Трендвотчинг: зачем он нужен и как его внедрить

Чтобы не предсказывать желания потребителей, а формировать их.

Еще недавно считалось, что трендвотчинг необходим не всем, а только бизнесу инноваций или компаниям в кризисе. Но сейчас, в связи с нарастающей плотностью событий, трендвотчинг становится важной частью бизнес-моделирования, наряду с традиционными методами стратегического планирования.

В этой статье мы расскажем об этом методе, разберёмся, кому он нужен и зачем, и как его применить на практике. Начнем с определения «тренд» применительно к бизнесу, поскольку исторически это слово обросло разными смыслами. Кстати, тренд и тенденция — это одно и то же.

Тренд — долгосрочное направление развития (потребительских ожиданий, страны, отрасли и др.) Однако нужно помнить, что зарождающийся тренд — это зачастую направление, оппозиционное к мейнстриму.

Трендвотчинг — инструмент стратегического планирования, представляющий собой:

- выявление сигналов, которые могут говорить об изменении траектории развития текущего тренда или о зарождении нового тренда, контрнаправленного по отношению к текущему мейнстриму;

- кластеризация сигналов и формулировка описания тренда.

Также трендвотчингом называют работу с глобальными мегатрендами и альтернативами будущего.

Трендвотчинг — это исследование, отвечающее на вопрос: «Что есть сегодня и как это использовать для достижения среднесрочных и долгосрочных целей».

Он помогает:

- искать прорывные идеи и продукты;

- не предсказывать пожелания потребителей, а формировать их;

- быть конкурентоспособным и гибким, быстро адаптироваться к любым изменениям;

- бережно трансформировать бизнес-модель.

Этот инструмент по принципу helicopter view беспристрастно и трезво показывает варианты развития событий.

Процесс включает сканирование мирового контекста, последующую обработку результатов и формирование рекомендаций. В результате вы получаете понимание направлений вашего развития, которые можно упаковать в продуктовые гипотезы. Важное отличие трендвотчинга от прогнозирования (а, по сути, угадывания) в том, что на выходе вы получаете не один вектор будущего, маловероятный по определению, а несколько вариантов на разные случаи жизни.

Чтобы не превращать статью в учебник, подсветим основные выгоды трендвотчинга:

1. Высокая вероятность

Вы, наверное, знаете, что мы живем в VUCA-мире — volatility (нестабильность), uncertainty (неопределенность), complexity (сложность) и ambiguity (неоднозначность). Но мало кто знает, что это не достижение технологического прогресса: мир был таковым всегда — достаточно взглянуть, например, на график рецессий США.

Важной особенностью трендвотчинга является качественная аналитика (то есть Qualitative Analysis — процесс изучения неструктурированных данных), который заключается в построении не одного, а нескольких концептов (альтернатив) будущего и применение их к конкретной задаче. Кроме того, если когда-то было достаточно знать свой рынок, то теперь важно настроить оптику на весь мир. Эту сложную оптику предоставляет трендвотчинг.

2. Для больших шагов

Еще одно отличие трендвотчинга от других методов анализа в том, что он помогает не зацикливаться на привычном, увидеть нелинейные альтернативы.

Если рассматривать в качестве примера анализ рынка, то исследования спроса, анализ конкурентов, опросы, фокус-группы, SWOT и прочие классические методы, несомненно, должны быть в арсенале компании. Они хороши для тактических действий: например, актуализации существующих продуктов. Но для построения стратегии вашего бренда и для «больших смелых шагов» — создания новых продуктов и линеек, отказа от устаревших стратегий — необходимо прогнозирование на 3-5-10 лет вперед.

3. Не только для лидеров

Если хотите стать трендсеттером — вам нужен постоянный трендвотчинг. Но даже если у компании пока нет таких амбиций, прогнозирование трендов может спасти жизнь вашему бизнесу. Всем известен кейс компании NOKIA, которая была лидером рынка, но, как и многие производители смартфонов, не сделала вовремя ставку на удобный и простой интерфейс, проиграла компании Apple, разорилась и была поглощена Microsoft.

4. Объективность

Из-за того, что исследования трендов строятся не от компании или категории, а от мирового контекста, этот метод помогает бизнесу не быть близоруким, не «застревать» в рынке и цифрах продаж. Исследование трендов помогает извлекать инсайты и генерировать прорывные идеи, которые из точки «здесь и сейчас» могут казаться нереалистичными. Как говорил Генри Форд, «Если бы я спросил людей, чего они хотят, они бы попросили более быстрых лошадей».

Приведем наиболее распространенную классификацию типов трендов и рассмотрим, какие из них должны вас волновать больше всего.

Мегатренд — мировой тренд, влияющий на все рынки. Это самые медленные и устойчивые тенденции, которые живут более 10 лет. Разные исследовательские компании выделяют порядка 15-20 мегатрендов, как правило, они у всех на слуху, например:

- в сфере технологий: искусственный интеллект, data (взрывной рост данных) и пр.;

- в коммерции: потребитель 2.0 и пр.;

- в социальной сфере: глобализация, новая работа, переосмысление возраста и пр.

Каждый мегатренд включает в себя макротренды.

Макротренд — это тоже долгосрочный тренд, чаще всего конкретизирующий мегатренд.

Например, «Экономика услуг» включает «Экономику толпы», «Экономику впечатлений» и так далее. Мегатренд «Новая экология» включает в себя макротренды «Биоразнообразие», «Восстановительное земледелие», «Непотребление» (кстати, последний также входит в блок «Потребитель 2.0»).

А в мегатренде «Новая работа» можно выделить макротренды «Обучение всю жизнь», «Гибридная работа», «Soft skills» и прочее.

Внутри макротрендов живут самые небольшие тренды — «микротренды».

Микротренд — наблюдаемая растущая возможность или инновация, обладающая устойчивостью около (но не менее) трех лет. Он относится к отдельной отрасли (например, ChatGPT как базовый инструмент ИИ-стартапов) или к стране (например, импортозамещение в России). Важной задачей трендхантера является опознать микротренд на ранней стадии, до того, как он станет мейнстримом (в отличие от макротренда, который может быть с нами надолго).

Микротренд рождается на пересечении нескольких макротрендов или даже мегатрендов. Например, стирание возрастных границ вместе с развитием технологий запустили телемедицину, вневозрастное онлайн-обучение, проникновение молодежи в сферы, ранее занятые «взрослыми» и т.д.

Важнейшее понятие трендвотчинга — это сигнал, или тренд-сигнал. Это любое событие (релиз нового продукта, результат маркетингового исследования, изменение в законодательстве, природные явления и т .д.), которое указывает на зарождение тренда. Особенно важно отследить несколько сигналов одной направленности. Трендхантер постоянно находится в процессе сбора: сканирует события на новостных летах, телеграм-каналах и аналитических платформах.

Существует также хайп, или мода — событие настолько быстрое, что оно считается маркером спада спроса. Если вы владелец бизнеса, откажитесь от искушения повторить чей-то слишком шумный успех, вспомните Clubhouse или попытки изобрести еще один Zoom во время тренда на удаленную работу. Однако, если вы трендвотчер, то зафиксируйте хайп и проанализируйте его корни — возможно, там вы увидите полезные вам макротренды.

На программе Executive MBA отдельный модуль посвящен трендвотчингу и его использованию в современных организациях.

Далее кратко рассмотрим, как можно запустить процесс трендвотчинга внутри вашей компании.

Системный трендвотчинг на постоянной основе — это достаточно трудоёмкий процесс, требующий организационных изменений. Часто это формирование постоянной проектной трендвотчинговой команды из разных специалистов. Также возможны варианты расширения команды аналитиков, организации нового юнита и пр.

Идеально, если трендвотчинговая команда состоит из нескольких человек разной специализации, например:

1. Исследователи тенденций и тренд-сигналов (трендхантеры, трендвотчеры)

2. Эксперты по потребительскому поведению (маркетологи)

3. Отраслевые специалисты

4. Культурологи

5. Специалисты по инновационным стратегиям

1. Поиск трендов (сканирование)

Результат: база трендов

Сбор трендов начинается с «примерки» мегатрендов к вашему бизнесу. Необходимо зафиксировать все имеющие непосредственное влияние на вас. Затем нужно перейти с этих явлений на уровень ниже и проделать то же самое с отраслевыми макротрендами, не ограничиваясь одной страной.

Существует много аналитических платформ, которые собирают и систематизируют данные из реестров, формируя библиотеки трендов и инноваций. Как правило, они по подписке предоставляют в наглядной форме отчеты по трендам, доступ к базе трендов, данные по частоте упоминания ключевых слов и т. д. Также у них обычно в открытом доступе можно найти информацию по макро- и мегатрендам.

Вот некоторые из них:

Trend Hunter называет себя крупнейшим и самым популярным сообществом трендвотчеров в мире. Работает в широком спектре, анализируя сведения из 260+ тысяч реестров с помощью больших данных, специалистов-исследователей и искусственного интеллекта.

TrendWatching представляет новостную ленту о трендах, составленный по собственной методологии целенаправленных инноваций.

Trend Оne — немецкая компания, которая позиционирует себя как поставщик структурированной и целенаправленной информации для конкретного бизнеса (бизнес-модели).

Statista — провайдер данных по рынкам и потребителям, включая данные по России.

Springwise — библиотека инноваций и инсайтов.

2. Отбор (анализ, ранжирование)

Результат: составление портфеля трендов

Чтобы отобрать из этого списка самые нужные для вашей задачи тренды, сначала необходимо ранжировать их по силе. Далее используют Trend Radar или облако трендов — это инструмент приоритизации выбранных трендов с точки зрения их влияния именно на ваш бизнес.

На этом, теоретически, собственно трендвотчинг заканчивается и начинается проджект-менеджмент — аналитика, затем генерация продуктовых идей. На практике это все делает единая трендвотчинговая команда, доводя процесс до экспертного заключения.

3. Проектирование сценариев.

Результат: четыре (примерно) прототипа будущего на базе ваших наблюдений

4. Генерация идей.

Результат: идеи продуктов или изменения стратегии

5. Разработка путей реализации.

Результат: экспертное заключение с практическими рекомендациями относительно свойств продукта или стратегии бизнеса

Как мы видим, все работает в связке: трендвотчинг, маркетинг, аналитика и продуктовая стратегия.

Сейчас в российских компаниях зачастую тренды мониторят сотрудники маркетинга «в нагрузку» к основной работе. Также сами владельцы бизнеса или руководители несистемно и порой неосознанно охотятся за трендами, просматривая избранные ленты новостей и телеграм-каналы. Такой «минимально жизнеспособный трендвотчинг», хоть и приносит какую-то пользу, но отнимает много времени и страдает субъективностью.

Три варианта организации процесса трендвотчинга в компании:

1. Своими руками

Все еще самое популярное решение (бюджетное, но невероятно трудоемкое для руководителя). Источником трендов может быть что угодно, от явлений природы и политических событий до простого поста в соцсети. Поэтому, чтобы засечь их зарождение, необходимо, во-первых, постоянно и очень (очень!) много читать, во-вторых, исследовать рынок, а, в-третьих, чтобы не изучать «все сущее», выделить те «силы», которые влияют на ваш бизнес.

Обязательно фиксируйте найденные инсайты — хотя бы в блокноте. Чтобы не распыляться, сделайте акцент на отраслевых трендах. Внедрите их обсуждение с продакт-менеджерами в ваш график на постоянной (например, еженедельной) основе. И не забывайте актуализировать список источников.

2. Руками сотрудников

В сознании многих людей трендвотчинг все еще смешан с рыночными исследованиями, хотя это совершенно разные понятия. И зачастую эта роль ложится на маркетолога. Здесь следует помнить, что результат работы трендвотчера может быть решающей в судьбе компании: полученные им данные ложатся в основу изменения продуктов и стратегии.

Поэтому сегодня маркетологу мало читать «Предсказания отраслевых трендов на следующий год», ему нужно овладеть методикой, включающей работу с множеством источников: аналитическими платформами, исследованиями рынка и другими. С точки зрения структуры компании нужен отдельный блок сбора и обработки трендов (или хотя бы один специалист, свободный от других обязанностей). И этот блок должен работать в связке с блоком маркетинга, блоком аналитики и блоком продуктовой стратегии.

3. Руками экспертной команды

Оптимальный, но пока не самый доступный в России вариант — пригласить команду или эксперта.

Трендвотчеры (тренд-аналитики) — это отдельная профессия, которая и за рубежом, и у нас становится все более востребованной. В руках таких специалистов и агентств есть все необходимые подписки на платформы, базы стартапов и каналы, а также отработанные механики сценарного прогнозирования. Они знают, где искать, умеют отсекать лишнее, профессионально создают сценарии и прогнозы и упаковывают их в форму стратегических рекомендаций для бизнеса. И, что особенно ценится в трендвотчинге, они умеют, в случае необходимости, обоснованно защитить тот или иной инсайт перед руководством компании, так как имеют чистое видение «над» и даже «за горизонтом» рынка.

Исходя из этого, можно сформулировать несколько рекомендаций:

Наиболее чувствительной к триггерам и трендам считается сфера технологий. Также достаточно подвержены их влиянию маркетинг и FMCG. Если вы работаете в этих сферах, в вашей компании наверняка отлажен процесс трендвотчинга в том или ином виде. Но и в любой другой отрасли сегодня очень важно смотреть за «соседями», так как тренды зарождаются на стыке отраслей.

В заключение хочется сказать, что на самом деле все занимаются трендвотчингом, даже на бытовом уровне. Ведь у него есть отличный побочный эффект – имеющиеся на руках варианты развития событий снимают тревожность.

Но методическая основа поможет вам делать это осознанно, эффективно и большим горизонтом планирования. С её помощью вы будете систематически выявлять наиболее ценные будущие возможности и, возможно, однажды выйдете за рамки простого наблюдения и начнете активно формировать тренды💡

Подробно изучаем трендовтчинг, его внедрение и эффективное использование в организациях на программе Executive MBA. Старт программы – 26 сентября 2024.