Наташ, мы уронили ecommerce, или как помочь своему интернет-магазину взлететь

Почему одни интернет-магазины взлетели, а другие сводят концы с концами в золотое время ecommerce? Секрет успеха в аналитике. Составить отчеты мало, важно правильно сделать из них выводы. Делимся подробным гайдом с примерами и таблицами.

Меня зовут Павел Мрыкин, я эксперт по сквозной аналитике в Calltouch. Сегодня расскажу про аналитику в ecommerce. После создания интернет-магазина, перед его владельцем стоит задача по привлечению покупателей. Реклама в поисковых системах и на прайс-площадках являются наиболее быстрым решением. Но и затратным тоже.

Так много вопросов и мало ответов перед запуском. Разберем основные:

Для специалистов, работающих с системами веб-аналитики, это в первую очередь инструмент, который позволяет увидеть, как клиент взаимодействует с товарами интернет-магазина: какие только просматривает, добавляет и удаляет из корзины, а какие заказывает и оплачивает.

Поговорим о модуле электронной торговли в Google Analytics. Кстати, если у вас на данный момент не настроена электронная торговля, то вы можете ознакомиться с её возможностями в демо-аккаунте Google Analytics.

Для того, чтобы ответить на этот вопрос, необходимо определиться с «эффективностью». Какие метрики за нее отвечают? Вот эти:

Как считаем: (прибыль – затраты) / затраты х 100%

Как считаем: расходы на рекламу / прибыль с рекламы х 100%.

В отчёте по источникам трафика в разделе «Электронная торговля» вы можете найти данные по количеству покупок (транзакции), доходу, среднему чеку (средняя стоимость заказа) и, конечно же, конверсию в заказ.

Однако в данном отчёте нет данных о рекламных расходах и, следовательно, данных по ROI. Для анализа эффективности продаж по этому срезу необходимо обратиться к отчёту «Анализ расходов» и создать в нём дополнительную вкладку с данными электронной торговли.

В этот изменённый отчёт к имеющимся метрикам «Стоимость» и «Рентабельность инвестиций в рекламу» (ROI) я добавил метрики, которые связаны с электронной торговлей, а именно:

А также метрики, которые отражают воронку по товарам:

При сравнительно одинаковом бюджете на Google Ads и Яндекс.Директ (51,86% и 46,65% соответственно), показатели по количеству заказов, купленных товаров, ROI, а главное выручке разительно отличаются, что говорит о том, что Google Ads приносит больше выручки.

В то же время, количество добавленных товаров в корзину сравнительно одинаково, что заставляет проанализировать причины столь низкой конверсии из этапа «Добавления в корзину» в «Покупку». Что это может быть? От более низкой цены у конкурентов до факапа с отсутствием нужного товара у вас в магазине. Всегда нужно разбираться с этим этапом. Добавление товара – ещё не покупка, а значит, и не прибыль.

Наверняка вы слышали о том, что можно оптимизировать контекстную рекламу, на основе данных о целевых действиях. А что, если бы вы могли оптимизировать рекламу на основе данных об эффективности товаров?

Представьте, вы знаете, что часть бюджета уходит на товары, которые никогда не покупали, и знаете, какие товары точно будут покупать, будете ли вы пользоваться таким инструментом? Именно такую возможность представляет электронная торговля.

Этот функционал вы также можете использовать для новых товаров и категорий, чтобы определить, окупились ли вложенные средства.

Чтобы найти «пожирателей бюджета», необходимо перейти в отчёт «Эффективность товаров»:

На скриншоте выше видно, что первые 7 категорий приносят чуть больше 1% от общей выручки. Чтобы принять решение об оптимизации рекламных кампаний – необходимо сопоставить данные по этим категориям с расходами на их рекламу. Если бюджет на рекламу этих категорий товаров составляет более 10%, то стоит перераспределить его на более популярные товары.

Также необходимо проверить качество проработки информации в карточках непопулярных товаров в сравнении с товарами-конкурентами из той же категории. Вполне возможно, что товары непопулярны из-за скудного описания, отсутствия дополнительных изображений и полных характеристик.

Изображения

В карточке популярного товара может быть 5 изображений с разных ракурсов. Они позволяют рассмотреть товар со всех сторон и ответить на интересующие клиента вопросы, например: «Где находится кнопка включения?», «Какие разъёмы на задней панели?», «А получится ли повесить её на стену?» и так далее.

В случае с непопулярным товаром высока вероятность того, что изображение товара слишком низкого качества и только одно.

Пример из моей практики. Искал я кольцевую лампу для проведения вебинаров и обратился в один популярный маркетплейс. Зашёл в карточку товара и смотрю одно изображение:

Обратите внимание на пульт и цвет/тип крепления. Жму «следующее изображение» и вижу это:

Ладно, на разных изображениях разные пульты, на втором изображены разные типы и цвета крепления. Промучавшись с такими сайтами, я пошёл в специализированный магазин, где все изображения принадлежали одному товару.

Вы можете передавать дополнительный параметр для товаров о количестве изображений в карточке товаров, что позволит быстрее проверить вашу гипотезу о влиянии количества изображений на конверсию.

Характеристики товара

У каждого товара есть свои приоритетные характеристики: для жёсткого диска – объём памяти и скорость работы, для кондиционера – площадь, которую он покрывает. Но также важно предусматривать и «скрытые» характеристики, которые могут быть важны при выборе того или иного товара.

На днях мы c женой хотели обновить капсульную кофе-машину, но нас оттолкнул механизм замены капсул:

Выглядит красиво, но мы не были уверены в том, что кофе-машину можно будет открыть в установленной нише. На сайте же характеристики указаны в «закрытом» состоянии.

Учитывайте такие факторы и отвечайте на возможные вопросы клиентов прямо в характеристиках/описании товара.

Бывает так, что основная доля продаж – это один единственный товар или категория. Похвально, что такой есть, но это таит в себе большую проблему – когда он перестанет быть интересным покупателям, ему на смену придет боль, разорение и падение общей выручки, а то и закрытие магазина, прибыли-то нет.

Чтобы не стать заложником подобной ситуации, необходимо контролировать значения доли прибыли по популярным товарам и категориям.

На скриншоте в каждой строке справа от дохода в скобках указана доля от общего товарооборота. Если она превышает 70% по одной категории – это «звоночек» для внесения корректировок в товарную матрицу. Важно не стать магазином одной категории. К этой скользкой дорожке вас могут подвести следующие условия:

В целом, на первый взгляд нет никакой проблемы, если один товар «идет», а остальные берут от случая к случаю. Но в таком случае вы лишаете себя:

а) Определенного объема прибыли,

б) Допродаж,

в) А ещё можете разориться.

Поэтому, конечно, лучше не класть все яйца в одну корзину, как бы это не звучало.

Проанализируйте, какие товары покупают совместно с товарами из самой доходной категории. Это позволит увидеть неочевидные корзины покупателей, а менеджеры могут использовать эту информацию для допродаж во время уточнения заказа.

Что же касается самого сайта, то лучше использовать готовые виджеты «С этим товаром также покупают» – они отлично справляются с этой задачей.

Как получить эти данные для менеджеров по продажам:

1. Создайте сегмент по клиентам, которые совершали товары в популярной категории:

2. В отчёте по категориям используйте фильтр для исключения топовой категории из таблицы. Благодаря этому действию процент по выручке будет пересчитан без учёта этой категории.

3. В получившемся отчёте вы можете кликнуть на название категории, чтобы узнать, какие именно товары покупали клиенты совместно с товарами из топовой категории.

Допродажи – это отличный и почему-то недооцененный инструмент. Один из самых удачных примеров допродаж показывают крупные маркетплейсы. Однако главный плюс этой «хитрости» в том, что она доступна любому интернет-магазину.

Например, можно зайти на Ozon за маленькой «Яндекс.Станцией».

Как известно, «Алису» можно попросить о многом: показать кино, спросить рецепт пирога, а ещё давать мелкие поручения по дому, такие как включить чайник, пока вы ещё в постели.

Для этого чуда технологий нужна всего лишь умная розетка. Так почему бы не предложить ее сразу в «С этим товаром покупают»?

Ну и куда без годовой подписки на Яндекс.Плюс, чтобы радость от покупки была максимальной и потенциал станции раскрылся сразу. Конечно, ещё и все со скидкой. Отличный пример допродаж, который стоит взять на заметку.

Или вот ещё пример. Вместе с романом «Преступление и наказание» в комплекте предлагается топорик. Тут без комментариев, смотрите сами. Скажу лишь только, что это отличный пример вирусного маркетинга.

Известный закон Парето гласит: «20% усилий дают 80% результата, а остальные 80% усилий — лишь 20% результата».

Об этом стоит помнить и при управлении интернет-магазином, потому что можно попасть в ситуацию, когда коллцентр постоянно обрабатывает заказы, курьеры мотаются по городу с доставками, а прибыль остаётся на том же уровне.

Что делать? Необходимо проанализировать, какую прибыль вам приносят товары, которые вы продаёте в большом количестве. Для этого необходимо открыть отчёт по товарам и отсортировать данные по метрике «Количество», которая отражает количество проданных товаров.

Обратите внимание на 2 и 3 строчки в отчёте, процент по количеству проданных товаров составляет 15,44% и 13,67% соответственно. В то же время процент прибыли составляет 12,78% у категории Apparel, против 1,54% в категории Lifestyle.

Можно было бы сказать, что нам следует отказаться от этой категории и мы не сильно потеряем, но следует обратить внимание на следующее:

В связи с этим, стоит аккуратно относиться к данным в этом отчёте и не рубить с плеча. При выдвижении предложений в отношении той или иной категории стоит брать во внимание бизнес-процессы компании и состав корзины клиентов.

В завершение хочу поделиться возможными причинами, почему посетители не конвертируются в клиентов.

Казалось бы, вот оно, иди анализируй и поднимай свой интернет-магазин на новый уровень, однако добавлю ложку дёгтя в эту идиллию.

Для настройки электронной торговли вам понадобится разработчик, внутри компании или на стороне, который настроит отправку событий в систему аналитики согласно действиям клиентов на сайте.

Проблемы начинаются тогда, когда результат работы программиста не проверяют аналитики. Альтернативный вариант – клиент использует готовый плагин для сайта и слепо доверяет его работе и тем данным, что отправляются в систему аналитики.

На каждом из этапов название и другие характеристики товаров передаются по разному, это приводит к тому, что в отчёте вся информация разбивается на несколько строк, из-за чего невозможно корректно свести имеющиеся данные и делать какие-либо выводы на их основе:

На скриншоте представлены данные по одному товару, однако на каждом этапе данные передаются с разным названием. Так произошло из-за ошибки разработчика.

При неправильной настройке в систему аналитики можно несколько раз отправить один и тот же заказ:

На скриншоте первые три транзакции задублированы. Если не обнаружить эту ошибку, то можно подумать, что в магазине было три заказа и начать оптимизировать рекламные активности, опираясь на ложные данные.

Вариант 1

Данные о заказе отправляются по клику на кнопку «Оформить заказ», даже если часть данных не была заполнена или была заполнена некорректно. После корректировки данных информация о заказе будет отправлена повторно.

Вариант 2

Отправка информации о транзакции происходит на странице спасибо за покупку и при каждом её открытии:

1. Клиент совершил заказ, открылась страница «Спасибо за покупку» и транзакция отправилась в систему аналитики.

2. На страница «Спасибо за покупку» располагается контактная информация, статус и номер заказа, поэтому клиент решил оставить её открытой до момента доставки товара. Клиент обновил страницу, чтобы проверить текущий статус заказа и со страницы снова отправилась транзакция.

3. После перезагрузки компьютера браузер запустился заново и страница «Спасибо за покупку» загрузилась снова, а вместе с ней отправилась и транзакция.

Конечно же, так быть не должно, информация о заказе должна отправляться только 1 раз, и разработчик после внедрения электронной торговли должен за этим проследить.

Платить вы конечно же не должны, но и сделать какие-либо выводы на основе этих данных вы также не сможете. Это могло произойти по двум причинам:

Эти два фактора в совокупности приводят к тому, что отправленных событий о добавлении товаров в корзину оказывается меньше, чем событий об удалении товаров. Поэтому метрика «Товаров добавлено в корзину» может отражать отрицательное число.

Итак, какие выводы можно сделать из этого всего? Их целых шесть.

Надеюсь, статья была вам полезна и вы нашли для себя важные пойнты. Google Analytics — действительно важный инструмент, чей потенциал многие маркетологи и владельцы бизнеса ленятся раскрывать для себя полностью. Однако если вы прошли этот уровень, и чувствуете в себе силы на «аналитику для взрослых» или просто устали сводить в Excel данные из Google Analytics и «Яндекс.Метрики» — попробуйте Calltouch.

В модуле электронной торговли мы постарались сделать всё, чтобы вся рутина досталась технологиям.

#аналитика