Как сервису доставки продуктов бодаться в выдаче с Яндекс.Едой: оптимизация Apeti.ru в цифрах и скриншотах

Нас часто спрашивают… нет, правда, на пресейле часто спрашивают: а как у вас устроена работа, а как выглядят отчеты, а вы не рисуете часы? Мы решили вывернуть наизнанку кейс и показать, как у нас устроена работа, как мы считаем часы, как мы делаем отчеты. И заодно — как мы вытащили сервис локальной доставки продуктов в выдачу, где царят Яндекс.Еда, Вкусвилл и прочие монстры.

Наверное, стоит начать со скриншота, которому позавидует любой подрядчик:

Работа с сайтом apeti.ru ведется с июля’23, уже к ноябрю показатели стали радовать клиента, а к середине 2024 года трафик просто рванул вверх:

Расскажем, как мы этого добились.

Что происходит на (растущем) рынке доставки продуктов, показывает исследование Data Insight, аналитической компании, специализирующейся на онлайн-ритейле.

Цифры в июньском eGrocery бюллетене выглядят вот так:

Очевидно, что онлайн-доставка продуктов, буквально взорвавшая рынок во времена ковида, продолжает расти в объемах. Не менее очевидно, что наибольшую долю этих объемов занимают крупные сервисы доставки. Мы же рассмотрим не самую очевидную часть пирога — «теплую ламповую» доставку свежих продуктов с Преображенского рынка Москвы.

Компании «Апети» удается не только конкурировать с монстрами e-grocery, такими как Яндекс.Еда, но и расти. Доставка свежих продуктов давно вышла за рамки одного рынка, в планах основателей компании — охват еще нескольких рынков Москвы. Подробнее об этом читайте в интервью основателей сервиса «Апети».

Работа с сайтом apeti.ru началась в июне 2023 года. Основной запрос состоял в бусте органического трафика — клиент хотел увидеть прирост с 5000 визитов в Яндексе до 50 000 в месяц с обеих ПС. На момент обращения в агентство MOAB ситуация обстояла не лучшим образом. Но уже к ноябрю она начала выправляться, и запрошенный на старте показатель был достигнут.

К декабрю’23 мы достигли заданного объема трафика, даже с небольшим превышением:

Разумеется, само оно так не выстрелило. Мы покажем изнутри, как происходили работы по оптимизации — со скриншотами внутренних документов, ТЗ на доработки, отчетов.

Как обычно, работы начались с составления прогноза.

В структуре агентства есть отдельный SEO-специалист, который занимается предварительным анализом и прогнозированием. Пожалуй, самый важный тут момент в том, что наши прогнозы довольно близки к реальности.

Невелика ценность прогноза, если вы говорите заказчику, что у него будет 10 000 переходов, а приводите 100 000. Да, перевыполнили, победителей не судят, но с методикой прогнозирования что-то не так. Здесь же для нас ценен именно верный порядок: прогнозировали 50 000, сделали 62 000 — в целом, нашими прогнозами можно оперировать при бизнес-планировании.

Далее был проведен технический аудит и составлен план работ.

Полистать аудит можно вот тут (PDF).

Ниже мы еще будем говорить о часах и бюджетах, сейчас просто покажем, как распределялись стартовые 50 часов. Обычно на SEO-проектах мы договариваемся с клиентом на первый чек, в который входят подготовительные работы. Это этап притирки команды и клиента, выполнение первых доработок, закладка фундамента, на который будут опираться все дальнейшие планы работ. Вот как это выглядит:

Далее каждый месяц расписывается аналогичный план и делается отчет о выполненных работах.

После аудита стало понятно, что нужно всерьез дорабатывать сайт. Нужно было улучшить взаимодействие с сайтом, отработать факторы Е-Е-А-Т, и везде требовалась серьезные трудозатраты программистов на стороне клиента.

Благо, программисты были доступны и отзывчивы. Это огромный плюс для SEO-проекта. Техническая оптимизация становится крайне затруднительной, если разработчики заняты другими задачами и выполняют подготовленные ТЗ в неспешном темпе.

Сервис доставки продуктов — типовой проект, здесь вовсе не нужно переизобретать функционал и вообще выдумывать велосипед. В нише есть много готовых рабочих решений, ключевой момент тут — отобрать те из них, которые реально повлияют на результаты.

Существуют примеры сайтов, где взаимодействие с корзиной реализовано максимально неудобно, или некорректно работает рендер, зато у них классные товарные карточки. А на другом сайте наоборот — корзина реализована почти идеально, а другие элементы не очень.

Взвешивая все плюсы и минусы, вы приходите со своим профессиональным анализом и выкладкой статистических данных, а клиент уже может принять какое-то информированное решение.

В данном случае, заказчик был очень адекватен и готов внедрять наши предложения в сжатые сроки, что привело к очень быстрому росту всех показателей. Вывод напрашивается сам собой: аккуратно заимствуем то, что уже кем-то протестировано, и, когда нужно, дорабатываем.

После согласования планов приступили к их выполнению: текстовая, техническая оптимизация выполнялись одновременно со сбором и кластеризацией семантики.

Со ссылочным пока не работали — это хорошая точка роста на будущее.

Ключи по всем существующим кластерам на сайте собирались вручную, поскольку небольшой объем это позволял. Изначально семантика уже была хорошо сделана, а плодить разделы на несуществующие товары мы не планировали.

Действия были стандартные: собрали маркеры, расширили, добрав подсказками и длиннохвостыми запросами, получилось 2978 ключей. Семантическое ядро по всем приоритетным направлениям, которые выделил заказчик, охватывало следующие кластеры:

Примеры семантики:

Семантику для морепродуктов можно потрогать вот тут.

Особое внимание обращали на on-page: перелинковка товаров и категорий, мета-теги и техническая часть. Дьявол кроется в деталях: для проектов в этой сфере нужно правильно взаимодействовать с посетителем, но не менее важно работать с «внутрянкой». Внутренняя постраничная оптимизация всегда включает в себя доработку посадочных страниц, а это — обновление контента, ссылок и других элементов, относящихся к странице.

На текущий момент разработка продолжает внедрять задачи. Для координации работ всех команд используется таблица приоритетов:

В процессе работы подтвердили несколько гипотез. Доставка продуктов — сфера, в которой можно не только тестировать что-то новое, но и применять всем известные техники: берете текстовый анализатор и сравниваете, что делают конкуренты.

Нет смысла пытаться продвигать условные «красные ягоды», если все конкуренты сосредоточены на «сезонных ягодах». Но это не аксиома, постоянный мониторинг позиций и анализ ниши поможет с индивидуальными рекомендациями под конкретный проект.

Какие гипотезы тестировались здесь:

1. Предложили изменить название определенной категории продуктов. Это ТЗ находится на стадии внедрения в команде разработки. Например, семга из замороженной должна стать свежемороженой.

2. Протестировали изменение ограничения показа товаров в листинге с 20 до 40 позиций в разделе «Икра», поскольку это был самый большой раздел по наполнению товарами.

Итог по некоторым запросам:

3. Разработали страницу «рецептов» для коммерческого подраздела с созданием отдельного файла sitemap и фильтров.

Проработка шаблона включала чек-лист на 40+ пунктов внедрения и прототипирование. Отдельно отмечали для команды разработки элементы, которые должны присутствовать на странице, особенности пагинации, текстовые зоны, микроразметку.

Посмотреть ТЗ на страницу рецептов можно тут.

4. Доработали оценку товаров и рейтинговую систему, предложив добавить этот фактор в микроразметку и дополнительно повысить уровень доверия для посетителей — задача на стадии внедрения.

5. Предложили функционал для отсутствующего товара.

Прежде, когда товар заканчивался, страницу с ним просто удаляли. Мы предложили вариант с оформлением страницы отсутствующего товара.

Полистать рекомендации для карточки недоступного товара можно тут.

6. Дополнили страницы блоком с похожими товарами.

Кроме того, мы помним, что конкуренция в сфере высокая: так почему бы не предложить клиенту, который ищет условные огурчики от Дяди Вани, что-нибудь еще из этой же серии?

Мы предложили дополнить их новым блоком с похожими товарами и заметили кратный рост метрик, связанных с пребыванием посетителей на сайте.

Нужно было заранее планировать работы на Новый год — все важные или новые для заказчика категории получили обновленный текст и дополнительную перелинковку. Это должно было стимулировать традиционный предновогодний всплеск трафика. Чтобы форсировать ситуацию, мы добавили тексты в большинство категорий (важных для заказчика) и перелинковку.

За несколько итераций были проработаны изменения для товарных карточек, категорий и подкатегорий.

Ноябрьский план работ выглядел вот так:

Динамика позиций с октября 2023 по январь 2024 — общая и по запросам — приведена ниже. Как можно видеть, позиции существенно улучшились.

Некоторые технические задания все еще не успели реализовать, но команда быстро двигается в этом направлении. Начиная с января 2024 мы сфокусированы на том, чтобы внедрить все оставшиеся задачи и рекомендации — они расписаны на несколько месяцев вперед.

Для подобных проектов чек может быть разным: от 150 тысяч рублей и до бесконечности, окончательная сумма зависит от желаемых результатов и сроков внедрения изменений. Клиент всегда знает, как распределяется бюджет на месяц, согласовывает затраты на отдельные работы и может следить за каждым действием каждого специалиста.

На скриншотах выше можно увидеть, что технический аудит входит в рабочие спринты неоднократно, так же как и сбором семантики специалисты занимались не только на старте, но и после Нового года. Так выглядят нормальные рабочие процессы: ответственный оптимизатор на проекте составляет технические задания и контролирует работу группы из нескольких человек, несет ответственность за свои действия перед клиентом, защищает отчетность — на это нужно закладывать рабочее время.

Отдельно хочется отметить коммуникацию с клиентом. Мы всегда могли быстро обсудить внедрение любой задачи, проработку гипотезы через мессенджер. Такой подход существенно ускоряет все рабочие процессы. Не всегда специалистам для общения с заказчиком нужна какая-то «монструозная» CRM-система, бывает достаточно хорошего человеческого контакта и взаимопонимания.

Мы снимали данные для этого кейса с перерывом — не всегда доходят руки до фиксации результатов на проекте. Зато нагляднее видна сейчас динамика результатов:

Читать интервью основателей сервиса «Апети»

Кейс подготовлен при участии Катерины Ерошиной и Виктории Ивановой.