Наследие сегодня — это новая нефть

Представляю вашему вниманию первое интервью в рамках проекта «Тверские предприниматели рулят». У меня в гостях Надин Кулешова, культурный креатор и визионер, выходец из корпоративного сектора, кто помогает получать незабываемые впечатления от путешествия в Тверь.

Представься, пожалуйста. Расскажи о себе ярко и кратко, в двух словах — так, как если бы тебе дали слово на многотысячную аудиторию презентовать себя.

Меня зовут Надин Кулешова, и я называю себя культурный креатор, визионер, ревалоризатор наследия и архитектор смыслов. Вкратце: создаю феноменальные проекты, соединяя мир бизнеса и культурного наследия/искусства. Если уж «по-научному», социокультурный проектировщик/эксперт, кто работает с территориями, с объектами ОКН, разрабатывает концепции сохранения и использования объектов культурного наследия с использованием принципов экономики впечатлений и вводит эти объекты в экономический оборот (перезапуская территории/объекты с новыми смыслами на базе локального культурного кода). Считаю, что наследие сегодня — это новая нефть, если уметь правильно с этой темой работать!

Твой основной бизнес сейчас — какой? Ты им всегда занималась или ранее зарабатывала деньги на чем-то другом?

Я пришла к работе с наследием из корпоративного сектора, международных бизнес event-компаний. Начинала свой проект с нуля полностью, только BIG IDEA.

Сейчас у нас несколько направлений. Мы делаем авторские туры-впечатления в Тверскую область, я это называю travel-спектаклями или Tver escape. Наш флагманский проект — это работа над созданием музея-аптеки Братьев Юргенсонъ (аптекарской династии в трех поколениях, владевших первой аптекой в городе Тверь на протяжении 105 лет до 1918 года).

Разрабатываем маркетинговые и бизнес-стратегии для государственных музеев-заповедников (это, в целом, очень интересная история, так как мы в данном случае не теоретики, а практики; наш собственный проект — это MVP, где мы тестируем наши гипотезы, и если это срабатывает, то мы включаем доказавшие свою востребованность форматы/подходы в более масштабные проекты).

И уже могу сказать, что спикерство и обучение также занимают определенную долю бизнеса.

У нас в ТГ есть канал музея, который мы ведем в формате реалити Делимся нашими новостями по ходу работ над проектом, факапами (куда без них), стараюсь быть максимально открытой в работе над проектом. Сама столкнулась с тем, что мой ответ — открываю музей-аптеку, — многими трактуется в разговоре как: «А, это что-то про баночки/скляночки». А когда я начинаю рассказывать, что это про мечты и чудеса, которые мы в повседневной жизни не замечаем, про цели и твердую жизненную позицию, это про тебя, твою семью, преемственность поколений, это про эмоциональный комфорт, это место вдохновения, размышления, созидания, встреч/разговоров, просто мы используем определенные приемы и медиумы, характерные в музейной, театральной среде; у собеседников происходит «разрыв шаблона».

На нашем сайте можно найти программы туров, новости про музей и присоединиться к нашему Клубу Друзей.

Меня можно найти здесь.

А вообще интересно, ты вкладываешься душой, силами и временем в одно дело или у тебя есть еще проекты, инвестиции, партнерства?

Я бы сказала, в одно большое дело! Честно признаться, я делаю его не одна, а с партнерами — участниками клуба друзей! Мне очень импонирует тенденция, что всё больше не только крупных компаний, но и частных лиц, готовых быть причастными к культурным проектам, которые и развивают территорию/создают комфортную среду и делают жизнь людей интересной. Если ты что-то делаешь качественно, красиво, со смыслом и пользой, то это всегда привлекает аудиторию и, что немаловажно, медийных персон, кто готов поддержать наши проекты не просто словом, но и делом. Так мы привезли в Тверь около 100 селебритиз и блогеров в разные сезоны, кто принимал участие в наших программах, в том числе по возрождению аптекарских садов.

Как ты решила делать бизнес именно в Твери?

Знаешь, в какой-то момент мне стало грустно, что Тверь у нас ассоциируется с Михаилом Кругом, тверским козлом и Екатериной II. Город, история которого старше Москвы, где жили и проезжали, останавливаясь, члены императорской семьи (в одно время Екатерина Ольденбургская — очень любимый мной исторический персонаж — устроила в Твери просто малый императорский двор; когда в нашем городе подолгу гостил император, собирался высший свет, люди искусства — Карамзин читал первые главы Истории государства российского; знаменитые писатели: Пушкин, Достоевский, Салтыков-Щедрин, Крылов, Чехов, Есенин; фабриканты и меценаты Морозовы основали Морозовский городок), и это всё не проявлено не только для туриста, но и зачастую для самого жителя города. И я подумала: возможно ли перезапустить исторический центр частной инициативой совместно с неравнодушным сообществом (и вообще, а есть ли такое сообщество).

В тот момент вышло исследование Благотворительного фонда Владимира Потанина, где Тверь позиционировалась как «темная лошадка» — город, который в меньшей степени выберет житель Москвы и Санкт-Петербурга в качестве направления выходного дня, при прочих равных (удаленности/транспортной доступности). А если так посмотреть, на Сапсане до Твери из Москвы езды 40 минут, на Ласточке — 1.20, на автомобиле по трассе М11 - 1,30. Одно сплошное удобство, но «не на слуху город». Вот руководствуясь моим любимым кредо «а почему нельзя, когда можно», — я решила менять ситуацию.

Есть ли у тебя знакомые предприниматели в других городах России и странах мира? Как по сравнению, в тверском регионе бизнес делать проще, легче, комфортнее, безопаснее или разницы особой нет?

Я в целом живу на два города: Тверь и Москва, поэтому могу сравнивать даже на своем собственном опыте. Если откровенно, мне даже иногда проще и понятнее договариваться о партнерстве с компаниями из столиц, которые понимают эффекты от сотрудничества. Как-то они более живее, подвижнее, быстрее принимают решения. Но сила маленьких шагов способна творить великие вещи.

Мы около 2,5 лет активно реализуем проекты и компании. Видя наш подход к работе, уровень реализации проектов, проявленность в информационном поле, более охотно идут на контакт, что позволяет реализовывать интересные коллаборации, делать проект более ярким, заметным, расширять аудиторию.

Стоит учитывать, что работа с культурным наследием — это далеко не всем понятная история (здесь очень много нюансов, методология работы, проектных подход), и понятно, что сегодня из практически каждого утюга мы слышим про культурный код и локальную идентичность, брендинг территории, туристический потенциал, развитие гостеприимства и сервисов, государственно-частное партнерство в реализации объектов культурного наследия, индустрия и база проектных кейсов только формируется.

Кого ты знаешь из тверских известных предпринимателей? Изучала ли ты их опыт, историю? Морозов там или Афанасий Никитин?

Безусловно, в ходе работы над историческими проектами мы не просто изучаем историю, а работаем с архивами, воспоминаниями, дневниками. История тверского предпринимательства богата всевозможными фактами. Например, тверские пряники были известны на весь мир и продавались в Лондоне, Берлине, Париже, Вене. Как говорил провизор Юргенсон, и конкретно эту его цитату мы нашли в тверских губернских ведомостях, «не Тверь прославилась своими пряниками, а мятные пряники Уткина прославили Тверь». А сам провизор готовил мятное масло (которое использовалось в том числе при изготовлении этих самых пряников), за что получил медаль на Тверской сельскохозяйственной выставке. И это только один из фактов, о которых мало кто знает.

Какие были сложности в твоем бизнесе? И какие уроки ты извлекла из факапов и поражений? (надеюсь, конечно же, временных).

Самое сложное — это, конечно, ремонтные работы по открытию музея-аптеки в объекте культурного наследия — памятнике. Каждый раз мы сталкиваемся с каким-то препятствием, когда уже планируем открытие. Из-за ряда бюрократических издержек приходилось уже два раза переносить открытие. Закончили ремонт в одних помещениях, прошли «огонь, воду и медные трубы», решаем вопрос с санитарной зоной, которая находится в общем доступе с другими арендаторами, у одного из которых есть определенное ограничение. Каждый вид работы согласовываем, здание старое, без ремонта с 50-х гг XX века, никаких планов, схем — делаем всё самостоятельно.

Еще одно предубеждение: культура — это не бизнес. Также потратили достаточно много времени, чтобы понять, как экономически обосновать открытие культурного проекта в регионе, как «сделать» музей в очень небольшом и крайне сложном помещении, который вызовет желание приходить снова и снова и станет «третьим местом», местом силы, как работать с сезонной зависимостью. Очень много нюансов.

Когда мы начинали, также имели смутное представление, что означает открыть музей по уму. У многих в головах: вот у тебя коллекция, вот ты ее как-то расставил в витринах, води экскурсии, рассказывай. Когда я задумывала этот проект, о самих Юргенсонах мы знали только из двух параграфов в книге тверского краеведа «Тверские немцы». Полтора года работали в архивах пяти городов, воссоздавая по крупицам историю семьи. Нашли архив писем Карла Юргенсона. То есть мы готовили научное обоснование музея, параллельно привлекли кураторов для разработки рамочной концепции, работали с историками/коллекционерами над созданием коллекции и разработкой тематико-экспозиционного плана, разработали дизайн-концепцию, концепцию экспонирования совместно с выставочным художником. Решили уйти от идеи экскурсии в ее обычном понимании и разработали совместно с режиссером сценарий иммерсивного спектакля-экскурсии. То есть это большая скрупулезная детализированная творческая работа, которую нужно было «препарировать» в бизнес-стратегию.

Большая сложность была и с командой. Найти нужных специалистов в Твери не представлялось возможным, поэтому я искала везде. В итоге получилась команда из Коломны, Вены, Санкт-Петербурга, Москвы, Казани.

Мы работали не только в стенах будущего музея, но и с городским пространством, возрождая традиции аптекарских огородов, и нам удалось совместно с горожанами и гостями города посадить три сада братьев Юргенсонъ в Ландшафтном парке Тьмака, усадьбе Знаменское-раек, Ботаническом саду ТвГУ. Если учесть, что параллельно шли ремонтные работы, туристические программы, проекты по разработке маркетинговых стратегий и выступления, а силы команды были очень небольшие, то это серьезная эмоциональная нагрузка при таком объеме работы.

Где учишься бизнесу сама, в каких бизнес-клубах ты состоишь? И рекомендуешь ли вступать в предпринимательские тусовки?

Для начала скажу, что, когда я решила работать с темой наследия, я поняла, что мне не хватает профессионального образования. Я выиграла грант на обучение в ШАНИНКЕ от фонда Михаила Прохорова и поступила в российско-британскую магистратуру на специализацию «Master in cultural studies», где написала диссертацию на тему «Актуализация наследия на примерах региональных практик». Дальше я поступила в российско-французскую магистратуру РЕ-ШКОЛА — Школа сохранения и ревалоризации наследия, где мы работали над мастер-планом Кронштадта под руководством Наринэ Тютчевой.

Также я прошла отбор в программу «Наставничество в сфере культуры» проекта «Идеи для Музеев», и прошла обучение и практику, в течение полугода работала с двумя наставляемыми из музейной сферы, которые показали очень хорошие результаты. Поработать со мной в качестве наставника можно через представленную на их сайте «Витрину наставников».

Я очень люблю бизнес-клубы, так как не только там учусь, но и придумываю/реализую с ними разные коллаборации. Последняя конференция, которую я посетила — конгресс «Женщины в бизнесе» в отеле Four Seasons, очень много тем и выступлений были связаны с вопросами инвестиций в наследие и традиционные ценности.

Не очень люблю предпринимательские тусовки ради тусовки, некоторые форматы вызывают вопросы. Часто вижу обращение к теме истории и наследия как одну из базовых ценностей, которые транслирует «тусовка», но это сильно для меня поверхностно.

Что способствует росту твоего бизнеса? Твои бизнес-правила — топ-3.

Одно из правил, которые я уже упоминала это «почему нельзя, когда можно». Это к вопросу о том, что нет ничего недостижимого, есть только «недостаточно усилий».

Делать больше, чем от тебя ожидают (партнеры, клиенты). Это не значит, что ты действуешь проекту в ущерб, это значит, что ты на этапе проектирования «морщишь мозг» и продумываешь все мелочи и детали.

«Ломать стереотипы».

Кого бы ты посоветовала позвать в проект «Тверские предприниматели рулят» — из известных, интересных, масштабных и ярких тверских и знакомых тебе людей дела?

Марию Рыбакову, ателье, создает классные коллекции, показывает на Неделе моды в Москве.

Остальных называла ранее.

Что ты можешь предложить всем читателям и участникам нашего проекта о Тверских предпринимателях в качестве подарка?

Промокод на посещение музея-аптеки. Можно сделать розыгрыш Бокса амбассадора музея-аптеки Братьев Юргенсонъ