Почему маркетологи и их заказчики ненавидят друг друга и что с этим делать

Почему в маркетинге сложно давать гарантии, как предпринимателям и маркетологам друг друга понять, до какой степени собственнику влезать в ведение рекламных кампаний – в этой статье.

Нет, друзья, я не утрирую, когда говорю про ненависть между маркетологами и заказчиками. Если смотреть шире, то сюда можно вплести вообще всю сферу digital. «Трения» с заказчиками ести и у веб-разработчиков, и у дизайнеров, и у копирайтеров.

Но с маркетологами особая история. Тут война не на жизнь, а на смерть. Под маркетологами для краткости я подразумеваю специалистов по контекстной рекламе, SEO-шников, SMM-щиков. Одним словом, всех, кто имеет отношение к продвижению бизнеса в онлайне.

Разумеется, негоже стричь всех под одну гребенку и плодотворное сотрудничество я считаю нормой. Просто проблема уж больно злободневная и слишком много взаимного непонимания, обвинений, обид я встречаю в сети.

Да что в сети. Сам в свое время «хлебнул лиха». Причем, и в роли подрядчика, и в роли заказчика. Как говорится, играл за обе команды, поэтому есть что сказать. Без навешивания ярлыков и поиска виноватых пытаюсь объяснить, почему часто происходит фигня, когда бизнес покупает маркетинговые услуги.

Не знаю, какова ситуация у среднего / крупного бизнеса, ибо он работает в основном с такими же крупными агентствами, и там свои «тараканы». Говорить буду про малый бизнес, нанимающего специалиста - одиночку или микро-агентство.

В предыдущей статье я описал двух персонажей. «Динозавров» из нулевых и «юнцов» времен подъема БМ. Разные поколения с разным менталитетом. При этом у них есть одна общая черта. Непонимание, как работает маркетинг (и что он представляет собой на самом деле) и завышенные ожидания от специалистов.

Потому что живут наши персонажи в парадигме «действие - результат». Вкладываешь столько-то денег в закупку или производство, через такое-то время рассчитываешь столько-то на этом заработать. Все бизнес-процессы компании встроены в эту логику, отношения с подрядчиками / контрагентами тоже.

Нормальная рабочая схема, ничего предосудительного в ней нет.

Ровно до того момента, пока не приходят маркетологи и не ломают эту стройную систему. Денег просят, а результат гарантировать не могут. Какие каналы не возьми (SEO, контекст, таргет, блогеры) – везде одно и то же.

Голос владельца бизнеса: «Слышь, как там тебя...Директ / таргет запусти мне, чтобы ХХХ продаж было к 1-у числу».

Голос специалиста: «Постойте, уважаемый, я не могу гарантировать вам ХХХ продаж. Я вам вообще ничего гарантировать не могу».

Голос владельца бизнеса: «Ты чё, охренел, как так не можешь?? Вон конкуренты мои Директ / таргет запускают и катаются как сыр в масле».

Голос специалиста: «Вполне возможно. Только вы не знаете, как у них устроены бизнес-процессы, как обрабатываются заявки и работает отдел продаж, какая внедрена система аналитики и как они оптимизируют свои кампании. Вы можете предоставить эти данные?».

Голос владельца бизнеса: «Непереводимая игра слов с использованием идиоматических выражений».

Смех смехом, но в реальности подобных диалогов сколько угодно.

1,5 года назад по всем крупнейшим маркетинговым сообществам в ВК & Fb прокатилась волна холиваров из-за поста Рената Янбекова. Речь там про SMM, но подставь любой другой канал трафика – никакой разницы. Универсальная история.

Вот этот пост:

Естественно, в комментариях возмутились предприниматели, что их выставили балбесами - самодурами. Маркетологи ответили. И понеслось...Чего там только не наговорили. Но самое скверное – 90% оппонентов с обеих сторон как глухие телефоны. Толкуют о своем и совершенно не слышат друг друга.

Про гарантии я еще скажу отдельно, пока про мышление предпринимателей подытожу.

Та самая парадигма «действие - результат» накладывает на него отпечаток – обращаюсь к маркетологам, чтобы они понимали, «откуда ноги растут».

Нет, заказчики не болваны, и не самодуры. Просто им надо объяснить спокойно, как всё устроено.

Ключевая мысль:

Настроить где-либо рекламную кампанию, «бахнуть лидов» – лишь часть процесса. Я бы сравнил маркетинг с кровеносной системой, которая охватывает все органы. Так и в бизнесе.

Вот вы производите некий товар, у которого есть набор технических характеристик. Чтобы выяснить, насколько этот набор соответствует потребностям клиентов – необходимо маркетинговое исследование.

Если выясняется, что соответствие неполное, вносите корректировки. Усовершенствуете / меняете технические характеристики.

Есть такая штука – позиционирование продукта. Формирование наиболее выигрышных его преимуществ на фоне конкурентов.

А еще есть позиционирование компании, ибо чем дальше, тем больше на продажи влияет сервис. Не столько то, ЧТО вы продаете, сколько то, КАК вы это продаете.

Во-вторых, есть предел физических возможностей производства и сбыта. Исходя из наличного объема склада, транспортных ресурсов и количества персонала. Как сделать так, чтобы соблюсти баланс. Условно говоря, вы набрали заказов на 100 единиц товара, но в срок можете сделать только 80 единиц. Нестыковка = срыв условий договора = страдает репутация компании.

В-третьих, чтобы менеджеры «не косячили» и продавали продукт под «нужным соусом» – опять требуется помощь маркетолога.

Всё вместе складывается в единую экосистему. Что произвести, кому и как это потом продать, каковы должны быть мощности производства / склада / доставки / персонала.

А вы говорите, реклама…

Проблема в том, что собственник не хочет задумываться обо всех этих вещах, считая, что у него и так всё хорошо. Позиция чижика, который занял свою жердочку и доволен.

Ок, бизнесы и уровень «хотелок» их владельцев бывают разные.

Только, ребята, не забывайте, что вас в любой момент с этой жердочки может сшибить новый игрок на рынке.

В конце концов, если вы хотите гарантий (а речь чаще всего идет о гарантиях продаж) – маркетологу нужны полномочия гораздо шире. Он должен иметь возможность влиять на все перечисленные выше этапы. От логистики до работы продавцов.

Что бывает, когда об этом заходит разговор? Кислая мина и «да мне только Директ настроить...»

Вы можете возразить: Бог с ними, с продажами. Тут спору нет. Но почему вы не можете дать гарантий по количеству и стоимости заявок?

Да потому что и тут нужен контроль.

Случай из жизни.

Затеял я как-то дома ремонт, искал строительную фирму. Понравился один сайт, классное спец. предложение. Заполняю форму заявки, данные не отправляются. Тык-тык, ничего… Звоню, спрашиваю, в чем дело. Оказывается, это спец. предложение полгода как не действует. Почему с сайта не убрали? Директор распорядился оставить. Занавес!

Ок, оставим чудаков за кадром, рассмотрим ситуацию, когда всё хорошо.

Мне в личку время от времени приходят потенциальные клиенты с вопросами типа «ниша такая-то, скажите расклад по лидам».

Ладно, когда ты с этой тематикой знаком и даешь хотя бы примерный порядок цифр. С оговоркой «в такое-то время, в таком-то регионе я получил такие-то результаты, расхождение в вашем случае может составить плюс / минус 30%». При условии, что с посадочной страницей и обработкой заявок всё ОК.

Если это не Москва / Питер. Сравнивать их с регионами некорректно, на мой взгляд. Там своя экономика из-за более высокой конкуренции.

Если говорить в целом, маркетинг – задача с огромным количеством неизвестных. Это не конвейер, зная мощность которого, можно составить четкий план выработки. Даже при имеющихся данных за прошлые периоды.

Скажем, собственник сменил подрядчика. Так вот, если новый специалист клятвенно пообещает вам N заявок за N рублей, опираясь на прошлую статистику – гоните его в шею.

Правильный маркетолог скажет: мне нужно столько-то времени на тесты. Это как автогонки. Вчера шел дождь и лидер сезона не вышел на трассу. Сегодня всё наоборот. Уровень конкуренции, платежеспособность целевой аудитории постоянно меняются. Наконец, вчера механик не докрутил тормоза и болид врезался в борт. Сегодня механик более внимательный.

Поэтому я говорю про некорректность прогнозов по прошлым периодам с другим исполнителем. Учитывать эти данные нужно 100%, но внешняя среда здесь и сейчас иная.

Допустим, я вижу – рекламная кампания до меня настроена добротно, но это не значит, что дела пойдут как прежде. Прогноз будет приблизительным.

Тесты нужны для проверки в режиме реального времени. Как тест-драйв автомобиля. Что во время него произойдет – черный ящик.

И только после того, как я обкатаю конкретную «тачанку» своими руками, могу накидать план, что нужно сделать для максимального разгона – что и где подкрутить. То же самое с рекламой.

Цель – найти работающие связки «ключи / таргетинги - объявления - посадочная страница» на тестовом бюджете и потом их масштабировать, увеличивая вложения.

Вот почему в самом начале говорить про гарантии – дохлый номер.

Но тема эта неистребима. И знаете, почему?

Потому что на самом деле за внешней упертостью заказчиков стоит обыкновенное недоверие.

Да-да, друзья-маркетологи. Вы для своего клиента такой же черный ящик, как для вас его бизнес. Он хочет хоть на что-то опираться. Вспоминаем парадигму «действие - результат». Отношения с партнерами по бизнесу / поставщиками / подрядчиками закреплены договорами и худо-бедно их научились соблюдать. Стороны несут ответственность.

А тут бац! и никакой ответственности, возвращаясь к маркетингу. Да, мы обязуемся нажать правильные кнопки в рекламном кабинете, но выйти «в плюс» – нет. Какие бы ни были деньги, они же для бизнеса не лишние.

Я сейчас пытаюсь объяснить психологию собственника, чтобы у вас не было представления, что там сплошь «бараны».

Нет, просто они переживают за свои деньги, кому их доверить. Человеческий фактор никто не отменял. Ведь со стороны маркетологов полно недобросовестных специалистов и если собственник раз-два обжегся, у него появляется отношение «да все вы там жульё».

Что же делать?

1) До того, как нанимать специалиста по трафику, посчитайте экономику – сколько вы можете заплатить за одного клиента (конечный заказ) и сколько физически клиентов вы можете обслужить в месяц.

Зная конверсию в продажу (сколько входящих обращений превращаются в сделки), можно рассчитать потребное количество заявок и их оптимальную стоимость.

2) Ставьте специалисту четкую задачу исходя из этих данных. А не так, как на вопрос про количество клиентов один товарищ мне ляпнул «ну-у, чтобы от осени до весны хватило».

3) Чтобы отличить годного маркетолога от болтуна, задайте провокационный вопрос: мы хотим заявки по N рублей (подставляете цифру вдвое ниже расчетных данных из п.1). Это возможно?

Болтун согласится не раздумывая. Годный маркетолог сошлется на необходимость тестов. Может так получиться, что на деле цена лида превысит оптимальный для вашей экономики показатель.

Тут же можно задать следующий вопрос: если такое случится, что нужно сделать и чему уделить внимание, чтобы вывести рекламу на нужные показатели?

Правильный ответ – отработать качество всей связки «ключи / таргетинги - объявления - посадочная страница». Вполне возможно, страницу придется сделать новую. И не одну, ибо это самый важный элемент (точнее, контент, уникальное торговое предложение).

4) Попросите пример отчета, который специалист дает своим клиентам.

Самые важные вещи, что вам нужно знать – количество и стоимость заявок.

5) Чтобы вам не навешали лапшу на уши, пройдите базовый курс по настройке РК в том канале, где собираетесь работать.

6) Если не хотите учиться, не парьте маркетологу мозги. Согласуйте задачу по количеству / стоимости заявок и контролируйте их.

7) Если маркетолог говорит, что нужно что-то поменять в бизнес-процессах, попросите его обосновать свою точку зрения с фактами.

8) На старте предоставьте специалисту всю возможную аналитику, в том числе, данные из CRM при её наличии, конечно.

Само собой – исчерпывающую информацию по продукту и конкурентам.

Будьте готовы к куче вопросов. Плох тот маркетолог, который ни о чем не спрашивает. Я, например, вообще предпочитаю увидеть своими глазами производство или процесс оказания услуги.

9) Позиция «я вам плачу деньги, сделайте мне красиво» – заведомо проигрышная. Это ваш бизнес, в конце концов. Лучшие результаты в моей практике получались в проектах, где заказчик готов на совместную работу. Прислушивается, вникает.

10) Во время знакомства с маркетологом и обсуждения проекта ответьте сами себе на вопрос – комфортно ли вам общаться с этим человеком? Если нет, возможно вам не стоит с ним работать. Прямо скажу, меня этот принцип не подводил.

Вот базовые вещи.

P.S. Тема на самом деле необъятная. Можно еще столько же написать, но, пожалуй, хватит. Делитесь своим мнением в комментариях и заглядывайте на огонек в мое сообщество в ВК про маркетинг для малого бизнеса. Только-только начинаю, буду рад новым людям.