Как геймеры и анимешники заменили Ютуб в Китае

Ютуб в России лихорадит, и непонятно, чтоб будет дальше. Самое время посмотреть на Китай, где Ютуб давно заблокирован, но у людей есть несколько заменителей. Разбираем самый интересный из них, который больше всего похож на Ютуб. Это Bilibili, и у него необычная история.

Не секрет, что в Китае не работают крупнейшие западные соцсетки, мессенджеры и платформы. В 2000-х их заблокировали. Конечно, была бы цель, а способ найдется, и многие китайцы всё равно заходят в Гуглы, Твиттеры и соцсети Цукерберга. Однако, китайскую систему отстрела нежелательного трафика не просто так называют “Великим Китайским файрволом”. Эта штука довольно эффективно перекрывает доступ к заблокированным ресурсам, так что, если мистер Ли захочет посмотреть Ютубчик из Шанхая, то ему придется потанцевать с бубном.

Благо (для китайцев), в Поднебесной существует целая россыпь локальных заменителей западных платформ. Вместо Гугла у них Baidu, вместо одной соцсети с картинками - Xiaohongshu (Сяхоншу), другую запрещенную соцсеть им заменяет RenRen, а аналогов Твиттера у них целый вагон и маленькая тележка, крупнейший называется Sina Weibo. Также в Китае есть свои уникальные сервисы - например, новостной агрегатор Toutiao или площадки с короткими видео Kuaishou и похожая штука под названием Douyin, которая известна всему миру под другим брендом. И это я молчу про WeChat, QQ и прочие супераппы, где есть тупо всё - от чатов и новостей до оплаты счетов и доставки удона из лавки дядюшки Ляо.

Аналогично и с Youtube. Китайские власти блокнули Ютуб в 2009 году, после того как на платформе завирусились видео о беспорядках в Тибете.

Сегодня китайцы смотрят видеоконтент сразу на нескольких платформах, которые можно условно разделить на два типа:

Первый - это такой телевизор в интернете. Площадки вкладывают бабки в собственный контент, делают свой продакшен, и именно его продвигают в рекомендациях. На него же привлекают юзеров. Фокус может быть как на кино (фильмы/сериалы), так и на шоу, разномастные развлекательные передачи и контент от своих блогеров. То есть, что-то среднее между видеостримингами а-ля Netflix/ Hulu/ Кинопоиск и той моделью, которую сейчас пытается развивать наш ВК. Ключевой момент в том, что такие сервисы больше фокусируются на собственном продакшене, нежели на User Generated Content. Из этого вытекает совсем другая модель потребления, другие алгоритмы, иная монетизация. Тем не менее, это тоже важные игроки рынка видеоконтента с гигантской аудиторией.

Второй тип - это как раз полноценные аналоги Ютуба с фокусом на UGC-контент от независимых авторов. Блогер пилит видос, заливает его на платформу, а та даёт ему трафик через рекомендательные системы. ИМХО, главная проблема замещения Ютуба в РФ как раз в том, что у нас по сути нет платформ второго типа (точнее, они есть, но пока в зародыше). Слышал, что ВК сейчас бросает большие силы на усиление UGC-составляющей. Что ж, посмотрим.

Итак, в Китае есть две крупные платформы с UGC-видосами:

Первая - это Xigua Video, которую в 2016 году запустила компания ByteDance.

У Xigua дофига пользователей, бурный рост и мощная рекомендательная система, но всё же это не совсем Ютуб. Скорее что-то среднее между Ютубом и Тиктоком. Типичное видео на этой платформе имеет хронометраж от 5 до 30 минут.

А вот второй сервис - Bilibili - это прям ютуб ютубыч. Но со своими приколами и необычными фичами. Его мы и разберем подробнее:

Bilibili - не самая крупная видеоплощадка в Китае. Но среди молодого и продвинутого населения - самая. Именно Bilibili сейчас считается самым близким аналогом Ютуба.

Пожалуй, самое удивительное в истории Bilibili - это путь его развития. В отличие от других китайских видеохостингов, его не запускал и не выкупал крупный интернет-гигант, вроде Alibaba, Tencent или Baidu. Более того, изначально Bilibili вообще был не видеоплатформой, а сообществом для любителей игр, косплея и аниме.

В 2009 году разработчик Сю И (Xu Yi) учился на последнем курсе универа. Он увлекался играми, аниме, мангой и, возможно, немного хентаем, но свечку я не держал. В 2009 он запустил тематический портал Mikufans.

По сути, это был онлайн-форум и соответствующее сообщество по интересам. К анимешникам и геймерам быстро присоединились любители вокалоидов (это всякие цифровые певицы, которых очень любят в Азии).

Очень скоро Mikufans стал центром интернет-притяжения для очень разных направлений азиатской поп-культуры.

На форуме можно было размещать видео, и именно видеоконтент собирал больше всего трафика. Сю И заметил это и переделал Mikufans в видеохостинг. А еще сменил название на Bilibili.

Многие молодые китайцы увлекались мощной японской (и другой азиатской) поп-культурой, а игровой видеоконтент традиционно собирает неплохие просмотры, так что Bilibili начал ловить неплохой молодежный трафик. Вскоре авторы из других актуальных для молодежи тематик начали заливать туда свои видосы. На BiliBili стал появляться развлекательный контент, челленджи, обучалки, разборы техники, фудблоги, видео о жизни и многое другое.

Вскоре компания представила новый слоган: “Все видео, которые вы любите, находятся на Bilibili!”, ясно давая понять, что теперь она нечто большее, чем анимешно-геймерский междусобойчик.

В 2013 году у сервиса появилось мобильное приложение, так что на портал повалило еще больше молодых зрителей.

После этого Bilibili рос каждый год и расширял ассортимент. Сервис начал покупать лицензии на чужой контент (в том числе эксклюзивные права на японские аниме), что привлекло еще больше аудитории. К Bilibili стали приходить серьезные рекламодатели, некоторые компании создавали собственные успешные каналы.

Компания стала тратить деньги на взрослый маркетинг и брендинг. Становилась спонсором шанхайского спортивного клуба, сделала собственную киберспортивную команду и запускала оффлайн-активности.

Тем не менее, около 90% контента Bilibili шло не от продюсеров и профессиональных студий, а от пользователей. Этому способствовало и внедрение Bilibili Creators - полноценной ютубоподобной системы монетизации для авторов. Также добавили стримы, очень важный шаг для сегмента геймерского контента. В 2016 году сервис запустил премиальную подписку. Она открывала доступ к “особым” видео (в первую очередь собственного производства), позволяла смотреть видео в улучшенном качестве и отключала рекламу.

В 2018 году Bilibili провела успешное IPO. Деньги от размещения были использованы на внедрение новых фич и технологических решений, программы поддержки авторов и развитие собственного продакшена. Причем делать решили не только аниме, сериалы и прочие видосы, но и игры для китайского рынка (что логично, учитывая ядро их аудитории). Также усилили международную экспансию - например, в 2020 года Bilibili получил эксклюзивные права на показ Олимпийских игр в Токио.

Последние несколько лет компания уверенно растет, недавно её MAU почти пробил 350 миллионов пользователей. В последний год, правда, рост слегка забуксовал - видимо, пользовательская база начинает потихоньку вызревать.

Большинство юзеров - очень вовлеченные зумеры и поздние миллениалы, поэтому для многих компаний Bilibili является важнейшим рекламным каналом. Образовательный контент на Bilibili тоже набирает обороты. Так что, да, инфоцыган, гуру и наставников там хватает.

В отличие от других китайских видеохостингов, Bilibili - это независимая компания. У крупных инвесторов (например, Sony) есть миноритарные доли, но львиная доля принадлежит холдингу Bilibili Inc. c Сю И во главе.

У платформы есть несколько оригинальных фич. Для китайцев они просто интересные и крутые, а для нас, лавоваев, так вообще диковинные и необычные:

Самая интересная особенность - это живые комментарии по принципу “пулевого занавеса” (с японского “danmaku” или “danmu”). Это название пошло от японского шутера “Batsugun”, где игрок может стрелять сразу множеством пуль, устраивая тот самый пулевой занавес.

В Bilibili комментарии отображаются не только под видео, но и прямо на нем, поверх контента. За счет этого зрителям кажется, будто они обсуждают видос в кругу друзей. Это круто повышает вовлеченность. Если видео популярное, то комменты могут застилать весь экран. Но это не проблема - искусственный интеллект умеет гармонично распихивать их по интерфейсу, регулировать прозрачность и оптимизировать тайминг отображения, а еще прятать их за силуэты участвующих в кадре людей. При желании, автор может отключить “пулевой занавес” для своих видео, но очень многие с удовольствием им пользуются.

Такие комменты можно оставлять анонимно. Это важно, а то вдруг юзер напишет что-то не то про товарищ Си и Великий Китайский Партия, у него обнулят социальный рейтинг и отберут кошкожену.

Второе интересное решение тоже касается комментов, но оно больше про безопасность, атмосферу и борьбу с неадекватами:

Оставлять комментарии (в том числе всплывающие) могут только те, кто выполнит полную регистрацию, а также успешно пройдет викторину из 100 вопросов. В ней есть как вопросы общего характера, так и тематические. Первые касаются, например, авторского права, поведения на платформе, и знания принятых на платформе терминов. Еще пишут, что есть вопросы про отношение к китайским властям, но я не нагуглил пруф, и ИМХО попахивает утятиной.

С контентной частью еще интереснее. Нужно выбрать тему, в которой вы разбираетесь (например, аниме, игры, еда или психология), и ответить на вопросы по ней. В интернете пишут, что если неправильно ответить на 40 вопросов из 100, то попросят пройти тест заново.

Конечно, пройти такой тест с ChatGPT или китайским аналогом проблем не составит. Но суть не в сложности, а в том, чтобы доказать заинтересованность и вовлеченность. За счет этого платформа отсекает многих троллей, неадекватов и мимокрокодилов, делая дискуссии в комментах более продуктивными, осмысленными и ламповыми.

Третья важная особенность - стримы. Нет, конечно, стримы есть на любой уважающей себя платформе, в том числе на Ютубе. Но в Китае и остальной Азии стримы - это особый фетиш. Лайв-трансляции собирают огромную аудиторию, а бренды используют стримы как важный канал продаж. Стримеры показывают какой-то товар онлайн, сразу дают ссылку на маркетплейс, и зрители делают заказ одной кнопкой.

А если речь заходит про игры (одна из “ядерных” тематик на Bilibili), то стримы приобретают особую значимость. И здесь китайский сервис мало чем уступает тому же Твичу. Для игровых стримеров есть весь инструментарий - удобный запуск трансляций (как с компа, так и с мобилы), overlay чатов с геймплеем, примочки для звука и т.д. Более того, Bilibili даже договаривается со многими китайскими игроделами, чтобы те встраивали в свои продукты функционал нативных трансляций геймплея сразу на Bilibili (такой своеобразный API). Также нужно помнить, что у компании есть своя студия игровой разработки - там, само собой, все это реализовано в полной мере.

Можно выделить и несколько других особенностей, например:

Сообщества. Вы наверно помните, что Bilibili изначально был форумом и набором групп по интересам. Сейчас сервис является видеоплатформой, но сообщества никуда не делись и вполне активны. Есть наш ВК разовьется, запилит нормальные алгоритмы, а потом сделает сносную связку между видосами и пабликами, то будет шанс сотворить нечто похожее.

Виртуальные таланты (Virtual Talents) - это специальный функционал, позволяющий блогерам создавать своих 3D-аватаров и делать с ними контент. Это не полноценная метавселенная, но что-то близкое. Есть планы и по AR/VR-контенту.

Еще можно поговорить подробнее про систему монетизацию, программу поддержки авторов или фичи платной подписки, но статья и так получилась больше, чем я планировал.

В завершении хочу сказать вот что. Bilibili - яркий пример, когда крупный продукт национального масштаба получается из небольшой нишевой штуки в результате органического роста и постепенного и очень толкового расширения аудитории. Возможно, за счет этого даже инновационные и смелые фичи смотрятся органично и повышают вовлеченность. Думаю, именно так рождаются годные продукты.

Если эта статья хорошо зайдет и наберет много просмотров и лайков, то сделаю продолжение с разбором других крупнейших видеосервисов Китая (их около пяти-шести).

А если вы жили/живете в Китае и пользуетесь Bilibili, то пишите в комментах, как вам?

Ну и подписывайтесь на мой тг-канал Дизраптор. Там много подобных материалов - не только про Китай, а вообще. Разборы крутых компаний, инноваций, продуктов и чего только не. Каждый день туда пишу большие содержательные посты, а еще анонсирую все статьи, которые выходят регулярно. Также есть второй канал Фичизм, где я разбираю интересные и яркие фичи. Тоже милости прошу.