«Продавали все…» Производитель антисептических салфеток о том, как работал в пандемию и что происходит сейчас

Генеральный директор Stairs Алексей Червяков рассказал про Covid-19, продажи на удаленке, мошенников и новый вид заботы о клиентах.

Февраль: никто не верил, что COVID-19 дойдет до России

До начала февраля массового спроса на спиртовые и антисептические салфетки не было. Их покупали, в основном, тату-салоны и салоны красоты. Были и специфические заказы, например, на обработку коровьего вымени при подключении сепаратора или для использования салфеток в сухих пайках – чтобы «вымыть» руки в полевых условиях. Остальным клиентам было достаточно освежающих салфеток.

Никто не верил, что COVID-19 дойдет до России. Ощущение надвигающегося кризиса, конечно, было: скакали цены на нефть, рубль был нестабильным. Мы опасались, что наши основные клиенты (ресторанный бизнес) откажутся от салфеток, чтобы сэкономить.

Когда предложили бесплатно поменять салфетки с освежающих на антисептические, реакция клиентов была практически нулевая. Кто бы мог подумать, что рестораны вообще закроются.

Решили так: будут запросы – начнем делать.

Март: дизайн не важен, нужны салфетки

Сначала отреагировали крупные компании. Первыми к нам обратились DHL: попросили поменять косметический лосьон на антисептическую жидкость.

16 марта наши телефоны уже разрывались от звонков.

Когда началась паника, у нас скупили даже салфетки цвета хаки, которые мы делали для сухих пайков.

Где-то 10 тыс. таких салфеток в середине марта мы привезли в офис – просто для своих сотрудников. Потом повесили объявление в бизнес-центре, где работаем. Люди из соседних офисов приходили, брали по 1-2 коробки.

Пока мы делали спиртовые и антисептические салфетки со стандартным дизайном, звонки продолжались. Заказы на брендированные салфетки были, но чаще стоял вопрос о покупке здесь и сейчас.

Апрель: текущая база отвалилась на 80 %, число новых заявок выросло в 5 раз

Влажные салфетки в саше у нас покупали крупные сети ресторанов в Москве и Санкт-Петербурге. Это был элемент хорошего сервиса и заботы о клиентах.

В апреле почти все кафе и рестораны перешли на доставку и перестали заказывать салфетки. Клиенты, у которых были запасы, конечно, клали их в заказ, но и в этом случае салфетки расходовались медленно.

Доставка – в лучшем случае 10 % клиентов, многие закрывают ею только зарплату сотрудникам.

У регионального бизнеса дела шли хуже, мы потеряли клиентов совсем. Когда заведения работали, салфетки заказывали в расчете на определенный объем посетителей. С доставкой все стало непредсказуемо. На плаву остались те, кто изначально работал на доставку. В сервисах доставки еды, куда ринулись все, новички просто потерялись.

Когда ресторанный рынок уже ничего не приносил, появились крупные заказы из совершенно разных мест – «Газпром», Банк России. Запрос приходил даже от Первого канала. Мы сами по-другому посмотрели на рынок.

В апреле мы запустили сайт для розницы https://awipes.ru/. Первые 2 недели продавали от 100 штук, потом от 500 штук. Колл-центр был в шоке, девушки не привыкли к такому объему заявок. (Раньше было по 5-10 запросов в день, сейчас по 25-30 заявок). Из-за этого нам пришлось перевести двух менеджеров из отдела текущих клиентов на входящие заявки.

Люди сметали все – от масок до гречки. У нас было так же. В апреле покупали салфетки, «потому что потом может и не быть». У нас даже цену не спрашивали: «Дайте все, что есть, и счет». Все пытались что-то купить и продать. Сейчас клиенты более спокойны и избирательны.

Май: продажи просели

Спрос начал падать уже в конце апреля. Люди думали, что после снятия режима самоизоляции все закончится. Май примерно так и прошел.

Июнь: чистые руки стали важны для всех

Не только из-за рекомендаций Роспотребнадзора. Бизнес приходит к тому, что антисептики – это не только про ограничения, это новый вид заботы о клиентах. Раньше можно было воспользоваться салфеткой или вымыть руки в туалете. Салфетки были хорошей сервисной историей, а теперь это вопрос жизни и здоровья.

Почему кризис – это и про нас

В нашем сегменте важно не только то, чем ты занимаешься, но и кому продаешь. Есть производители, которые работают с клиниками и аптеками – у них просто увеличился спрос, стали выпускать больше.

Мы, чтобы выйти в плюс, сначала потеряли 80 % клиентской базы, затем перестроились, наладили производство спиртовых и антисептических салфеток и вышли на другие сегменты рынка.

В марте и апреле мы действительно стали зарабатывать больше примерно в 2 раза. Но и потратили на рекламу в 4 раза больше. А еще сами очень много работали – продавали все. Даже логист своим знакомым тысяч 15-20 салфеток продала.

С каким сложностями столкнулись

· Повышение цен от поставщиков. Цена на нетканый материал поднималась в 2 раза, на антисептическую жидкость – в 3 раза, на спирт – в 6 раз.

· Падение спроса. Цена на сырье повысилась – мы подняли цену на салфетки, спрос снова упал. Приходилось искать новых поставщиков, чтобы остаться в рынке. Но поставщиков не так много.

· Сбои в поставках. Заказывали нетканый материал в марте, а нам привозили в конце апреля или не довозили вовсе.

· Мошенники. Дважды при покупке спирта на нас выходили контрагенты, которые не имели никакого отношения к производителям. Подделывали печати и подписи в договорах.

· Розничные продажи. Съели большую часть времени, деньги на продвижение и не окупились. В итоге мы стали сотрудничать с оптовиками, которые уже реализуют нашу продукцию в розницу.

Мы всегда работали с b2b, продавали большие объемы и проблем с клиентами не было. Розничный покупатель больше негативит. Не досчитался одной салфетки из 100 – устроил скандал. 2-3 рубля за салфетку – дорого. Каждое возражение приходилось дополнительно обрабатывать.

Как изменилась структура продаж

Мы не знаем всех направлений, куда идут наши салфетки. К нам обращаются перекупщики, оптовики. Фасуют удобным тиражом для розницы. Мы сейчас этим не занимаемся.

Как мы изменили работу

· Взяли на аутсорс таргетолога (30 тыс./мес.). Раньше запускали рекламу сами только во «ВКонтакте». Сейчас делаем ставку на «ВКонтакте» и Instagram.

· В 4 раза увеличили расходы на интернет-рекламу (250–300 тыс. руб. / мес.). Запустили таргетированную рекламу в соцсетях и контекстную рекламу.

· Сделали лендинг для розничных клиентов (5 тыс. руб.). Собрали на «Тильде» за 1 вечер, на следующий день настроили интеграцию и запустили рекламу.

· Подготовили пакетные предложения (маски, перчатки, антисептики). Продавали постоянным клиентам по запросу, выручка за весь период – до 10 %.

· Заморозили эко-направление. Резко упал спрос, не стали тратить ресурсы на поиск поставщиков перерабатываемых и биоразлагаемых материалов.

· Стали работать на 20-30 % быстрее. Стало меньше заказов на салфетки с дизайном, стандартные решения были у нас в наличии. Благодаря аутсорсу стали быстрее запускать рекламу. Но, самое главное, клиентам надо было здесь и сейчас, за любые деньги – мы просто не могли тормозить.

Перерабатывали все. Когда нас неожиданно завалило заявками, было важно не терять темпа работы. В 16:00 к нам приезжал курьер с кофе и бургерами, мы подзаряжались и работали до вечера (и еще немного).

Реклама и SEO

По количеству заявок лучше всего отработала рекламная кампания на Facebook (17,6 %), по продажам – SEO (11 %) и контекстная реклама (6 %).

Благодаря таргетированной рекламе в соцсетях много заявок пришло от розницы. При расходах 70-85 тыс./мес. мы получали 300-500 лидов, из которых конвертировались в продажи только 0,89 %. Где-то клиенты долго думают – эффективность сможем оценить только спустя несколько месяцев, когда продажа состоится. Но реклама в любом случае окупилась.

Хороших результатов добились по SEO. Наши посадочные страницы были в топе поисковой выдачи буквально через несколько дней после запуска. 18 марта мы сделали посадочную страницу на антисептические салфетки и уже 19 марта были первыми в поисковой выдаче.

Мы протестировали все возможные каналы продаж. Продавали через каналы типа «Маски Антисептики Опт» в Telegram, создали аккаунт на Avito – там я лично продал 50 тыс. салфеток.

А еще наша реклама случайно попала в паблик "SMMщики". Автор, кажется, ожидал другой реакции, но пользователи заинтересовались нашими салфетками.

Дополнительная продукция

Во время пандемии пошел спрос на комплексные услуги (салфетки, маски, перчатки). То, что было никому не нужно, стало товаром первой необходимости. Сейчас мы уже продаем диспенсеры и антисептические жидкости, в перспективе будут термометры, защитные стекла, разграничительные ленты на пол, перегородки в рестораны.

Какие направления заморозили

Мы стремились быть в эко-тренде со всем миром и нашими ключевыми клиентами. В начале года сделали биоразлагаемые салфетки с перерабатываемой упаковкой, договаривались с партнерами о возможности их сбора.

В конце 2019-го и начале 2020-го у клиентов был серьезный интерес к эко-салфеткам. За последние 3 месяца нам пришло только 2 запроса на такие салфетки, проект решили пока заморозить. Также приостановили работу над эко-пакетами. Эко-товары стоят дороже на 30-40 % дороже, сейчас клиенты думают о том, где купить быстрее и дешевле. Экономят все.

Почему нам не пришлось расширять производство

В России мы входим в топ-3 по производственной мощности. Мы не увеличили ни количество станков, ни количество людей. Справились своими силами. Салфетки, которые мы раньше делали для ресторанов, теперь пользуются спросом у других сегментов рынка.

Как мы работали на удаленке и какие выводы сделали

Во время самоизоляции производство работало. Ребят мы обеспечили масками, перчатками, антисептиками. На входе измеряли температуру.

Офис отправился на удаленку. Были опасения, что потеряем темп работы, но также было важно, чтобы все оставались в строю. Мы никогда не работали на удаленке, но технически обустроили все за 1,5 часа.

Время удаленки совпало с запуском сайта для розницы. Отправляясь домой, я загрузил полную машину коробок и продавал из дома по 100-200 штук. Утро начиналось не с кофе, а с того, что я сидел и отсчитывал салфетки. Потом мы отказались от такого формата и начали продавать от 1000 штук сразу в коробке.

Выводы за 1,5 месяца

Перерабатывали все. Нюанс удаленки в том, что рабочий день размывается. Встал – и ты уже на работе. А еще мы оказались в такой ситуации, когда расслабляться просто нельзя.

Без Zoom можно работать. У нас был общий чат в Telegram и маленькие подчаты, где все решалось. Обмен информация происходил медленнее, но это не было критично.

Тотальный контроль не нужен. Отчеты за день и неделю мне присылали только руководители.

Главное – продажи. CRM показывает, что происходит с продажами. Это для нас было важнее, чем бесконечные совещания.

Я могу реже появляться в офисе. И, конечно, если кто-то из сотрудников отпросится на пару дней поработать из дома, я его отпущу.

Что дальше

Вот-вот нормально заработают кафе и рестораны. Возможно, нас смоет волной запросов на салфетки. Возможно, из-за экономии кафе и рестораны предпочтут поставить на входе ведро антисептика. Будем действовать по ситуации.

В любом случае антисептическая продукция прочно входит в нашу жизнь. Заранее мы даже не можем предложить, откуда придут клиенты. Есть вероятность, что салфетки будут нужны везде.