Что такое рекуррентные платежи и как они увеличат вашу выручку
Привет! Я менеджер по продукту платежного модуля для Robokassa «AINOX.RU». Мы помогаем автоматизировать продажи по подписке для предпринимателей. Рекуррентные платежи — мощнейшая точка роста для бизнеса. Пока, всего 4,9% компаний пользуются этим инструментом. Я подготовил материал о рекуррентных платежах для бизнеса, с цифрами для сравнения и примерами механик, готовых к внедрению уже сегодня.
Рекуррентные платежи, также платежи по подписке или автоплатежи — это повторяющиеся по заданному расписанию платежи, списывающиеся автоматически с банковской карты клиента, после его согласия.
Пример: клиент оформляет подписку на журнал «Вестник рунета» за 1000 ₽ в месяц, оплачивает картой, как обычно. Через месяц деньги списываются с карты еще раз, потом еще через месяц и так-далее, пока клиент не отпишется. Не обязательно это должен быть журнал — вы можете продавать любые товары и услуги. Ниже разберем примеры.
Из своего опыта могу сказать, что только 1 из 5 предпринимателей, с которыми я сталкиваюсь, ясно понимают выгоду и возможности, которые перед ними открывают рекуррентные платежи. В этой статье я постараюсь раскрыть для читателей VC подробности и возможно, дать кому-то новую точку роста.
Зачем нужны рекуррентные платежи
Существуют десятки механик, по которым можно использовать рекуррентные платежи. Описать все в рамках одной статьи не представляется возможным, я расскажу про основные. Но начну с пояснения, на что влияют подписки.
Влияние на показатели бизнеса
Рекуррентные платежи прямо влияют на финансовые и косвенно на различные другие показатели, для себя я выделяю 3 основных:
- Выручка (revenue) — благодаря рекуррентным платежам вы можете продать новым пользователям что-то недорогое и активировать их в первую покупку, которые раньше бы просто ушли. Также, создадите дополнительные продукты для существующих пользователей, которые уже завершили цикл в текущей воронке, но лояльны и готовы покупать еще;
- Пожизненная ценность клиента (ltv) — продолжая историю с завершившими стандартный цикл покупателями вы удлиняете существующий и делаете его условно бесконечным. В среднем, добавляется еще 11 месяцев;
- Удержание (retention) — платящий клиент по умолчанию более лояльный. Благодаря рекуррентным платежам, цикл взаимодействия с вашим бизнесом увеличивается и у вас открывается возможность выстраивать более длительный цикл отношений практически на автомате.
Сказать однозначно, на сколько можно увеличить выручку нельзя, все зависит от специфики бизнеса. Мое личное мнение, что практически любой бизнес может добавить в свой ассортимент продукт стоимостью от 50 ₽ до 3000 ₽ и дополнительно зарабатывать на подписках.
Механики использования рекуррентных платежей
Вернемся к механикам. Под этим термином я понимаю методы использования рекуррентных платежей в вашем бизнесе. Предлагаю наиболее распространенные примеры:
- Расширение ассортиментной матрицы
Добавляя какую-то постоянную услугу или товар, с бесконечным циклом продажи, вы закрываете финальный блок ассортиментной матрицы, создав «тропинку возврата» (recurring path). Это позволяет вам получать постоянные деньги со всех клиентов, включая тех, кто когда-то покупал и теперь не активен. Особенно, это выгодно, когда у вас минимальная или равная нулю себестоимость продукта. Пример: техподдержка продукта, расходники, регулярные обновления; - Активация новых пользователей
Известный факт, что первая продажа обычно, является самой сложной. Необходимо преодолеть барьер недоверия и возражений. Клиент, заплативший вам хотя-бы рубль, становится значительно лояльнее. К тому-же, подписка, дополнительный крючек, возможность продать хоть что-то тем, кто сейчас просто уходит. Например, вы можете продавать подписку на ваш продукт со значительной скидкой, до 99%. Сохранив данные карточки, второй платеж будет списан полностью, автоматически. - Автоматизация продаж
Любой бизнес, с повторяющимися продажами, теряет значительные средства на обслуживании операций по оплате. Выставление счетов, контроль оплаты, коммуникации с клиентами и много других расходов, в зависимости от процесса. Кроме денег, это также отнимает время у вас и клиентов. Гораздо комфортнее, доверить эту процедуру системе, оставив специалистам только работу с не типовыми случаями и долгами. - Работа с абонементами и подписками
Частный случай предыдущей механики. Существует бизнес, суть которого — повторяющиеся платежи. Очевидный пример: фитнес-центры, спортивные клубы, издательства, служба охраны, доступ к информации, иногда аренда. Такие проекты кроме экономии, получат рост выручки, за счет повышения собираемости средств. - Дробление платежа и визуальное уменьшение стоимости
Маркетинговый прием, который можно использовать в любом виде бизнеса. Своего рода «рассрочка», без участия банка. Актуально для случаев, где покупатели тяжело соглашаются расстаться с большой суммой за раз.
Также, рекуррентные платежи очень любят благотворительные фонды, при сборе пожертвований. Постоянные жертвователи делают их деятельность гораздо более стабильной. Про это уже было несколько статей здесь, на VC.
Кто может использовать платежи по подписке
Из сложной и дорогой технологии, доступной только банкам и мобильным операторам, рекуррентные платежи давно превратились в эффективный бизнес-инструмент, доступный любому предпринимателю. Платежные агрегаторы, предоставляют эту услугу, вместе со стандартным банковским интернет-эквайрингом (прием платежей по банковской карте).
Если вы обладаете статусом юридического лица (ООО, НКО и т.д.) или Индивидуального предпринимателя, то легко можете принимать платежи по подписке, практически в любом бизнесе, не противоречащем законодательству РФ.
Мы смогли подключить рекуррентные платежи даже самозанятой девушке, организовавшей собственный книжный клуб. Это очень необычно, но открывает возможность вести бизнес по подписке даже физическим лицам.
Рекуррентные платежи по направлениям бизнеса
Вместе с коллегами из платежного сервиса Robokassa, я подготовил для вас статистику по доле проникновения рекуррентных платежей по направлениям бизнеса.
Обратите внимание на то, что кроме разработчиков ПО (программного обеспечения) и сервисов, эту функцию пока освоили далеко не все и у вас есть возможность получить достойное конкурентное преимущество.
Что делать, если бизнес оффлайн
Убеждение, что в бизнесе далеком от IT нельзя принимать рекуррентные платежи является ложным. Действительно, для того чтобы покупатель оформил подписку, нужно его согласие и такой функции нет в терминале оплаты. Но люди уже давно знакомы с QR кодами, в которые можно зашить ссылку на оплату.
Например, у вас небольшой фитнес-клуб. Вы можете распечатать QR-код, по примеру выше и разместить его возле кассы. Любой желающий подписаться на абонемент по карте может просканировать камерой телефона этот код и перейти по ссылке для оплаты и подписки.
Минусы рекуррентных платежей
Мне известен только один весомый недостаток рекуррентных платежей — повторные списания могут вызывать негатив и сопротивление у клиентов.
В некоторых случаях, несмотря на очевидные предупреждения и пояснения о подписке, встречаются клиенты, которые оказываются «удивлены» тому факту, что платеж не разовый и продавец снимает деньги с их карты. Увы, такое бывает. Если сопротивление аудитории не удается преодолеть, то приходится менять модель продаж.
Чаще, это единичные случаи, происходящие по невнимательности покупателя. Чтобы избежать этой проблемы нужно однозначно и понятно описать процедуру подписки, и оплаты, акцентировать внимание на интервалах списания, дать простую, и удобную возможность отказаться от подписки.
Во всех остальных ситуациях, модель работы по подписке принесет вам ряд значительных преимуществ и окажет влияние на:
- Увеличение выручки;
- Снижение оттока клиентов;
- Прогнозирование прибыли.
Грамотное планирование, внедрение и управление процессом, поможет избежать возможных трудностей и получить выгоду от применяемого решения.
Как подключить рекуррентные платежи
Существует 3 способа подключить рекуррентные платежи. Все завязаны на использовании IT инфраструктуры: сайт, приложение, биллинг. Вы можете разрабатывать собственное решение или воспользоваться готовым.
Способ 1. Подключение к инфраструктуре банка-эквайера по API
Некоторые банки, возможно и ваш, оказывают услуги по интернет-эквайрингу. Чаще всего, вместе с приемом стандартных платежей по карте, есть возможность подключить рекуррентные платежи.
Плюсы: все банковское обслуживание в одном месте.
Минусы: очень долго и дорого, вам точно придется нанимать программиста и разрабатывать собственный биллинг, у каких-то банков плохая или отсутствующая документация.
Способ 2. Воспользоваться платежным сервисом по API
На рынке есть сервисы, еще их называют агрегаторы, которые предоставляют доступ к разным платежным системам, в том числе и к оплате по карте. Практически все поддерживают рекуррентные платежи. Самые популярные: Robokassa, Яндекс Касса. Так как это их бизнес, у них хорошая поддержка, широкий функционал и отличная документация.
Плюсы: часто, больше опыта в интернет-платежах чем у банков; доступ к разным платежным системам и дополнительным услугам, кроме рекуррентных платежей.
Минусы: долго и дорого, так как вам все-равно придется нанимать программиста, ведь готовые решения существуют только узкоотраслевые.
Способ 3. Использовать платежный модуль
Платежный модуль — это дополнительное решение, плагин, виджет, позволяющий добавить функционал к вашей системе, готовый к использованию. Для зарубежного рынка существуют решения, например WooCommerce Subscriptions. Но они не адаптированы для России.
Для России подходит облачный платежный модуль Ainox, который позволяет подключить рекуррентные платежи через Robokassa, даже без сайта. Каждый пользователь получает свой микро-сайт для оплаты, сделанный с учетом всех требований. Ainox также можно интегрировать с любым сайтом, включая сайты на Tilda.
Плюсы: очень быстро, запуск за 15 минут, по принципу конструктора; не нужен сайт и программисты; бесплатная помощь в подключении Robokassa.
Минусы: не подходит в случаях, требующих уникального решения.
Какой-бы способ подключения вы не выбрали, главное, используйте эту функцию в своих проектах. Подписки — это отличная возможность сделать сервис дружелюбнее и доступнее для пользователя за счет меньшей цены, возможности попробовать дешевле. А для бизнеса, значительная точка роста по ключевым показателям.
Пишите комментарии или мне лично, буду рад ответить на ваши вопросы и помочь с внедрением платежей в ваш бизнес.
На самом деле, проблема «ой, списали, а я не знал» достаточно распространённая, а не единичная. Хотя, может, это всё чисто от невнимательности. Но могу сказать точно, что каждое 7е обращение к платежным агрегаторам посвящено как раз на эту тему. Вроде бы ничего страшного, но в целом деньги списывают не всегда за те услуги, которые человек хотел приобрести.
Не знаю у кого как, но лично меня рекурентные платежи не раз останавливали от покупки услуги. Т.е. к примеру я готов оплатить услугу на 3 месяца и только на 3 месяца, но с рекурентными платежами я должен буду об этом через 3 месяца вспомнить и остановить подписку, либо пустить всё на самотёк и заплатить в итоге в 3 раза больше пока не вспомню про необходимость отмены подписки. Понятно что для предоставителя услуг это +LTV, и от него не станут отказываться без веской причины, но если говорить именно про юзер-френдли интерфейс, то думаю многие предпочли бы заплатить всю сумму подписки единовременно, а не позволять списывать с карточки абонплату каждый месяц неограниченное количество времени.
@Николай Глущенко, спасибо за комментарий. То, о чем вы пишете — индивидуальная особенность организации тарифных планов каждого продавца.
При продаже продуктов с ограниченным сроком подписки, можно предлагать 2 тарифа: подписка за Х ₽ и фиксированный тариф, за 3Х+Х ₽. Тогда человек может выбирать подписку или разовый платеж, но с небольшим добавочным коэффициентом. Это справедливо по отношению к продавцу, делающему бизнес и к покупателю, требующему индивидуальный подход. На мой взгляд, это вполне «френдли». Но на практике, не так уж много людей действительно готовы чуть-чуть переплатить и посчитав разницу подписываются.
Хочу дополнить немного про дружелюбность. Хорошая подписка не дает забыть о себе и разумеется, всегда оставляет возможность отказаться. В Áйнокс, мы отправляем e-mail уведомление после каждой транзакции и даем ссылку на отписку. Также, готовим функцию позволяющую предупредить подписчика заранее о приближающемся сроке оплаты.
Подскажите, на ком ответственность в случае, если клиент опротестовал рекурентный платеж?
Цепочка может быть разной, но в конечном счете, вопросы будут адресованы продавцу.