Директолог: границы контроля в рекламном кабинете

А почему конверсий меньше, чем в прошлом месяце, хотя платили мы столько же? О, я думаю, это довольно популярный вопрос среди тех, кто занимается настройкой и ведением контекстной рекламы посредством Яндекс Директа. И сегодня я хочу разобрать границы влияния директолога: за что с него стоит спрашивать, а на что он повлиять не может.

Основная задача директолога — это привлечение на сайт тёплых потенциальных клиентов, которые могут стать заказчиками. Затем он должен преобразовать их в заявки, которые в дальнейшем могут принести доход.
Тот, кто знает, что такое директ

Идея о написании данной статьи пришла ко мне, когда я в очередной раз увидел сообщение от клиента, что он недоволен нашей работой по ведению рекламы. К сожалению, не все клиенты вникают в особенности проводимых работ и хотят видеть высокий результат ежемесячно, при этом не подстраиваясь под конкуренцию и иные факторы спроса. Итак, на что же может влиять директолог?

Тут, на самом деле, довольно много показателей, но я для вас отобрал самое основное, так как именно по этим пунктам идет больший спрос.

Целевая аудитория. Первый пункт, который определяет директолог, и с которого может начинаться его работа. Подбор возраста, пола и географии. Если вы продвигаетесь только по Саратову, значит, и реклама должна быть настроена только на этот город (а то бывает, что начинают нагонять показы в Пензе или Волгограде). Обязательно данный пункт предварительно обговаривается с клиентом, заполняется бриф, обсуждается и утверждается. Раз в определенный период директолог проводит анализ ЦА и вносит корректировки в кампании (результаты анализа всегда предоставляются клиенту).
Семантическое ядро. Удобнее усаживаемся, Вордстатом вооружаемся. Да, ваши показы по определенным ключевым запросам зависят именно от того, какие фразы подберет директолог. К примеру, вы продаете белый и красный дом, а реклама показывается только на белый. Вот и потратили вы весь свой бюджет без продажи красного дома! Руководитель отдела раз в определенный период должен запрашивать информацию по ключевым словам и впоследствии давать комментарии как директологу, так и клиенту.

Объявления. В этот пункт входят как креативы (баннеры), так и тексты. Обычно, если брать директолога из агентства, то над вашим проектом помимо него будут заниматься как дизайнер, так и копирайтер. Но хочу отметить, что даже обычные фотографии с примерами работ могут сыграть лучше, чем крутые креативы, отрисованные профессиональным дизайнером. Так вот, данный пункт к тому, что вы можете просматривать свои же креативы!

Минус-слова. И снова пример! Вы продаете коляски и вполне логично, что берете за это деньги. В таком случае, чтобы избежать нежелательного трафика, всегда стоит прописывать универсальное минус-слово «бесплатно».

Теперь максимально сосредоточено читаем следующие пункты, запоминаем и отстаем уже от своих директологов! Они не боги и выживают как могут!

Поведение пользователей. Это один из самых важных пунктов! Потенциальный клиент может перейти по объявлению на сайт, пройтись по трем страницам, кликать на товары, добавлять их в корзину и не совершать конверсию (покупку). Это уже не проблема директолога, так как он привел к вам активного пользователя. Это уже проблема привлекательности сайта и ценности продукта на рынке. Напомню, что хороший директолог всегда дает свои рекомендации!
Конкуренция и средняя цена клика + цена цели. Директолог не может знать, сколько money отдают конкуренты для выставления ставки, не знает, сколько вкладывают товарищи средств в контекстную рекламу, и не влияет на среднюю цену клика. То есть директолог может только по факту ориентироваться с тем, что имеет. Если средняя цена клика в месячном отчете выросла, значит, пора оптимизировать средства и вкладывать чуть больше денег в продвижение, чтобы обогнать конкурентов. Если же наоборот, средняя цена клика падает, поздравляю, вы заберете себе чуть больше аудитории, чем у остальных. Единственное, что можно сделать, — провести тесты на ставках, чтобы только потом по факту выставить счет на ведение рекламы.
Алгоритмы поисковой системы. Это уже приколы самого Яндекса, туда мы лезть не будем. М-Маркетинг.
Глубина просмотра. Директолог привел к вам пользователя, но глубина просмотра (как далеко зашел по сайту пользователь) зависит уже не от него. Данный показатель напрямую подвластен сайту и его удобству. Сайт должен быстро грузить все страницы и материалы, содержать только важную и нужную информацию и не заставлять пользователя переходить по тысячам страницам в поисках требуемого. Вот от чего зависит глубина просмотра. Проводите анализ кликабельности путем использования тепловой карты (карты кликов) и вносите изменения в свой сайт.

Внешние факторы. Экономические, географические, культурные, политические и всё остальное, что есть по Котлеру, может стать причиной снижения показов, кликов и конверсий. Интернет также подвластен всем внешним изменениям, и наш директолог не президент и не ядро земли, чтобы вообще влиять на них!

Краткость — сестра таланта и возможность быстро ознакомиться с информацией. Надеюсь, вам, как заказчикам, будет понятно то, что вы можете спросить у директолога. А директологи и без этой статьи знают, что им можно, а что нельзя.

И напоследок я хочу поделиться с вами небольшим чек-листом, который поможет вам не упустить важные моменты при работе с директологом. Пользуйтесь им с удовольствием!

Креплю ссылки из чек-листа для вашего удобства:

Психологические приемы при разработке рекламных объявлений;
Кликабельность в разных типах объявлений;
Форматы объявлений.

Всем спасибо, всем пока!

Автор статьи: Ганночка Кирилл (СЕО digital-агентства "Сайт-Креатив")

Соавтор статьи: Теленкова Дарья (Маркетолог digital-агентства "Сайт-Креатив")

Директолог: границы контроля в рекламном кабинете

На что директолог может влиять?

А теперь то, что с директолога могут спросить, а он не даст ответ!