Вырастили конверсии в блог в 16,5 раз, а трафик в 241,2 раза. Как Kokoc.com делает себе контент-маркетинг

Рассказывать о себе всегда сложно, но мы попробуем! Честно, подробно и без прикрас — как создавался и расцветал блог Kokoc.com, как мы шли к дистрибуции контента, какие ошибки допускали и как их исправляли. И самое главное — какие результаты получили спустя 3 года плотной работы.

Вначале был блог. Обычный блог на сайте Kokoc.com, один из тысяч других, который создали, но руки до него не доходили. В 2020 году руководитель маркетинговых проектов Екатерина Чекалина и SEO-оптимизатор (а ныне руководитель отдела продвижения внутренних проектов Kokoc) Павел Талакин занялись редизайном сайта — у нас есть кейс об этом. Тогда же вторую жизнь получил и блог: Павел разработал решения для его развития и начал активно искать авторов и редакторов.

Первыми авторами блога стали внутренние специалисты — их материалы до сих пор приносят отличный трафик. Но наши ребята сильно загружены, могли писать буквально по 1-2 статье в месяц — этого мало.

Мы понимали, что нужна настоящая редакция, которая будет стабильно наполнять блог статьями, а в будущем закрывать всевозможные задачи по контенту. Планы у нас были наполеоновские — не только блог, но и ведение соцсетей, и дистрибуция контента. Забегая вперед, скажем, что все сбылось! Но пока….

Как мы уже говорили, самым сложным было найти исполнителей. После долгих попыток в апреле 2021 года Павел Талакин вышел на подрядчиков — контент-агентство, с которым работаем вместе до сих пор. Бессменным куратором блога является руководитель отдела продвижения внутренних проектов Kokoc Павел Талакин.

Перед тем как начать наполнять блог, мы создали контент-стратегию, чтобы определиться — для кого мы пишем (кто наша целевая аудитория), что мы пишем (основные форматы), как мы пишем (для этого создали редполитику блога. Редполитика у нас подробнейшая — даже оглавление не поместилось на один лист!)

Изучили текущий контент — блог, соцсети, внешние публикации, чтобы понять, что улучшить, что убрать, что оставить, а также основных конкурентов, чтобы отстроиться от них.

После анализа был готов объемный документ с рекомендациями — та самая контент-стратегия. Не все рекомендации выполнили сразу, для некоторых пришло время только недавно. Публикуем выдержки из рекомендаций:

Пока составляли стратегию, параллельно искали копирайтеров и редакторов. Первый состав нашей редакции состоял из 2 редакторов (главред и выпускающий редактор) и 11 копирайтеров. Авторов отбирали лично Павел Талакин и главный редактор Алексей Александров, искали в соцсетях.

С 1 июня 2021 года и по сей день блог стабильно пополняется материалами. Первой задачей редакции стало оживить блог — выйти за границы тематики SEO, разнообразить темы для статей, а также придумать новые форматы.

Вот они, первые статьи блога Kokoc.com. Оцените общее количество материалов — в блоге уже под 1000 статей!

Публикуем гайды и руководства, обзоры сервисов и инструментов, переводы, полезные советы для владельцев сайта и SEO-оптимизаторов.

В 2022 году ввели раздел «Термины» — диджитал-словарь. Статьи-термины объясняются основные понятия SEO, SMM, контекстной рекламы и интернет-маркетинга в целом:

В том же 2022 году начали делать интервью с диджитал-персонами. Это почти не приносит лидов, зато отлично работает на узнаваемость бренда. Уже вышли интервью с Максимом Ильяховым, Дмитрием Румянцевым, Михаилом Шакиным, Дмитрием Шаховым и др. Спасибо, коллеги!

В 2024 году мы пошли дальше и начали делать интервью с топ-менеджерами Kokoc.com. В гостях у редакции уже побывали CEO Павел Карагаев, руководитель отдела SEO Сергей Шабуров, руководитель Kokoc Performance Елена Апухтина, руководитель маркетинговых проектов Екатерина Чекалина. По признанию наших респондентов, интервью охотно читают коллеги по рынку!

Для повышения конверсии в карточках статей мы разработали блоки «Услуги», «Перелинковка статей», «Формы» и «Комментарии». Так выглядит перелинковка:

А так выглядит блок, ведущий на страницу услуги. Таких блоков несколько, они вставляются по смыслу. В статье блога на скриншоте ниже речь идет о сайтах — значит, ведем на услугу «Продвижение сайтов»:

В превью отображаются количество просмотров, лайки, оценки, репосты. Каждой статье присвоены теги, что облегчает поиск по блогу.

Недавно доработали карточки авторов: в них прописывается опыт работы, должность, регалии:

Также регулярно обновляем статьи: наша сфера изменчива, то, что было актуально 3 года назад, сейчас может устареть. Например, в статью про контент-маркетинг, написанную в 2022 году, недавно добавили информацию про тренды-2024:

Отличные результаты и высокое качество материалов обусловлено сработанностью команды, которая только растет с 2021 года. Каждый из членов команды радеет за результат, каждый за годы работы хорошо прокачал свои навыки и применяет их в общем деле. Наша гордость — малая текучка в коллективе. Редакторский состав у нас не меняется, из авторов за 3 года ушло лишь несколько человек. Мы искренне ценим нашу команду!

Вместе с Екатериной Чекалиной подрядчики работают над написанием кейсов и продуктовых статей. С начала 2024 года написано уже 10 кейсов на сайт, например:

Когда в компании появляются новые продукты, услуги, мы обязательно пишем продуктовые статьи и публикуем их на VC и других популярных площадках, пример — статья на VC про AI бота-стратега.

Мы всегда дистрибутировали материалы — периодически размещали статьи и кейсы на внешних площадках, примерно по 1-2 в месяц. Также у Kokoc.com были соцсети — ТГ-канал, паблик в VK. Но стройная система дистрибуции начала создаваться только с начала 2024, когда этим занялась руководитель маркетинговых проектов Екатерина Чекалина.

Изначально было решено продвигаться без платного трафика. Чтобы достичь максимальной эффективности, мы стремимся к тому, чтобы ни одна важная единица контента не пропадала зря. Для этого мы ресайзим контент и используем максимум площадок.

В 2022 году в нашем телеграм-канале было более 300 подписчиков. Публиковали в основном анонсы статей блога и мероприятий, в которых участвует компания. Всего выходило 5-8 постов в месяц, тем не менее подписчики прибавлялись — к началу 2024 их было уже более 2100. Все посты мы дублировали в сообщество kokoc.com в VK.

В начале 2024 создали канал в Tenchat. Сейчас у нас выходит 3 поста в неделю — сделали ставку на качество. Это и самостоятельные посты (карточки, видео, опросы, мемы, рассуждения о работе и жизни), и собственно дистрибуция. Вот, например, как мы дистрибутируем новый продукт — бота-стратега — в ТГ:

А вот рассказываем об интересной статье на VC:

Нашим лидером по количеству публикаций является VC.ru — мы публикуемся здесь регулярно в среднем 1 раз в неделю, размещаем кейсы и продуктовые статьи. Мы любим VC, и надеемся, что это взаимно! На данный момент тестируем PRO-аккаунт для увеличения охватов.

Также в месяц у нас выходит 10-13 материалов на внешних площадках. На некоторых из них мы верстаем статьи сами, на других обсуждаем тему и план с редакторами, и после согласования они размещают сами. Со многими редакторами у нас сложились приятельские отношения – они знают, что kokoc.com готовит классные статьи.

Что именно мы публикуем и как делаем, чтобы один материал работал на нас несколько раз? Покажем на простом примере.

Вот мы написали кейс на сайте:

Сразу же делаем анонс кейса в соцсетях:

Затем его же публикуем на VC:

Этот же кейс рерайтим и предлагаем на внешние площадки, например на Seonews:

Точно так же поступаем со всеми значимыми для нас материалами. Контент-план составляем исходя из принципа, что важнее на данный момент. Нужно срочно продистрибутировать кейс — дистрибутируем кейс. Вышел новый продукт — бросим все силы на него, и т. д.

Также стоит сказать о SEO как способе дистрибуции. Если по теме есть поисковый спрос и можно получить посетителей из поиска — конечно, мы это делаем. Оптимизируем публикации — вставляем ключевые слова в заголовки и метатеги, раскрываем интенты. Благодаря этому многие статьи и кейсы становятся вечнозеленым контентом и приносят нам трафик и конверсии долгие годы.

Покажем прирост всех показателей и по всему сайту Kokoc.com, и по блогу, и по дистрибуции. Возьмем для сравнения периоды год к году, чтобы наглядно оценить результат.

Если сравнивать апрель 2021 года и апрель 2024 года, трафик на сайт Kokoc.com из поисковых систем вырос в 62,9 раз!

Теперь посмотрим динамику посетителей, которые в тот же период совершили на сайте конверсии из всех источников. Их количество выросло в 68,9 раз!

При этом количество целевых посетителей, которые пришли из поиска, увеличилось в 28,2 раза. Считаем, что это основная заслуга блога, статьи которого регулярно выходят в топ и отвечают интентам пользователей.

Теперь смотрим конкретно блог kokoc.com/blog. Поисковый трафик в блог с апреля 2021 по апрель 2024 увеличился в 241,2 раза! Это абсолютный рекорд и прямая заслуга нашей команды.

Динамика посетителей, которые пришли в блог и совершили целевое действие, тоже радует: их количество выросло практически с нуля в 16,5 раз!

Переходим к показателям дистрибуции. Мы рассмотрели количество переходов по внешним ссылкам во втором квартале 2023 года, когда публиковали 1-2 статьи в месяц, и во втором квартале 2024 года, когда публиковали 8-10 статей. Рост трафика — в 2,57 раза!

Интересно, что во втором квартале 2023 года трафик со сторонних сайтов был одинаковым — плато без динамики. С апреля по май 2024 трафик резко шел вверх и вырос в 2,3 раза. Можно сделать вывод, что трафик растет пропорционально количеству дистрибутируемых статей.

Также сравнили данные по второму кварталу 2023 года и второму кварталу 2024 года. Количество целевых посетителей выросло квартал к кварталу в 2,72 раза.

С марта по август 2024 мы обеспечили прирост подписчиков на 11,2 % в Telegram, на 0,3 % VK и на 11,08 % в Tenchat без платного трафика. Подписчики в VK прибавляются медленно, однако переходы на сайт и конверсии из этой соцсети есть, а значит — пока рано сбрасывать VK со счетов.

Ну что мы, идеальные что ли! Конечно, случались и промахи:

Ошибались в людях. Например, искали автора — автор прислал великолепное портфолио, а на практике оказалось, что писать он не умеет от слова совсем, да еще и режим гения включает (я молодец, а вы ничего не понимаете). Теперь отбор идет более тщательно.

Ошибались в стратегии. Долго не могли нормально определиться с дистрибуцией, столько отличных материалов не увидели свет! Но ничего, будем это понемногу восполнять.

Ошибались в тактике. Вначале подобрали список площадок для дистрибуции, начали размещаться, но первый же анализ эффективности показал, что отдачи с некоторых кот наплакал. Хотя показатели посещаемости у них хорошие, однако охваты публикаций оставляли желать лучшего. Все познается в анализе.

Итак, наша система работает и приносит нам результаты. Конечно, это еще не все: мы тестируем новые форматы контента, новые площадки — эта музыка будет вечной :) Возможно, попробуем платный трафик. Но останавливаться совершенно точно не собираемся!