История Zillow: тотальная монополия рынка недвижимости США

Меня зовут Миролюбов Владимир, я со-основатель платформы самообразования «Единорог». По уже ставшей традиции, я рассказываю о западных проектах, которые своей работой меняют традиционные механики, целые рынки и отрасли.

Можно ли продавать недвижимость на десятки и сотни миллиардов долларов в онлайне? Один из американских сервисов знает ответ на этот вопрос. Сегодня я расскажу про Zillow — лидера и монополиста на рынке недвижимости США, которым пользуются все его участники и который просто скупил всех своих конкурентов. Вообще ВСЕХ. Но обо всем по порядку.

Zillow была основана еще в 2004 году… Ричем Бартоном (основатель GlassDoor и Expedia, про который я рассказывал ранее) и Лойдом Фринком, бывшими руководителями подразделений в Microsoft. Если вы хотели знать, кто такие венчурные воротилы Долины, то Рич Бартон это наглядный пример — в руках этого человека сосредоточились одни из самых жирных отраслей любой экономики: недвижимость, туризм и рынок труда.

Сейчас Zillow торгуется на нью-йоркской фондовой бирже (тикер Z $60, на момент публикации), акции компании входят в индекс Russel 1000 (аналог S&P 500), а сайт компании является главной входной точкой, если вы хотите купить, продать, сдать или арендовать дом, квартиру или земельный участок в США.

Сайтом пользуются около 26 миллионов человек в месяц: обычные люди, агенты недвижимости, собственники недвижимости или центров аренды квартир, ипотечные агентства и даже застройщики. Это полноценный маркетплейс и крупнейшая рекламная сеть, главным объектом которых выступает недвижимость и всё, что с ней может быть связано.

Для понимания всего процесса расскажу вначале о том, как работает классический рынок недвижимости в США на примере сделки по продаже дома, например, в Малибу.

Представим Джона, который хочет продать свой дом. Обычно он идёт к своему знакомому агенту по продаже недвижимости, назовем её Барбара, которая собирает информацию по выставляемому на продажу дому.

Далее у Барбары есть несколько вариантов: она может взять процесс поиска покупателя на себя, по итогу забрав всю комиссию с продажи себе (а это от 3% до 6% с суммы), либо разместить офер о продаже дома в специализированных сервисах листинга объявлений, сделав его доступным для предложений клиентам других таких же агентов недвижимости.

В последнем случае, если дом будет продан клиенту другого агента, Барбаре придется поделиться с ним своей комиссией, обычно она делится поровну между агентами.

Например, с продажи дома за $2,500,000 выйдет 2,5% ($62,500) комиссии агента покупателя ПЛЮС 2,5% ($62,500) заберет агент по продаже. Если Барбара сама найдет покупателя без участия агента со стороны покупателя, то все 5% она (и ее агентство) заберут себе.

Преимущество первого способа — больший навар, но процесс продажи может занять огромное количество времени, так как клиентов придется искать точечно и самостоятельно.

Преимущества второго — меньший навар, но более частые и постоянные продажи. И 90% сделок частной собственности в США проходит именно через агентов и их агентства, которых нанимает обе стороны сделки.

Что самое дорогое в мире? Информация. У Zillow есть данные о 110 миллионах домов в Соединенных Штатах (напомню, что в США проживает 320 миллионов человек).

Начав с обычного листинг-сервиса объявлений, чуваки поняли, что в США есть куча возможностей не только по обогащению, но и по автогенерации данных для своего продукта.

Zillow начал собирать информацию из сотен и тысяч официальных источников (государственные данные полиции/судов/реестров и прочих гос. органов со статистикой, новостные сайтов и других источников), гененерируя в одном месте и в удобном виде огромное количество информации по:

Данных настолько много, что в Zillow знают как меняется стоимость дома в зависимости от его расположения. Так, в пределах 500 метров от Starbucks — к стоимости дома можно добавлять +30%, а в пределах 500 метров от Трейдера Джо или Whole Foods (супермаркеты более-менее здорового питания) +70%. Или дом на улице, в названии которой есть Lake (Озеро), стоит в среднем на 70% больше, чем средняя стоимость дома в США. Бигдата? Да, она самая.

По объектам недвижимости сервис собирает еще больше данных: детальные планировки, полная история ремонта и реконструкции, стоимость обслуживания, ипотеки и налогов. Данные по каждому дому, каждого района, округа и штата США. Миллионы объектов.

На основе обработки всех этих данных Zillow даже построил собственную ценовую формулу Zestimate, которую зарегал как торговую марку и продвигает как наиболее адекватный алгоритм определения стоимости дома в США и… которая существенно влияет на ценообразование недвижки в США, поэтому подвергается критике со стороны агентов, которые сами хотят ими управлять.

Zillow — отличный пример капиталистической и хищной монополии. Вместо привлечения сотен миллионов инвестиций и игры в венчурные капиталы (с 2006 года привлекли всего каких-то $20 миллионов в 4 раундах), свою стратегию Zillow построила на простом, но агрессивном внутреннем и внешнем продвижении.

Все порталы по недвижимости следуют простой формуле доминирования: приобретать листинги, наращивать потребительский трафик и далее монетизировать его. Первый шаг легкий, второй тяжелый, а третий в США называют… неминуемый.

Построение огромной потребительской аудитории и достижение доминирования в трафике могут занять десятилетие. Но после его достижения появляется главная способность: возможность выдавливать любую конкуренцию и сила заставлять ваших пользователей принимать ваш продукт на нужных вам условиях. Zillow решил строго следовать этому плану и не отвлекаться ни на что другое.

Агентов по недвижимости привлекали по классике — контекстная реклама, обещавшая море просмотров и лидов на размещаемые объявления.

Для привлечения пользователей в Zillow выбрали самую надежную для продвижения стратегию — сеошку + многоступенчатый ретаргет.

Со временем (на это ушло пять лет), у них получилось подсадить на себя всех. вообще ВСЕХ. Просто представьте — если ты агент по недвижимости, ты вынужден использовать Zillow на их условиях, которые нацелены на одно — забрать еще больший% комиссии со сделки как от агента продавца, так и от агента покупателя. И конечно же, это начало НЕ нравится агентам.

Например, в течение двух недель после того, как Zillow объявил о программе Instant Offers (о ней ниже), более 22,000 риэлторов подписали петицию с требованием, чтобы Zillow прекратила данную программу и свернула эта фичу. Риэлторы также говорят, что невозможно точно оценить дом без физического осмотра, поэтому фирменная оценка стоимости дома Zestimates вводит в заблуждение домовладельцев относительно оценки стоимости их домов.

На внешнем продвижении Zillow ведет себя как настоящая акула. За всё свое время существование они просто скупили ВСЕХ своих конкурентов на рынке США, поглотив суммарно более 13 проектов: Diverse Solutions ($7,8 млн), RentJuice ($40 млн), HotPads ($16 млн), StreetEasy ($40 млн), Dotloop ($108 млн), Naked Apartments ($13 млн) и многие другие проекты, сделки по которым не афишировались.

Самое громкое поглощение случилось в 2014 году, когда Zillow объявил о сделке и купил своего главного конкурента Trulia за… $3,5 миллиарда. Это был последний из конкурентов, который был способен хоть как-то конкурировать с этим монстром.

Zillow зарабатывает деньги, взимая с агентов плату за размещение их объявлений в сети Zillow Rental Network, ставка которых сильно различается от местоположения объекта и конкуренции с другими объектами. Например, листинг одного объявления в 2019 году в Нью-Йорке обходился в $6 в сутки. То есть это не просто доска объявлений — это полноценная автоматизированная рекламная сеть.

Медийная реклама. У Зило дополнительно есть своя медийная рекламная сеть, в рамках которой они продают рекламные места прямо в результатах выдачи. Если не изменяет память, они даже являются эксклюзивными рекламными партнерами с Yahoo.

Premier Agent. В Zillow долго думали, как же монетизировать главные активности между агентами и придумали отдельный рекламный продукт, позволяющий любому риэлтору промоутить себя как агента для связи ПО любому объекту и… собирать лиды по нему.

Да, в США ты как агент можешь продавать чужие дома — какая разница, кто продаст дом и кому, если он всё равно будет продан? Способны осмыслить это? Зиллоу давно осознал и зарабатывает на этом миллиарды.

Акционная модель продажи такой рекламы сделала богатые агентства еще богаче, а бедных агентов еще беднее. Извините, у нас капитализм 😏

Этот же продукт завернут в возможность создания собственной витрины объектов с Zillow на своем сайте или целиком домене, за обслуживание которого также взимаются деньги.

iBuying — это услуга, посредством которой Zillow поможет вам быстро продать дом, когда такое необходимо. Вы просто формируете пакет документов, и далее Zillow оценивает ваш дом и предлагает офер с ценой, отказаться от которой вы не можете.

Само собой, цена выкупа будет ниже, чем в классической модели. Далее Zillow «прямо на лету» перепродает ваш дом компаниям, которые занимаются продажей недвижимости, зарабатывая на разнице в цене. Модель существует в разных вариациях «Instant Offers”, “Zillow Offers|» — все они lite-версии iBuying, когда у вас не возникает обязательства по принятию офера.

Zillow Advice, позволяющий людям задавать вопросы о недвижимости и получать ответы от сообщества экспертов Zillow.

Zillow Mortgage Marketplace. Представьте, что у вас есть лиды стоимостью минимум $300,000 каждый. И этих лидов — миллионы. Фантастика? Но не для Zillow. Помогая своим пользователям получить предварительную оценку их платежеспособности и прогнозируемую ипотечную ставку, Zillow неспеша вылезает на рынок банковского кредитования в США.

Отчеты о рынке недвижимости. Само собой, Zillow является главным источником и медиарупором отрасли недвижимости, выпуская свои собственные отчеты и исследования, на которые ссылаются все без исключения авторитетные издания.

В качестве заключения пара слов от представителей Zillow об их бизнесе и рынке:

— Наш опыт в создании веб-сайтов и приложений, а не в продаже недвижимости.

— Мы получаем 100 миллионов кликов в день в наших приложениях и на сайтах, поэтому мы можем видеть все данные о покупках пользователей. Но мы считаем, что пока не видим их все.

— Технология никогда не заменит агентов по недвижимости. Сделка купли-продажи дома слишком сложна, слишком редка, слишком дорога и слишком эмоциональна, чтобы человеческий фактор был заменен.

Посты по другим компаниям из моего Telegram-канала Product Management:

#zillow #недвижимость