Бумажные стаканчики Dixie и пандемия 1918

Стаканчики Dixie во время пандемии испанского гриппа в 1918 стали именем нарицательным. Во многих англоязычных странах бумажные стаканы называют именно Dixie cups, даже если речь идёт о стаканчиках другой фирмы.

В 1907 бостонский адвокат Лоуренс Луэллен создал стаканчик. Он не был сделан из стекла или из металла — привычных материалов для того времени. Вместо этого стаканчик был сделан из бумаги, чтобы его можно было выкинуть сразу после использования. В наше время этим никого не удивить, но стоить помнить, что в начале 1900-х не было одноразовых бумажных салфеток или бумажных полотенец. Поэтому стакан, сделанный из бумаги, был новинкой с благородной целью: Луэллен надеялся, что его изделия помогут остановить распространение болезней.

Что делает эту вековую историю стартапа особенно острой сегодня, так это то, что стаканчики Dixie, известные сегодня по всему миру, не пользовались популярностью в течение 10 лет, пока испанский грипп 1918 года не сделал их необходимыми. В 2012 году журнал Smithsonian даже назвал изобретение «жизненно важной технологией», которая помогла остановить распространение болезни.

До того как испанский грипп «ударил» по миру, компания, стоящая за стаканчиками Dixie, была лишь неудачным стартапом. Но, подобно феномену Zoom, в разгар COVID-19 бумажные стаканчики стали популярными только с приходом крупного кризиса в области здравоохранения. Вот почему история стартапа поучительна для тех, кто изо всех сил пытается свести концы с концами во время пандемии.

В историю стаканчиков Dixie заложены важные уроки того, как стартапы могут развиваться в хорошие времена и выживать в трудные.

Любой венчурный инвестор скажет вам: время — одна из важнейших звёзд, которые должны сойтись для успеха стартапа. Но что делать, если проект появился не в самый подходящий момент?

Чтобы добиться успеха, вы должны «выживать», пока ситуация не повернётся в вашу сторону.

Когда Луэллен создал изобретение, которое изначально назвал «Стаканчиком здоровья», момент не был самым удачным. Массово выпускаемые металлические стаканы для питья выглядели как жестяной ковш. Но были повсеместным явлением. Из одного такого пили сотни разных людей. Звучит противно? Так и есть. Но учёные в то время только начинали понимать, как происходит заражение. В результате, когда Луэллен и его соучредитель Хью Мур выпустили на рынок свой новый продукт, он не пользовался спросом. Трудно продавать решения для проблемы, о которой сами люди ещё не знали.

Деньги и время — два особенно дефицитных ресурса для стартапа. Когда проблемой является осведомленность народа, ориентация на бизнес-клиентов может сделать процесс менее сложным. Хотя циклы продаж могут занимать больше времени, размеры заказов значительно больше и более предсказуемы.

Когда стаканчики Dixie первоначально не смогли найти отклик у потребителей, Луэллен и Мур переориентировали свои усилия на компании. Они разработали отдельно стоящий дозатор (подобие кулера) для предприятий, которые потом продавали своим сотрудникам воду в бумажных стаканчиках Dixie за копейки. После того как предприятие покупало кулер, Луэллен и Мур могли рассчитывать на доход от перезакупки новой партии бумажных стаканчиков. Это помогло им выжить в период медленного становления на рынке. Эта стратегия также познакомила тысячи рабочих со стаканчиками Dixie. Вскоре их начали покупать в обычных магазинах для домашнего использования.

Один из самых важных навыков для любого стартапа — способность адаптироваться. Как мы видели во время пандемии COVID-19, внешние факторы могут изменить судьбу к лучшему или к худшему.

Даже те счастливчики, чьи продукты идеально подходят для условий карантина, не имеют никаких гарантий, что кто-то обратит внимание. House Party — приложение для групповых видеозвонков, запущенное четыре года назад, незадолго до начала пандемии COVID-19, планировало стать игровым. Однако команда House Party вовремя адаптировалась к ситуации и запустила рекламную кампанию со слоганом “Be together when you’re not together” (Оставайтесь вместе, даже когда вы не вместе). Благодаря этому 50 миллионов пользователей зарегистрировались всего за один месяц. Когда текущие события меняются, подумайте о том, как ваша компания соответствует новой реальности, и убедитесь, что люди знают о вас.

Стаканчики Dixie столкнулись с похожей ситуацией, когда испанский грипп разразился в США в 1918 году. В одночасье употребление воды стало делом жизни и смерти. В ответ на эти события Луэллен и Мур запустили рекламную кампанию и переименовали свой продукт из «Стаканчика здоровья» в более запоминающееся — стаканчик Dixie в 1919 году.

«Не важно, как чисто может выглядеть стакан, стакан соды является распространенным носителем болезни», — говорилось в одной рекламе 1920 года. «Бесчисленные губы касаются этого стакана. Бесчисленные микробы группируются и размножаются на его краю — микробы гриппа, пневмонии, дифтерии и ещё чего похуже».

По мере роста осведомлённости о рисках для здоровья всё больше штатов также запретили использование «жестяных ковшей», что сделало стаканчики Dixie ещё более популярными. COVID-19 может оказать аналогичное влияние на стартапы электронного здравоохранения. Плательщики уже значительно больше готовы тратить на телемедицину/электронные походы ко врачу. Требования HIPAA были смягчены, а в некоторых штатах даже отменены условия по лицензированию в определённом штате. То есть врач из одного штата может теперь лечить пациента из другого без дополнительной бумажной волокиты.

Вопрос заключается в том, будут ли стартапы, востребованные во время пандемии, продолжать расти после того, как она пройдёт. Если удалённая работа и электронное здравоохранение получат столь же широкое распространение, стартапы увидят усиление конкуренции и давление. В итоге им придётся провести дифференциацию и не рассчитывать на уникальность, если они планируют остаться на плаву.

Такая ситуация случилась со стаканчиками Dixie. Когда их популярность начала расти, на рынке появились подражатели. Это привело к срочным поискам новых способов продаж. Например, Dixie создали обновленную версию стаканчиков для мороженного. Оно продавалось в аппаратах с газированными напитками. Компания также начала рекламировать другие преимущества, помимо профилактики болезней: например, удобство.

После стаканчиков Dixie на рынок пришли новые одноразовые продукты: Kleenex в 1924 и бумажные полотенца в 1931. Создание стаканчиков также поспособствовало активному использованию экологичных материалов (полистирол, которым сейчас все мы активно пользуемся).

Как показала история стаканчиков Dixie, продукт, решающий одну проблему, может создать новые. Например, некоторые люди уже жалуются на “Усталость от Zoom”. Продукты, которые становятся популярными во время нынешней пандемии, будут иметь свои собственные эффекты первого и второго порядка, но не факт, что все эти стартапы будут действительно нам необходимы.

#пандемия #стартап #история #covid19