Как мы получили 583 продажи в нише одежды с принтами. Кейс Гостпринт

Как правильно работать с аудиторией сообщества, получить более 580 продаж и снизить цену продажи на 40 % за 6 месяцев. Подробный кейс «Студии Чижова».

В интернете немало кейсов о продвижении товаров, но полноценные разборы, в которых рассматриваются все стороны продвижения — от подготовки к запуску и аудита ниши до построения рекламной воронки и работы с контентом — встречаются нечасто.

У нас же подобный опыт есть и сегодня мы им поделимся. Из статьи вы узнаете:

Gostprint — производитель именных вещей с индивидуальным высококачественным принтом. Главное преимущество продукции для покупателя — возможность получить уникальную вещь с индивидуальным дизайном по приемлемой цене в короткие сроки.

По информации из брифа, целевая аудитория — мужчины и женщины от 16 до 40 лет. Главная потребность покупателей — дополнить собственный образ оригинальной вещью.

Главной целью при продвижении этого проекта для нас стало увеличение продаж именной одежды с принтами.

С точки зрения контента, перед нами стояли следующие задачи:

С точки зрения рекламы основной задачей стало привлечение подписной аудитории и работа с уже привлеченной аудиторией страницы на продажи.

Продвижением проекта Gostprint мы занимались полгода, ежемесячный бюджет составлял от 80 до 120 тысяч рублей ежемесячно. Ниже расскажем, как мы работали с поставленными задачами, какие возникали сложности и как мы их решали.

Перед запуском мы провели тщательную подготовку, а именно:

Ниже подробнее раскроем каждый этап.

Главная цель аудита — исправить текущие ошибки в сообществе бренда. Описание и оформление группы проекта имели ряд проблем:

Также мы проанализировали контент проекта — в основном это были отзывы довольных покупателей и продающие посты. Пример подобного поста в группе:

Были посты, направленные на вовлечение аудитории в коммуникацию — но в таких постах отсутствовала структура и стимул, ради которого подписчику стоило бы принять участие в предложенном взаимодействии.

В группе было достаточно развлекательного контента, а также полезные посты-идеи для принтов. Но не хватало полезного контента по уходу и выбору вещей с принтом, каких-либо лайфхаков и рекомендаций, которые стимулировали бы посетителей страницы подписаться на группу и регулярно читать публикации.

После первоначального аудита группы в соцсетях мы перешли к анализу ниши одежды с принтами. Для этого мы определили около 15-20 проектов, чтобы выяснить главное — за счет чего эти бренды эффективно продают в соцсетях?

Мы выяснили, что основной сегмент покупателей — это мужчины и женщины от 18 до 35:

Затем мы проанализировали интересы аудитории.

Как видно из графика, больше всего аудитории интересны:

Лучшим временем для публикации контента оказалось утро, около 11 часов, обед — около 14 часов, и вечер — около 18 часов.

Кроме того, мы определили день, в которые постинг даст наилучший эффект — им оказалось суббота. В остальном люди реагируют на контент примерно одинаково активно на протяжении всей недели.

После анализа ниши мы определили лучших конкурентов и провели их более подробный анализ.

Ниже мы раскроем самые интересные моменты анализа конкурентов проекта.

Стоит отметить, что успешен был развлекательный контент и конкуренты активно его использовали, так как такие посты собирают хорошую обратную связь.

Помимо традиционного репутационного UGC-контента в формате отзывов, конкуренты использовали такой контент с привязкой к акции — неплохая идея.

Также конкуренты старались закрыть возражения о товаре еще на этапе контента и до связи с менеджером, публикуя ответы на самые популярные вопросы о товаре.

Также популярным оказался формат подборок идей для принтов — такие посты собирали хорошую обратную связь.

Таким образом мы выделили главные закономерности в контенте конкурентов:

После детального изучения ниши мы перешли к подготовке рекламной стратегии.

После определения целей продвижения мы разработали рекламную воронку.

При анализе продаж проекта мы заметили, что больше половины покупок приходится на старых подписчиков сообщества. Поэтому в рекламной воронке было решено разделить работу над трафиком на следующие направления:

Важнейшей задачей был «прогрев» подписчиков. Пользователь зачастую не готов сразу совершить покупку и следует «подтолкнуть» его к нужному действию. «Прогревать» пользователей и возвращать их в сообщество нам помогали следующие типы объявлений:

Такие объявления способствовали повышению лояльности аудитории и стимуляции ее к покупке.

Помимо работы с уже привлеченной аудиторией, планировалась работа на привлечение в подписчиков целевой аудиторией. Все сегменты аудитории мы отразили в формате майнд-карты. Фрагмент:

Посегментная аналитика — сложная и скрупулезная работа, но мы понимали, что в этом случае она необходима. Благодаря детальному разбиению на сегменты нам удалось охватить все нужные направления с помощью узконаправленного и персонализированного таргетинга.

Для достижения целей продвижения с помощью рекламной воронки мы создали контент-стратегию.

В стратегии мы использовали следующие виды контента:

Продающий контент стимулировал людей совершить главное целевое действие — покупку. Здесь мы презентовали продукт с помощью обзоров и подборок, а также делились информацией об акциях и скидках. Также планировалось создать интерактивные продающие посты для одновременной презентации товара и увеличения вовлеченности — тематические опросы и батлы.

Задача репутационного контента — повысить лояльность к бренду. Для этого в формате сторителлинга мы знакомили подписчиков с командой проекта, делились отзывами и интересными инфографиками, рассказывали о производстве и отвечали на часто задаваемые вопросы.

Задача вовлекающего контента — предоставить подписчикам площадку для обмена мнениями и получить обратную связь. Такая стратегия помогала улучшить коммуникацию с подписчиками, увеличить их интерес и мотивировать возвращаться в группу. Благодаря этому люди также лучше запоминали наш бренд. В рамках этого типа контента мы планировали использовать динамическую обложку, конкурсы и интерактивы, чат-бот и многоуровневые механики, такие как олимпиада и квест.

В полезном контенте мы формировали экспертный образ, рассказывая подписчикам об актуальных и модных трендах и подкрепляя все тематическими принтами от Гостпринт. Также такой контент хорошо распространялся за счет своей вирусности и помогал увеличивать охваты в соцсетях. Пример такого контента — рекомендации по уходу за одеждой и подборки лайфхаков.

Ситуативный контент отражал нашу реакцию на актуальные события и инфоповоды, поздравления с праздниками. Такой контент формировал правильный имидж проекта и влиял на лояльность подписчиков.

Учитывая визуальные предпочтения заказчика, мы разработали оформление для соцсетей бренда.

В оформлении мы придерживались фирменных корпоративных цветов и единой цветовой гаммы.

После того, как подготовительные работы были завершены, мы приступили к комплексному продвижению проекта.Ниже расскажем подробнее, что именно мы делали с точки зрения контент-маркетинга и таргетированной рекламы, какие форматы публикаций и объявлений использовали, как анализировали результаты и улучшали эффективность продвижения.

За время продвижения с 5 апреля по 6 октября 2019 года нами было сделано 242 публикации.

Какие результаты получили:

Теперь чуть подробнее расскажем, как мы этого добились.

Хорошо показал себя вовлекающий контент — конкурсные механики и интерактивы. Пример такого поста:

Кроме того, хорошую обратную связь получили развлекательные посты — например, мы поделились предложенным постом подписчика:

Также аудитория хорошо реагировала на полезные подборки идей для принтов. Пример такого поста:

Также для достижения целей продвижения мы использовали динамическую обложку с призом самому активному подписчику недели. Количество баллов менялось в зависимости от типа активности — за лайк мы давали 1 балл, за комментарий 2 балла, за комментарий в числе первых трех по времени — 3 балла.

Механика помогала улучшить показатели вовлеченности. Для сравнения покажем цифры до и после введения механики:

Как видно из показателей, число лайков выросло в 2 раза, комментируемость в 4 раза, а вовлеченность увеличилась в 3 раза.

Кроме того, мы реализовали механику лотереи. Суть активности — участник оставляет кодовое слово в комментариях, бот засчитывает ответ и случайным образом определяет, получил ли участник один из призов, или ему нужно попробовать еще раз.

Также мы реализовали механику автоматизированного чат-бота — мы использовали этот инструмент в активности, приуроченной к 9 мая. Чат-бот присылал подписчикам интересные факты и истории об этом дне, выбирая их случайно из нескольких десятков комментариев, прописанных нами.

Таким образом, каждый получал свой оригинальный факт, отличающийся от тех, которые мы прислали другим.

Одним из препятствий для эффективного продвижения стало то, что у менеджеров заказчика возникали сложности с правильной обработкой заявок. В связи с этим наш аккаунт-отдел и его руководитель Максим Рыбаков провели дополнительную работу по выстраиванию правильной коммуникации между менеджерами сообщества и потенциальными покупателями.

На первых порах мы лично отслеживали поступающие заявки, чтобы работа с ними была проведена корректно, а затем и обучили правильной технике продаж руководителей и сотрудников компании-заказчика. Благодаря этому нам удалось добиться дополнительного роста конверсии и эффективных результатов на проекте.

Сперва стоит отметить, что после проведенного аудита и соответствующих изменений в сообществе конверсия из заявки в продажу выросла сразу на 20%.

Далее мы расскажем, как именно работали с таргетированной рекламой.

В рекламе было решено использовать следующие форматы объявлений:

Карусель и универсальный промопост мы использовали, когда необходимо было показать несколько товаров в одном объявлении или описать в подробностях один товар.

Формат промопост с кнопкой хорошо подходил для рекламы одного конкретного товара.

В call to action мы вели на личные сообщения группы, товары, альбомы или менеджера сообщества.

Наиболее эффективными оказались следующие аудитории:

Ниже — статистика из рекламного кабинета по аудитории конкурентов:

Ниже — статистика конкурса на подписку по аудитории людей с фамилией «Воробьевы» и аудитории военно-морского флота:

Далее рассмотрим наиболее удачные креативы.

Потрачено: 12405 ₽.

Показов: 104 867.

Переходов: 686.

Подписок: 298.

Цена за 1 подписчика: 40 ₽.

Потрачено: 1994 ₽.

Показов: 30727.

Переходов: 75.

Стоимость клика: 26,59.

Потрачено: 1087 ₽.

Показов: 15342.

Переходов: 42.

Стоимость клика: 25,89.

Работа над проектом Гостпринт велась 6 месяцев. За это время мы выпустили 271 пост, получили 12014 лайков, 226 репостов, 26988 комментариев.

За период продвижения мы вдвое увеличили вовлеченность аудитории, привлекли в сообщество больше 7300 подписчиков в сообщество и рассылку.

Также за время работы мы получили 1010 качественных лидов и порядка 583 продаж. Это значит, что каждая вторая заявка превращалась в продажу. Этого удалось добиться за счет более тщательной работы с собственной аудитории – более 60 % рекламного охвата приходилось именно на подписную аудиторию со спецпредложениями “для своих”.

Результаты продвижения в табличном варианте:

Стоит отметить, что изначально существующие подписчики хорошо реагировали на рекламу и приносили продажи. Но к третьему месяцу цена продажи сильно выросла, потому что не привлекалась новая аудитория. Поэтому мы изменили и доработали стратегию:

Также мы запустили рекламу на привлечение подписчиков. Привлеченная аудитория хорошо реагировала на рекламу — цена продажи для новых подписчиков составляла до 500 рублей.

Благодаря внедренным нами изменениям показатели снова стали расти. К седьмому месяцу продвижения мы получили цену продажи 419 рублей вместо 701 рубля на старте.

Также мы составили для заказчика список рекомендаций для продолжения продвижения и привлечения новой подписной аудитории.

Но, к сожалению, заказчик решил сменить сферу деятельности и компания было продана новому юридическому лицу. В связи с этим работа по проекту была остановлена.

При продвижении любого проекта мы собираем от заказчиков обратную связь, что облегчает коммуникацию и помогает оперативно дорабатывать отдельные процессы — как при работе с контентом, так и с рекламой.

Проект Гостпринт не стал исключением — нашу работу с контентом и рекламой заказчик оценил на 9 из 10, оперативность обратной связи и то, насколько понятно команде заказчика происходящее на проекте — на 5 из 5.

Кратко обозначим главные итоги продвижения проекта:

На этом все. Теперь у вас есть подробный пошаговый план для успешного запуска продвижения собственного проекта. Информацию из данного кейса вы можете адаптировать для собственной ниши и применить на практике все данные нами рекомендации.

Если же хотите продвинуть в соцмедиа собственный проект — мы в Студии Чижова знаем, как сделать это хорошо. Переходите на наш сайт и делитесь, что у вас за ситуация — а мы расскажем, что умеем и придумаем, как помочь.