Как продвигать апартаменты на российском рынке

Рынок апартаментов в России растёт на протяжении последних нескольких лет. В этой статье я расскажу, как девелоперу определить целевую аудиторию проекта и какие каналы использовать для разных типов апартаментов.

Согласно данным ДОМ.РФ, в 2023 году апартаменты составили 6% от общего объёма строящегося жилья в России. На первом месте по количеству таких объектов находятся Москва и Московская область, где сосредоточено более 44% недвижимости этого формата. На втором месте расположились южные регионы (23,5%), где активно развивается туристическая отрасль. Замыкает тройку лидеров Санкт-Петербург с долей 11,8%.

Примерно половина регионального рынка — несервисные апартаменты. Это свидетельствует о том, что многие покупатели по-прежнему рассматривают данный формат как более доступную альтернативу традиционному жилью. Тем не менее, другие сегменты также становятся всё более популярными.

В 2022–2023 годах доля рекреационных апартаментов составила 27%, тогда как сервисных — 26%. Главными факторами роста в этой области являются развитие внутреннего туризма и увеличенный интерес к инвестиционной недвижимости.

Рекреационные апартаменты:

Часто апартаменты располагаются в непосредственной близости от пляжей, горнолыжных курортов или других туристических достопримечательностей, что делает их особенно привлекательными для отдыхающих. Данные объекты могут предоставлять дополнительные услуги, такие как организованные экскурсии, трансферы, доступ к бассейнам и SPA-процедурам.

Несервисные апартаменты (псевдожилье):

Чаще всего апартаменты располагаются в зонах, где жилое строительство запрещено. Они зачастую напоминают стандартные жилые комплексы с типичными планировками и площадями, при этом не акцентируют внимание на сервисных услугах. Именно такие объекты предпочитают приобретать для собственного проживания, в результате чего они получили второе название — псевдожилье. Но у этого вида недвижимости есть проблем для собственников, которые им предстоит решать самостоятельно: отсутствие прописки, недостаток социальной инфраструктуры и другие моменты. Именно по этой причине их цена обычно ниже.

Сервисные апартаменты:

Сервисные апартаменты можно разделить на две категории: апарт-отели, предназначенные для пассивных инвестиций, и апартаменты бизнес-класса для собственников, которым доступен сервис, свойственный домам бизнес и премиум-класса.

Апарт-отели, как правило, ориентированы на краткосрочную аренду и предлагают компактные планировки, что делает их привлекательными для туристов и деловых путешественников. Сервис обычно включает в себя услуги ресепшн, консьержа, а также возможность заказа уборки номеров. Некоторые отели предлагают дополнительные услуги, такие как завтраки, трансферы и экскурсии, что делает пребывание еще более удобным.

Апартаменты бизнес-класса, в свою очередь, лучше подходят для долгосрочного проживания и предлагают более просторные жилые площади, а также широкий спектр услуг. К этому перечню могут относиться регулярная уборка и свободный доступ к внутренней инфраструктуре, такой как фитнес-залы, SPA-зоны, рестораны и детские комнаты. Все это создает комфортные условия для жизни.

При выборе сервисных апартаментов основным фактором является их доходность. Ключевое значение имеет наличие управляющей компании у девелопера, так как от ее опыта зависит заполняемость и прибыль для инвесторов. Управляющая компания должна гарантировать заявленную доходность. Существует две схемы распределения дивидендов: «револьверный метод», при котором прибыль идет только владельцам конкретных юнитов, и «котловой метод», когда доход делится пропорционально площади между всеми собственниками.

На сегодняшний день «револьверный метод» в Санкт-Петербурге практически не используется. Пять лет назад он занимал доминирующее положение, однако со временем большинство компаний перешло на «котловой метод», который зарекомендовал себя как более эффективный и оптимальный. В качестве примера такого перехода можно привести компанию VALO, которая успешно адаптировала свою стратегию к новым условиям рынка.

В зависимости от целей и мотивации к покупке, целевую аудиторию апартаментов можно разделить на две большие группы:

Цель: для собственного проживания:

Средний возраст: 30–55 лет

Мотивация: удобная локация с приятным окружением и атмосферой, близость к месту работы, инфраструктура, комфортные площади апартаментов с мебелью и техникой для постоянного проживания, уникальные особенности проекта.

Офферы: локация, метражи и планировочные решения, технологическое оснащение, управляющая компания, возможность быстрого переезда.

Псевдожилье, как правило, относится к эконом и комфорт-классу, и именно за счет невысокой цены оно пользуется популярностью. Апартаменты в хороших локациях не будут продавать по низкой цене; в цену будет включено наличие консьерж-службы, прачечной и других дополнительных услуг. В результате жилье будет позиционироваться как бизнес-класс с соответствующим уровнем сервиса.

Цель: получение дохода:

Средний возраст: 30–55 лет

Мотивация: сохранение денежных средства и получение пассивного дохода.

Офферы: цена, гарантия дохода или оптимистический прогноз , профессиональная управляющая компания, близкие сроки сдачи проекта, локация.

Апартаменты выбирают не только профессиональные инвесторы, но и состоятельные люди с капиталом, а также молодежь, желающая эффективно вложить недавно полученные средства. При этом опытные инвесторы уделяют больше внимания деталям. К примеру, они могут запросить статистику по доходности и заполняемости номеров других объектов той же управляющей компании.

Следует понимать, что целевая аудитория апартаментов весьма разнородна. Даже в рамках одного формата присутствуют различные категории покупателей, каждая из которых имеет свои собственные цели, интересы и мотивацию.

Кроме того, один и тот же человек порой может преследовать несколько целей одновременно. К примеру, вначале он надеется сдавать апартаменты в аренду, а затем передать их своему подросшему ребенку. Или же он планирует жить в них какое-то время, а через несколько лет сдать в аренду. Для таких покупателей могут быть полезны дополнительные предложения. Например, опция передачи управления апартаментами через пять лет при условии приобретения стандартизированного оборудования номера.

Подходы отличаются и среди тех, кто приобретает апартаменты под аренду. Одним покупателям проще полностью доверить управление своим имуществом управляющей компании, в то время как другие желают заниматься арендой самостоятельно. Некоторые ориентируются на краткосрочную аренду, а для других актуальна только долгосрочная. Соответственно, для первых важны гарантии дохода и опыт управляющей компании, тогда как вторые ищут возможность сделать ремонт по своему вкусу и периодически проживать в апартаментах. Учет этих нюансов имеет большое значение при разработке рекламных предложений.

Конкуренция за инвесторов со стороны банков:

В условиях текущей ключевой ставки доходность по банковским вкладам нередко превышает доходность от инвестиций в апартаменты. Сложно мотивировать людей инвестировать в апартаменты с доходностью 7-9%, когда банки предлагают процентные ставки до 20% годовых. Здесь важно донести до покупателей, что условия по вкладам могут изменяться, в то время как недвижимость - это всегда надежно и стабильно. Недвижимость, как актив, ежегодно капитализируется, что является дополнительным источником дохода наряду с основными поступлениями от аренды.

Гарантия доходности:

В сегодняшних условиях, когда люди часто сомневаются и не доверяют, важно предложить понятное решение: внедрить и рекламировать продукт с акцентом на гарантированный доход. Это позволит потенциальным инвесторам почувствовать уверенность в своих вложениях и привлечет большее количество клиентов, заинтересованных в стабильном доходе от недвижимости.

Несоответствие цены в оффере конечной:

Конечная стоимость покупки на рынке доходных апартаментов складывается из цены самого юнита, стоимости отделки и расходов на его оснащение. Рекомендую всегда указывать в рекламных материалах полную цену сделки. Иначе значительное количество потенциальных клиентов может быть потеряно, когда они поймут, что помимо указанной в рекламе суммы необходимо дополнительно заплатить 1-1,5 млн рублей за мебель, технику или текстиль.

Подбирать визуалы для рекламы апартаментов сложнее, чем для обычных жилых комплексов. На первый взгляд, наиболее подходящим вариантом могут показаться фотографии интерьеров с мебелью, декором и стильной сервировкой. Но на практике такие изображения могут быть восприняты пользователями как реклама отельного бронирования. Поэтому в объявлениях рекомендую использовать фотоснимки фасадов зданий, а интерьерные изображения и фотосессии из шоурумов лучше оставить для взаимодействия с потенциальными клиентами на дальнейших этапах воронки продаж.

Разница в восприятии и региональные особенности:

Стоимость лида при продвижении апартаментов значительно различается в зависимости от региона. В крупных городах, таких как Москва и Санкт-Петербург, конверсия обычно выше. Это связано с тем, что аудитория в этих местах уже обладает определённым уровнем осознанности и готовности к покупке. В регионах же больше людей, проявляющих лишь любопытство. Хотя интерес к инвестиционным возможностям существует, после первого контакта через колл-центр конверсия может резко снижаться. Поэтому маркетологам важно дополнительно привлекать PR-продвижение для повышения не только узнаваемости своих проектов, но и общего понимания формата апартаментов среди целевой аудитории.

Для успешного продвижения необходимо подробно изучить регион, проанализировать особенности местного спроса и поведения потребителей. Апартаменты всё ещё являются сравнительно новым видом недвижимости, поэтому без просветительских инициатив здесь не обойтись, особенно в сегменте доходных апартаментов. Важно активно участвовать в отраслевых мероприятиях и инвестиционных клубах, а также сотрудничать со средствами массовой информации, включая региональные издания. Однако здесь стоит учитывать, насколько профильным формат является для застройщика. Не все девелоперы заинтересованы в повышении своей узнаваемости в этой нише.

Выбор каналов и механик продвижения зависит от разных факторов. Основное — это особенности региона и конкурентной среды в сегменте, стадия реализации проекта, тип апартаментов. Значение имеет и уровень воронки. Например, на верхних уровнях стоит активнее задействовать пиар, посевы и работу с блогерами.

Лидеры мнений и посевы:

Для повышения узнаваемости проекта можно использовать посевы в тематических каналах по недвижимости и инвестициям.

Ещё одним эффективным методом является сотрудничество с мнением лидеров в отрасли. В этом случае акцент смещается не только на блогеров, но и на агентов по недвижимости, которые получают комиссию от девелопера за продажи. Эти специалисты могут продвигать проект как среди своих клиентов, так и через собственные авторские страницы в социальных сетях.

Дзен:

Главное преимущество площадки — это высокие охваты и достаточно большое количество переходов. В регионах Дзен также можно задействовать для информирования аудитории о формате апартаментов, инвестиционной привлекательности и так далее.

Контекстная реклама:

В продвижении сервисных апартаментов контекстная реклама наиболее эффективно работает при настройке на брендовый трафик и конкурентов.

Для несервисных апартаментов выбор рабочих схем и офферов шире. Например, вот некоторые методы, которые можно применять для продвижения апартаментов бизнес-класса:

• Приоритет целевой локации в семантике: ключи основной локации вынести в отдельную кампанию с дополнительным бюджетом и высокими ставками, что обеспечит быстрый поток лидов.

• Запуск медийной рекламы с офлайн-продвижением обеспечит стабильный поток лидов с брендового трафика.

• Запуск рекламной кампании на квиз с таргетингом на LAL дольщиков обеспечит лидами уже в первый месяц работы.

Таргет:

В таргетированной рекламе на первый план выходит создание ярких визуалов с привлекательным УТП (скидка, специальные условия) и подбор характеристик целевых аудиторий. Здесь стоит присмотреться не только к прямым, но и к смежным таргетингам. Это может быть:

• Повышенный интерес к зарубежной и загородной недвижимости;

• Увлечение премиальными видами спорта, такими как гольф и конный спорт;

• Аудитория целевых сообществ, ориентированных на высокие доходы, а также сообщества, в которых состоят подписчики группы клиента.

Стоит уделить особое внимание посадочной странице проекта. Если она перегружена и имеет сложную навигацию, а также содержит много видео, это может привести к потере трафика. Пользователи могут устать от длительной загрузки и просто покинуть страницу. Добавление квиза с опросом и возможности запроса необходимой информации через любой мессенджер будет отличным решением проблемы. Интеграция формы отправки сообщения с системой клиента через AMOCRM предоставит пользователям возможность выбирать удобный формат взаимодействия.

Неоднородность форматов и их целевой аудитории превращает продвижение апартаментов в настоящее поле экспериментов. Маркетологам важно тестировать разные связки, алгоритмы и сочетания медийной рекламы и лидогенерации, а также экспериментировать с таргетингом и предложениями для разных групп людей.

Важно понимать, что единого рекламного стандарта для такого типа недвижимости на российском рынке пока нет - это и делает продвижение апартаментов серьёзным вызовом для отдела специалистов отделов маркетинга и PR.