Фишкозависимость или почему не взлетает интернет-маркетинг у малого бизнеса

Маркетинг (точнее, его подобие) для многих российских предпринимателей – как чемодан без замка и ручки. Тащат, ругаются, при этом ни понимания, ни результата не имеют.

Малый бизнес – очень размытое понятие. Это может быть и мастерская по ремонту телефонов в закутке 2 х 2 метра, и салон красоты, и крупная торговая компания. В официальном определении – до 800 миллионов выручки в год. Общая черта у них одна – ограниченный бюджет и завышенные ожидания от прихода в онлайн.

Многие предприниматели до сих пор считают, что достаточно написать в объявлениях «Жми!» или впихнуть скидку, и продажи попрут как из рога изобилия. Прямо как в анекдоте: «Нет продаж? А давайте офис снежинками обклеим».

Когда результата нет – матерят подрядчика по настройке или обижаются на всю отрасль. «Фигня ваша контекстная реклама, не работает!»

Вместо контекста можно подставить SEO, SMM, блогеров. И так человек может бесконечно перебирать каналы, исполнителей, пока не закроется, либо не поймет одну вещь: дело не в инструментах, а в системе в целом.

На самом деле диджитал – не золотое Эльдорадо, где зарыты заявки и заказы. Здесь нет легких путей «вложил рубль – заработал два».

Не хочу никого обидеть, просто я регулярно общаюсь со своими клиентами и в 9 из 10 случаев наблюдаю такое отношение.

Откуда оно взялось?

Все дальнейшие факты и выводы – личный опыт. Субъективно, но из практики.

Среди тех, кого я знаю, есть два распространенных персонажа.

Первые – «прожженые динозавры», работают на рынке 10-15 лет. Кто открывал свое дело в нулевые, тот помнит невероятный драйв. Экономика на подъеме (спасибо ценам на нефть), покупательная способность населения растет, частные компании плодятся пачками.

К черту образование – производи, покупай, перепродавай. Успевай «рубить бабло». Центры поддержки предпринимательства, бизнес-инкубаторы раздают субсидии. Я сам получил от государства 60 000 рублей (в 2005 году неплохие деньги).

Конкуренция? Я вас умоляю. На батон с икрой всем хватит.

В B2B схема продаж до боли простая: берем на работу нескольких молодых людей, даем в руки телефон, справочник «Желтые страницы» (чуть позже его заменил 2ГИС) и вперед. Это называется «холодные звонки». Со временем нарабатывается клиентская база, которую менеджеры долго и счастливо «доят».

В B2C еще проще. Встал в удачном месте (правильное расположение офиса или магазина) – профит обеспечен.

Казалось, подъему нет конца. Падение в 2008 и затем в 2014 году показали, что бесконечного роста не бывает. Люди перестали покупать всё подряд за любые деньги, потому что любых денег у них больше не было. Рынок сжался, клиентские базы истощились.

Выход – снижать цены, повышать качество и привлекательность продукции или увеличивать охват аудитории.

Первый вариант заведомо проигрышный.

Нельзя балансировать за счет ценового демпинга без убытков.

Второй вариант требует серьезных вложений

Третий – почти идеальный. Значительная часть аудитории к 2014 году перетекла в онлайн. Выбор товаров массового спроса всё чаще означал «пойти в интернет» – полазить по сайтам компаний, почитать форумы с отзывами. Сначала это Яндекс & Google, чуть позже социальные сети.

Выжившие в кризис предприниматели «ломанулись» в контекстную рекламу, выкупать целевой трафик. Тем более, что стоил он в 2014-2015 годах копейки.

Конкуренция приемлемая, закинул денег на бюджет, запустил кампанию – через несколько часов получай заявки. Потребители не избалованные, даже сайты с дизайном из 90-х в стиле «вырви-глаз» и портянками SEO-текстов давали отдачу.

А тут еще с легкой руки БМ и подобных им движений пошла тема с лендингами – вообще красота. Вот оно, спасение!

Однако долго радоваться не пришлось. В востребованных нишах топовые позиции заняли гиганты с космическими бюджетами. Цена клика, соответственно, цена заявки росла как на дрожжах (и продолжает расти до сих пор).

У потребителей из-за перегруза рекламы появилось к ней отторжение. Резерв роста аудитории быстро себя исчерпал. Как говорится, приехали, не успев толком разогнаться.

Но прежде чем я озвучу ту самую глобальную проблему, кратко о втором типе предпринимателей.

Это люди, пришедшие в бизнес накануне или непосредственно во время кризиса пятилетней давности. Часто наивная молодежь с представлениями в духе «запилил лендос – настроил Директ – лови клиентов» (еще раз спасибо упомянутым движениям).

Схема продаж? Да какая там схема… Купил подешевле, продал подороже.

Если у первого персонажа худо-бедно выстроены бизнес-процессы на горьком опыте, у второго типа с ними туго. Сервис, работа с персоналом, получение обратной связи от рынка хромают.

Мало у кого был план, маркетинговый анализ рынка. Стратегия, позиционирование, потребительские исследования? Нет, не слышали. Был только небольшой стартовый капитал и желание «сделать бизнес». 90% закрылись в первый год.

Понятно, что не все такие.

Знаю кучу ребят, кто на ходу учился и строил то, что называют клиентоориентированной компанией. Везде есть исключения, поэтому не спешите закидывать меня помидорами, если ваш опыт отличается от описанного. Просто я хочу обратить внимание на распространенную в малом бизнесе болезнь.

Выделю отдельной строкой:

Реклама есть, маркетинга нет

Страдают этой болезнью бизнесмены обоих типов. Определение может показаться странным, поэтому давайте разбираться.

Возможно кого-то удивлю, но маркетинг не равен рекламе.

Дофига собственников привыкли мыслить приземленными категориями. Купил / произвел товар – продал – заработал. Цикл у всех разный, но я клоню к тому, что схема в любом случае понятная.

Есть некое действие – есть некий результат. Я вкладываю столько-то денег в закупку или производство, через такое-то время я рассчитываю столько-то на этом заработать. Все бизнес-процессы внутри встроены в эту логику, отношения с подрядчиками / контрагентами тоже.

Но тут приходят маркетологи и ломают эту стройную систему. Денег просят, а результат гарантировать не могут. Какие каналы не возьми (SEO, контекст, таргет, блогеры) – везде одно и то же.

Вкладывать ресурсы в какие-то исследования рынка, конкурентов, ЦА без объяснимой по времени отдачи? Сомнительно…

Давайте просто Директ запустим (тут можно подставить что угодно). Ок, есть спрос, есть предложение. Приходят «знатоки» конкретного инструмента, что-то там настраивают, результат – как повезет.

Да, что важно: платить наш предприниматель готов за это дело исходя из собственных представлений о ценообразовании в digital. Поскольку спец по трафику не может ничего гарантировать, зачем в него вкладываться?

Вот почему «знатоков» я взял в кавычки. Чаще всего это начинающие специалисты, чьи познания ограничены набором кнопок в рекламном кабинете.

За несколько лет клиентских аудитов я повидал столько трэша в настроенных подобным образом кампаниях, мама не горюй. Отдельную статью можно написать.

Несколько лет назад при не очень лютой конкуренции это как-то прокатывало, сейчас при её росте и усложнении алгоритмов рекламных систем – нет.

Недавно наткнулся в ВК на слова коллеги Дениса Смагина, которые передают всю боль:

«Технически настроить рекламу сможет почти любой. Сгонял на тренинг нормальный. Не тупил там. Ты готов сделать рекламу. Но в 2020 этого уже мало. 99,9% веселья начинается, когда результатов нифига нет. А ты сделал всё правильно».

Ок, как говорят мудрецы, критикуя – предлагай.

Во-первых, давайте определимся в понятиях.

На мой взгляд, маркетинг есть выстраивание долгосрочных взаимоотношений с целевой аудиторией. Это не только привлечение заявок здесь и сейчас, но и работа с узнаваемостью, работа с позиционированием, с продуктовой линейкой.

Результат качественного маркетинга – это то, как люди воспринимают вашу компанию. Это работа вдолгую и с наскока «за копеечку» её не сделаешь.

Во-вторых, перестаньте верить в определенные инструменты.

Да, прямо сейчас они могут работать, но счастье в любой момент закончится. Рекламная система резко поменяет алгоритмы (привет Яндексу), её заблокируют власти (примеры всем известны) и т.д.

В конце концов, в этот же канал зайдет конкурент с немереным бюджетом. Что тогда?

В-третьих, вложите время в поиск годного маркетолога. Не директолога, не SMM-щика, а именно маркетолога. В моем понимании это человек с объемным вИдением про стратегию и аналитику.

Понятное дело, масштабы и задачи у всех разные. Я не призываю хантить Игоря Манна. Мы же, всё-таки, про малый бизнес толкуем. И тем не менее. Если вы хотите работать долго и счастливо, маркетолог вам пригодится. На рынке есть много талантливых ребят без понтов и задранных ценников.

Бегите сломя голову от тех, кто обещает вам «поток клиентов».

Если говорят, что «знают секрет», «используют уникальные маркетинговые технологии», «внедрили что-то в практику тысячи компаний» – тоже бегите.

Более того, потребуется собственное участие. Кто как не собственник лучше знает свой продукт и свою аудиторию.

Позиция «вы специалисты, вы и делайте» заведомо проигрышная. Всё равно что отдать на откуп ремонт своего дома чужим людям.

В паблике Yagla как-то один человек сетовал: купил подмены, конверсия не выросла. Само выражение «купил подмены» меня дико выбесило, ибо я немного в курсе темы – на самом деле там не всё так просто, головой думать надо.

То есть, он отдал бабки не понятно кому, ему настроили не понятно что, после этого он жалуется на отсутствие результата. Занавес!

Ладно, заканчиваю с критикой)

P.S. В следующей статье расскажу, где и как искать шарящих в маркетинге специалистов. Как правильно ставить им задачи, по какой схеме лучше работать (фикс-прайс / за лиды / партнерство) и как контролировать результаты.

P.P.S. На этом откланиваюсь. Заглядывайте на огонек в мое сообщество в ВК про маркетинг для малого бизнеса. Делюсь своим опытом и размышлениями без воды и цензуры. Только-только начинаю, буду рад новым людям.