2100 продаж в интернет-магазине мебели. Кейс «Столплит»
Как перейти от имиджевого продвижения на продажи, сделать более 2100 продаж только через интернет-магазин и всё равно занять первое место по вовлечению аудитории в мебельной нише. Кейс «Студии Чижова».
Летом прошлого года к нам в «Студию Чижова» обратился мебельный интернет-магазин «Столплит», где соцсети использовались исключительно в имиджевых целях. Перед нами были поставлены задачи переориентировать продвижение на продажи в интернет-магазине и повысить активность подписчиков.
В итоге мы проработали с компанией 9 месяцев до паузы на карантин. За этот период мы смогли сделать более 2 100 продаж, обойти более крупных конкурентов по показателям контент-маркетинга и в разы увеличить вовлеченность пользователей. О том, как именно велась работа над проектом, вы можете узнать из данного кейса. Приятного прочтения!
Что за проект
«Столплит» — это гипермаркет мебели, у которого есть 2000 точки продаж в 13 регионах страны. Бренд был создан более 20 лет назад и уже неплохо известен аудитории.
Преимущества проекта
Доставка и сборка изделий в один день;
наличие мобильного приложения и программы 3D расстановки мебели;
- вынос и утилизация старой мебели;
- гарантия на товары до 2 лет.
Задачи, которые поставил клиент
Клиент обратился к нам с несколькими задачами, которые мы должны были реализовать в четырех соцсетях: во Вконтакте, Инстаграме*, Фейсбуке* и Одноклассниках.
Привлечение аудитории
Нам необходимо было привлечь новую целевую аудиторию на все площадки компании, а также увеличить активность пользователей.
Увеличение продаж
И ключевой задачей при работе с проектом было увеличение количества продаж за счет публикации качественного контента и ведения рекламных кампаний.
С чего начинали
Работать с новыми проектами мы начинаем по стандартной и проверенной схеме:
- анализируем нишу и похожие проекты;
- cоздаем рекламную воронку и стратегии;
- запускаем постинг и рекламные кампании
Далее мы расскажем о ключевых этапах и поделимся важными цифрами.
Анализ ниши
Чтобы точно знать, с какой аудиторией нам предстоит работать, нужно детально проанализировать ее характеристики и особенности. Это один из ключевых этапов в начале сотрудничества с любым брендом.С помощью специальных сервисов аналитики мы узнали следующее.
Более 80% аудитории составляют женщины. Ядро аудитории (43%) имеет возраст от 25 до 35 лет, еще 18% — 35-45 лет.
Больше всего участников анализируемых сообществ проживают в столицах: Москве (11%) и Санкт-Петербурге (22%), 3% — из Челябинска, также представлены Самара, Екатеринбург, Нижний Новгород и другие города.
Основные интересы аудитории:
- обустройство и ремонт дома,
- товары и услуги;
- развлечения,
- красота и мода,
- дом и семья.
Анализ похожих проектов
Далее в каждой соцсети мы выделили наиболее интересные и масштабные проекты, детально разобрали их подход к созданию контента, общению с аудиторией и запуску рекламных кампаний.В наш разбор попали такие крупные бренды как Hoff, Диван.ру, Кухни Мария, Lifemebel, Аскона и другие. Впоследствии благодаря проведенному аудиту мы смогли добиться для «Столплита» более высоких показателей, чем у перечисленных конкурентов. Но обо всем по порядку.
Как работают с контентом
Ниже мы приведем наиболее интересные публикации проектов, которые держатся в топе.
Как работают с рекламой
Помимо анализа контент-стратегии конкурентов, мы занялся изучением их рекламных кампаний. Нам удалось выделить наиболее успешные виды объявлений.
Выводы по анализу ниши
Мы исследовали социальные сети в сфере продажи мебели и выяснили, что основная целевая аудитория проектов — женщины от 25 до 45 лет, которые проживают в крупных городах России и заинтересованы в обустройстве дома.
Главные отличительные черты контент-стратегии конкурентов:
- использование ярких фото- и видеоматериалов с демонстрацией товаров;
- публикация различный акций как на отдельные товары, так и на категории;
- публикация полезного контента: статьи о выборе мебели, трендах, интерьере;
- оперативное информирование аудитории о новинках;
- и использование вовлекающего контента: конкурсов и розыгрышей с ценными призами, мини-активностей.
Выводы по анализу рекламы топ-3 конкурентов:
- HOFF ведут трафик на сайт с разделами товаров. Продают товары как с помощью акций, так и без. Используют короткие тексты. Форматы объявлений: промо с кнопкой и карусель;
- ASKONA продвигаются с помощью скидки 50%. Также используют как прямую лидогенерацию, так и развлекающий контент: игры на сайте и youtube ролики. Используют промо с кнопкой и универсальный промопост;
- Divan.ru ведет трафик на сайт. Как с акцией, так и без неё. Сразу указывают скидку и ссылку. Используют в качестве баннера красивые интерьерные решения. В самом низу объявления присутствует сниппет с призывом ознакомиться с ассортиментом.
А сейчас к главому — как именно по итогу аудита было решено работать с проектом «Столплит» в соцсетях:
- формировать лояльность аудитории путем регулярного общения с ней: опросы, побуждение к диалогу в комментариях, эмоциональное вовлечение через прямое обращение и разговор об актуальном;
- использовать полезный и репутационный контент для прогревания аудитории;
- оформлять публикации в едином стиле, поддерживать привлекательность страниц;
- проводить интересные и нестандартные интерактивы с розыгрышем призов;
- создать рассылку с цепочкой писем, в которой раскрываются преимущества бренда, присутствует информация об актуальных акциях и скидках;
- а также ежемесячно запускать рекламные кампании, тестировать при этом различные форматы объявлений и офферы. А главное — следить за их результатами и оптимизировать работу.
Создали рекламные воронки
Создание рекламных воронок — важный этап продвижения, которому мы всегда уделяем особое внимание. Для компании «Столплит» мы предусмотрели разные направления трафика, учитывая задачи клиента и особенности соцсетей.
Как сегментировали аудиторию
Сначала мы разделили аудиторию на сегменты. Пример майнд-карты прикрепляем для вас ниже.
Всего у нас получилось шесть категорий, среди которых:
- Аудитории различных соцсетей;
- Аудитории с интересом к определенным товарам;
- Сегмент по ГЕО;
- Аудитории широких интересов: детские магазины, кулинария, садоводство, семейные базы отдыха, хозяйки и т.д;
- Аудитории по прямому интересу: ремонт, группы дизайна, новые жилищные комплексы, конкуренты;
- Аудитория группы и ретаргета.
Куда вели трафик
Направлений трафика было несколько: на сайт, подписку на страницу и рассылку.
Большую часть холодной аудитории мы вели именно на рассылку, чтобы прогреть пользователей цепочкой писем, познакомить с брендом и товарами. В данном случае мы активно использовали конкурсную механику, при которой подписка была ключевым условием розыгрыша.
Далее уже прогретую аудиторию мы вели на сайт. При этом старались подбирать наиболее оптимальные офферы: актуальные акции, скидки и топы самых продаваемых товаров в интернет-магазине.
Всех пользователей, провзаимодействоваших с объявлениями, сайтом и аккаунтами, мы собирали в отдельные базы. В зависимости от структуры действий (положительных или негативных реакций) эти аудитории дожимались рекламой или исключаться из показов.
Как работали с контентом
Теперь расскажем, как именно мы работали с контентом в соцсетях компании «Столплит».
На протяжении девяти месяцев мы регулярно публиковали уникальные записи на страницах бренда, ежемесячно обновляли и оптимизировали контент-планы, а также следили за ключевыми показателями, стараясь поддерживать их на стабильно высоком уровне.
Итого за период сотрудничества мы опубликовали 756 постов, собрали на них 92 тысячи лайков и более 375 тысяч комментариев. При этом мы повысили вовлеченность аудитории в 2,5 раза по сравнению с аналогичным период до ведения соцсетей.
Как мы уже отмечали, нам удалось обойти конкурентов в соцсетях по всем ключевым показателям. Бренд Hoff в данном случае был самым крупным и активным проектом.
В одной только соцсети Вконтакте при меньшем количестве подписчиков нам удалось в 2,3 раза превзойти это сообщество по лайкам, по комментариям — сразу в 57 раз, а по вовлеченности — в 30.
Ниже вы можете ознакомиться с примерами публикаций, которые были созданы для проекта «Столплит».
Как вовлекали
Для начала мы всячески старались вовлечь аудиторию. Суммарно нам удалось собрать более 375 тысяч комментариев благодаря регулярному проведению интерактивов, конкурсов с розыгрышем призов и публикации легкого развлекательного контента.
Как прогревали
Прогревание аудитории — ключ к успешным продажам, поэтому мы регулярно публиковали репутационные посты, чтобы поближе познакомить подписчиков с проектом, развеять их опасения и сформировать доверительное отношение. Также мы использовали полезный контент, чтобы заявить о экспертности бренда и поделиться с аудиторией ценной информацией, ради которой многие и подписываются на страницы соцсетей.
Как продавали
И, наконец, главной задачей были продажи. Поэтому отдельное внимание мы уделили продающим постам. Для этого публиковали записи с рассказом о преимуществах, особенностях и уникальности товаров. Информировали аудиторию о новинках, актуальных акциях и скидках, всячески побуждали ее к покупке.
Как работали с рекламой
Наконец, мы добрались с вами до еще одного ключевого раздела. Здесь мы расскажем, как велась работа с рекламой для проекта «Столплит». Задача — комплексное продвижение бренда в социальных сетях и получение продаж с таргетированной рекламы.
За период сотрудничества с брендом мы запустили 71 рекламную кампанию, создали 775 объявлений, добились более 9 миллионов показов и 110 тысяч переходов.
Всего было сделано 1800 заказов. Это те показатели, которые нам удалось отследить по специальным меткам в сети, другая часть покупок совершалась в оффлайне. Поэтому можно утверждать, что продаж было гораздо больше.
При этом в период с января по февраль клиент не пополнял рекламный бюджет, поэтому мы действовали только в рамках контент-маркетинга. За два месяца нам удалось добиться 392 заказов только благодаря публикациям.
Как привлекали подписчиков
Ниже приведены примеры объявлений, которые были направлены на подписку.
Направление трафика — подписка в рассылку:
Направление трафика — подписка на профиль:
Пример объявлений с продвижением записей:
Как продавали товары
Также делимся примерами объявлений, которые были направлены на прямую продажу товаров.
Направление трафика — на сайт:
Итоги
Время подводить итоги. Клиент, обратившись к нам, поставил несколько задач: привлечение новой аудитории в соцсетях, повышение ее активности и увеличение количества продаж. Нам удалось справиться с каждой!
Ежемесячно мы обеспечивали продажи товаров, привлекали на страницы бренда новых подписчиков и смогли в разы увеличить их вовлеченность.
К тому же, по показателям контент-маркетинга нам удалось обойти даже более крупных и известных конкурентов в нише. Убедиться в этом помогут сводные таблицы, демонстрирующие показатели конкурентов и проекта «Столплит» за одинаковый период.
Добиться таких результатов помог комплексный и грамотный подход. Мы детально анализировали похожие проекты и целевую аудиторию, составляли воронки продаж, продумывали стратегии для рекламы и контента, вели отчетность и оптимизировали работу. Именно поэтому мы получили такие красивые числа: более 1800 заказов, тысячи новых подписчиков, более 90 тысяч лайков и 375 тысяч комментариев на страницах бренда.
Ждем от вас обратной связи — пишите, что вы думайте о кейсе в комментариях или на сайте Студии.
К слову, у нашей команды большой опыт продвижения мебельных проектов, поэтому скоро вас ждет еще один интересный кейс по теме. Так что не прощаемся!
*Meta, которой принадлежит Instagram и Facebook, признана в России экстремистской организацией
1) "В итоге мы проработали с компанией 9 месяцев до паузы на карантин"
Вы проработали до февраля, а не до паузы на карантин. Карантин наступил в последнюю неделю марта, тогда и начали резать косты на рекламу. А у вас бюджеты сократили в январе по вашим словам.
2) Вам бы вначале стоило уточнить, что Столпит - это не ноунейм на рынке мебели. У них больше миллиона трафика и более 100к брендовых запросов в месяц только по Мск и Спб. То есть вы работали с крупным брендом, который знают. И именно исходя из этого надо смотреть на ваши цифры. Которые кстати деле без дополнительных данных - просто ни о чём. Банально, не указан ДРР или ROI, не указана динамика, не указан способ атрибуцирования заказов, ничего нет.
Здравствуйте, спасибо за обратную связь!
Несмотря на отсутствие рекламных бюджетов мы продолжали работу на проекте и приносили продажи через органический охват публикаций в сообществах бренда и через рассылки.
Накопленная за предыдущий период аудитория прогревалась и закрывалась в продажу, в этом, кстати, одна из важных составляющих кейсов :)
Как вы правильно отметили, Столплит, действительно, один из крупнейших игроков на рынке мебели, поэтому и не стали указывать, его вроде все знают. Но, соглашусь с вами, стоило.
Дополнительные данные мы раскрывать не можем, к сожалению, но на счет "ни о чем" все же с вами не соглашусь. Все продажи отслеживать через многоканальные последовательности в ГА и внутреннюю систему аналитики бренда для более адекватной оценки нашего влияния :)
Шкаф "Саша Белый" есть. Хотелось бы увидеть продолжение темы, например гарнитур "АУЕ"
уголок школьника)
Включим детектива Пикачу:
Я так понимаю, что для компании с 2000 точек продаж, несколькими тысячами сотрудников - увеличение продаж на 2100 штук за 9!!! месяцев, да еще и с рекламы - капля в море.
Может в этом и причина срезания бюджета.
Вы заявляете о 110 тысячах переходов, т.е. при показанных вами ценах мы легко получаем среднюю цену перехода в 8,6 - т.е. только рекламный бюджет порядка миллиона. Значит только реклама стоила порядка 451 рубля на купленный товар. Не считая стоимости вашей работы и т.д. - т.е. вы дали еще и клиента в лучшем случае стоимостью в 1000-2000.
Но без понимания маржинальности - это ничего не значит. Давайте посмотрим, что же продавалось. Обувницы, Недорогие шкафы, компьютерные столы и т.д. - средняя стоимость товаров в вашей рекламе 4,5-5 т.р. Т.е. привлечение клиента около половины стоимости товара.
Unit экономика наверняка не складывается.
При этом соцсети являлись лишь частью последовательности и реальный CPO был значительно выше, поэтому и прикрыли лавочку Чижова.
Так как для такого шлака предел Cpo это 300 рублей.
Ещё не понятно чем господин Чижов все это измерял, надеюсь не аналитикой внутренних рекламных кабинетов социальных сетей чья модель атрибуции присваивает продажу себе при любом касании клиента с этими рк.
Спасибо за обратную связь, детектив получился действительно неплохой)
К сожалению, не могу комментировать среднюю стоимость, но в данной тематике средний чек обычно выше) Стоимость перехода и бюджет, простите, но не могу комментировать)