Кейс: Бренд наушников с маркетплейсов перекочевал в крупные сети. А мы создали для этого упаковку!

Задача: клиент пришёл с запросом разработки дизайна упаковки для линейки наушников под собственной торговой маркой. На момент старта проекта, продукция продавалась на маркетплейсах (WB, Ozon, Яндекс-Маркет) и был запланирован выход в физические магазины – ДНС, Детский Мир, МВидео и др.

Учитывая довольно широкую целевую аудиторию нужно было найти "золотую середину" между минимализмом (так как продукт выглядит достаточно премиально) и креативностью. При этом сделать это с учетом точек коммуникации с покупателем.

Если речь идет про сети, то упаковка играет роль аттрактива и её воронка продаж строится так: привлечь внимание, рассказать о продукте, когда человек подошел, создать впечатление о продукте и бренде, когда смотрит или трогает, после отправить счастливым на кассу.

На маркетплейсах же упаковка едва ли имеет значение, когда человека заказывает товар. Даже если её видно, она зачастую не играет решающую роль в том, чтобы принять решение о покупке. Это может быть важно в том случае, если человек собирается дарить этот товар. На маркетплейсах важную роль играет выкуп. Если человек пришел на пункт выдачи и упаковка создала отрицательный эффект, он просто может банально отказаться забирать товар.

Быть привлекательным на полке и создавать впечатление по факту покупки – две разные задачи, которые нужно комбинировать между собой.

Проанализировав конкурентов увидели, что у большинства упаковка выполнена в черно-белой палитре. Исходя из этого решили выделиться яркими цветами (из брендбука), добавив их в градиент, чтобы добиться привлечения внимания на полках. При этом основой градиента взяли чёрный цвет, тем самым добавив премиальности.

Для максимально релевантного тестирования мы воссоздали физическую витрину магазина, на которой расположили упаковки конкурентов и наши.

Респондентам задавался вопрос: "Какая упаковка на витрине привлекла ваше внимание и почему? Смотрите именно на дизайн упаковки и ее привлекательность, а не на известность бренда"

ТОП-5

Изображение 1 - 14 упоминаний
Причины: Яркий фон, привлекательный цвет, простота и отсутствие лишних деталей.

Изображение 9 - 11 упоминаний
Причины: Яркий дизайн, привлекательная упаковка, неоновый фон.

Изображение 12 - 7 упоминаний
Причины: Стильный и яркий внешний вид, сочетание черного с золотистыми элементами.

Изображение 13 - 7 упоминаний
Причины: Привлекательная цветовая гамма, минималистичный и современный дизайн.

Изображение 10 - 6 упоминаний
Причины: Ретро стиль шрифта, темный фон, стильное и дорогое оформление.

Общий вывод: Чаще всего выбирали изображения 1 и 9 благодаря их яркому и привлекательному дизайну, простоте и видимости товаров.

После этапа тестирования провели звонок с клиентом, где презентовали финальную концепцию. Обсудили скрытые преимущества продуктовой линейки и самого бренда, чтобы улучшить упаковку; доработали лицевую часть, добавив коммуникационные элементы в стиле голоса бренда; и подготовили всё к печати!

В дополнение разработали для клиента брендовый стикер-пак:

А если вам нужен классная упаковка, которая будет выглядеть в рынке и круто продавать, можете написать мне в Телегам @dimadrackiy.

Я, кстати, Дима. Работаю коммерческим директором в студии продуктового дизайна Бензин с узкой специализацией на маркетплейсах. Мы разрабатываем контент-воронки с упором на клик, корзину и заказ, создаем дизайн упаковки для повышения выкупов и вау-эффекта, делаем брендинг для СТМ для создания обоснованной добавочной стоимости. Мы люди из индустрии, поэтому всё разрабатываем с упором на покупательское поведение посетителей маркетплейсов, учитывая все метрики, ограничения маркетплейса и конкурентную среду.