Что такое нейромаркетинг и чем он может быть полезен бизнесу

Почти 95 % наших решений о покупке принимаются подсознательно, а нейромаркетинг — инновационное сочетание науки о мозге и рекламного продвижения — является ключом к раскрытию неочевидного поведения потребителей. В этой статье мы, банк для ИП Хайс, решили узнать подробности методов нейромаркетинга, а также способы его применения в построении успешных бизнес-стратегий.

Чтобы глубже понять, почему потребители совершают тот или иной выбор, исследователи обратились к нейромаркетингу: это новая область, которая объединяет нейронауку, психологию и маркетинг и помогает понять, как потребители принимают решения и реагируют на маркетинговые стимулы.

Нейромаркетинг исследует человеческий мозг, чтобы раскрыть глубинные мотивы поведения и предпочтений клиентов. Понимание этих процессов очень важно для компаний, поскольку оно позволяет создавать рекламу, продукты и покупательский опыт, которые находят отклик у клиентов на подсознательном уровне.

Нейромаркетинг использует ряд методов, берущих основу в областях нейробиологии и психологии, с акцентом на оценку физических и мозговых реакций на маркетинговые сигналы.

Функциональная магнитно-резонансная томография (фМРТ)
Этот метод измеряет активность мозга, выявляя изменения в кровотоке. Когда область мозга более активна, она потребляет больше кислорода, и фМРТ может обнаружить эти изменения. Это особенно полезно для понимания того, какие части мозга участвуют в принятии решений, обработке эмоций и реагировании на различные маркетинговые стимулы.

Электроэнцефалография (ЭЭГ)
ЭЭГ подразумевает размещение датчиков на коже головы для измерения электрической активности мозга. Этот метод полезен для оценки немедленной реакции потребителей на маркетинговые стимулы, такие как реклама или демонстрация дизайна продукта. Он может дать представление о внимании, вовлечённости и эмоциональных реакциях.

Отслеживание глаз
Технология отслеживания глаз мониторит движения глаз, отмечая, на чём сосредоточено внимание человека. Эта техника обычно используется для проверки эффективности макетов веб-сайтов, рекламы или дизайна упаковки путём наблюдения за тем, какие элементы или блоки привлекают наибольшее внимание.

Гальваническая реакция кожи (GSR)
Проводимость кожи служит индикатором как психологического, так и физиологического возбуждения. Она отражает интенсивность эмоций, например таких, как волнение или страх. Это может быть что-то простое, вроде возбуждения перед просмотром презентации нового айфона, или более расплывчатое, например, разочарование из-за медленной загрузки видео в интернете. Количество пота, выделяемое кожей из-за эмоционального возбуждения, может остаться незамеченным нами, но его всё равно можно точно измерить с помощью технологии GSR.

Кодирование лица
Этот метод считывает мимику и мышечные сокращения для определения эмоций. Используя камеры и специальное программное обеспечение, он может определять едва заметные изменения в выражении лица, которые сопровождают различные эмоции: от радости до отвращения. Это особенно полезно при оценке эмоциональных реакций на рекламу или при взаимодействии с продуктами.

Мониторинг частоты сердечных сокращений (ЧСС)
Отслеживая изменения частоты сердечных сокращений, можно понять уровни возбуждения и вовлечённости в ответ на различные стимулы. Увеличение частоты сердечных сокращений может указывать на волнение или интерес, а уменьшение — на отстранённость или скуку.

Тест неявных ассоциаций (IAT)
Такие тесты измеряют силу ассоциаций между концепциями в сознании. Например, их можно использовать для понимания подсознательного отношения к брендам или продуктам, измеряя, насколько быстро и точно потребители связывают их с положительными или отрицательными атрибутами.

В создании рекламы
Используя технологию отслеживания взгляда и ЭЭГ, можно создавать более запоминающуюся рекламу. Изучая, как потребители визуально взаимодействуют с рекламой и какие эмоциональные реакции она вызывает, можно изменять фото и видео таким образом, чтобы увеличить эффективность захвата внимания и обеспечить максимальное воздействие.

Microsoft использовал методы нейромаркетинга для тестирования рекламы Xbox: анализируя мозговую активность зрителей, они определили, какие части рекламы были наиболее интересными. А потом смонтировали ролик таким образом, чтобы вызвать наибольший интерес целевой аудитории.

Для обеспечения эмоциональной вовлечённости
Понимание эмоций, которые влияют на поведение потребителей, имеет огромное значение. Разработка маркетинговых кампаний, которые затрагивают эмоциональные струны аудитории, может создать более прочную связь с брендом, в конечном итоге влияя на лояльность и на выбор покупателя.

Coca-Cola в кампании Share a Coke с именами на бутылках и банках создала устойчивую личную связь с потребителями. Исследования нейронауки показывают, что персонализация вызывает положительные эмоциональные реакции, усиливая запоминаемость бренда.

Для создания привлекательного дизайна упаковки
Зная, как люди реагируют на то, что они видят, осязают или чувствуют, и какие эмоции у них возникают, дизайнеры могут изменять упаковку, использовать яркие образы или приятные ассоциации, чтобы уже на стадии выбора продукта в магазине покупатель чувствовал желание приобрести именно ваш бренд.

Campbell’s использовали нейромаркетинговые исследования для изменения внешнего вида своих банок супа. Измеряя активность мозга потребителей, они определили те варианты оформления упаковки, которые вызывали более сильный эмоциональный отклик, что привело к созданию популярного дизайна, который больше других цеплял потребителей.

Для улучшения пользовательского опыта
Актуально на вебсайтах или в мобильных приложениях: понимание поведенческих паттернов и особенностей фокусировки внимания и интереса, использование нейромаркетинговых методов поможет в улучшении дизайна, при выборе цветов, устройстве навигации и способах подачи контента.

EBay проводили исследования с использованием отслеживания взгляда и ЭЭГ, чтобы понять, как пользователи взаимодействуют с макетами и функциями сайта. Они определили и оставили самые интуитивно понятные дизайны и самые удобные функции, которые сделали процесс покупки более простым и приятным.

Всё начинается с исследований — но не спешите вешать нос, что это дорогой и времязатратный процесс. Таких исследований уже много, и иногда компании не против поделиться своими данными: они публикуют некоторые из своих обобщённых исследований в открытом доступе. Для них это возможность похвастаться своей инновационностью, заключающейся в способности применять эти исследования, а для остальных — экономически выгодный доступ к статьям и техническим документам, которые они выпускают.

Также можно обратиться к популярным зарубежным платформам с исследованиями и научными статьями, такими, как, например, Frontiers, E-Library или ResearchGate.

Три основополагающих задачи в нейромаркетинге — воздействовать на как можно большее количество чувств, вызывать эмоциональный отклик и сосредоточиться на облегчении болей потребителя. Применяя новые методы, не забывайте и об A/B-тестировании, чтобы либо подтвердить, либо опровергнуть свои гипотезы — даже исследования, показывающие, что определённый способ сработал для одного бизнеса, не обещают, что он может быть перенесён с той же эффективностью на всю генеральную совокупность.

Нейромаркетинг может казаться чем-то слишком сложным, но на самом деле, внедрять науку и использовать её для решения повседневных задач всегда интересно! Тем более, если вы ищете новые способы привлечения клиентов и предоставления им более интересного и приятного опыта взаимодействия с вашей компанией.

Чтобы читать больше увлекательных историй каждый день, подписывайтесь на канал Хайса в телеграме — там про всё, что может быть интересно предпринимателю.