотрим профиль, задаем вопросы хозяину.

Честно рассказывала, что я маркетолог, изучаю вашу страну. Арендодатели всегда тепло отзывались, рассказывали что, почему, даже собирали друзей на вечернюю фокус-группу в квартире.

В рамках своего погружения жила с британцами 5 раз по 1-2 недели. Это помогло лучше понять культуру и затем точнее проводить фокус-группы, определять ценообразование, корректировать меню во всем. Также это был один из самых интересных и насыщенных периодов в жизни — хватит на 10 сезонов "Эмили в Париже" 😉

Что узнала:

Если есть понимание инструментов, набита рука в сборе и структуризации информации, удаленный ресерч можно сделать за две-три недели. Если не хватает времени — можно отдать на аутсорс, но важно, чтобы подрядчик имел похожий опыт, и чтобы заказчик глубоко погрузился в результат работы.

На мой взгляд проведение такого исследования необходимо перед стартом бизнеса в новой стране: общая картина рынка — важная стартовая точка, от качества ее проработки зависит ваше понимание развития бизнеса и дальнейший успех.

По ссылке пост с вводными по исследованию и пример такого исследования. Это не полная версия, при этом дает общее понимание и ее легко можно взять за основу.

Исследование новых рынков — это настоящее приключение. Иногда оно требует адаптации и пересмотра собственных взглядов, а иногда — глубокого погружения в незнакомую культуру. И хотя каждый рынок уникален, опыт, который я приобрела, можно применить в любой стране. Важно помнить: самое ценное — это люди, с которыми вы взаимодействуете. Ведь именно они могут помочь вам сориентироваться, даже если сначала путь кажется сложным и запутанным.

Удачи в новых начинаниях!

Соавтор: Мария Кувшинова