Не сливай бюджет в рекламу, пока не проверишь бизнес и не выведешь юнит-экономику в плюс

Некоторым бизнесам категорически нельзя выходить в платный трафик из-за низкой конкурентоспособности. Даже качественная настройка рекламы не спасет. Рассказываем, как понять, когда можно подключать трафик, какая услуга указывает на точки роста. И что делать, если при плохой экономике нельзя рекламироваться, а лиды очень нужны.

Привет! На связи Маша Ларикова, журналист Club.org и wsa . Делюсь историями предпринимателей и руководителей из нашего клуба.

Я поговорила с резидентом Антоном Хрипко — основателем маркетингового агентства Хаски Digital, и он рассказал, что обязательно нужно делать, прежде чем запустить рекламную кампанию.

Резидент нашего клуба Антон Хрипко в коронакризис создал свое диджитал-агентство, когда рынок резко менялся. Он хотел помочь с продвижением другим компаниям, потому что бизнесы тратили деньги на неэффективную рекламу и уходили в минус, не получая лидов.

У Антона десятилетний стаж в аналитике продаж и контекстной рекламе, и, основываясь на своем опыте, он разработал свою тактику работы с клиентами.

Всегда перед началом работ мы проводим детальный анализ юнит-экономики. Это поможет определить все риски и будет ли запуск рекламы способствовать прибыли.

Если же возникнет риск убыточности в процессе продвижения, то дальнейшие действия приостанавливаются до момента устранения проблем бизнеса.

Я отказываю клиентам в запуске рекламы, если понимаю, что юнит-экономика не сходится и деньги, вложенные в рекламу, не окупятся. Сначала нужно решить проблемы в бизнесе и только потом рекламироваться.

Если выйти в платный трафик с неисправной экономикой, то клиент не получит желаемого результата, бюджет будет слит и никак себя не окупит. И в этом случае агентство останется виновным.

Погружаясь в бизнес-клиента, мы смотрим 5 метрик:

Сначала смотрим средний чек и маржинальность. Исходя из текущей прибыли понимаем, сколько мы можем потратить на рекламу. Если этих данных не достаточно, то копаем еще глубже и смотрим остальные метрики. При этом учитываем сколько сейчас конкуренты тратят за каждый клик привлечения трафика.

На сравнении всех показателей, мы понимаем нашу конкурентоспособность. Это когда конкурент тратит на рекламу больше, чем может себе позволить бизнес клиента.

Условно мы знаем стоимость трафика, и если конкуренты тратят за один клик в несколько раз больше, то у нашего клиента явные проблемы с экономикой. Нельзя слепо пускать рекламу, потому что прибыли и через два месяца не будет, если не закрыть пробелы в бизнесе. А чтобы «победить» конкурентов в рекламе, придется платить за лид больше чистой прибыли.

А если клиенту потребуется наша помощь в решении задач – мы не отказываем, даже если это не входит в нашу работу. К примеру, если наблюдаем просадку в отделе продаж — мы запускаем услугу «тайный покупатель». Такая практика всегда полезна, все хорошо еще ни у кого не было.

У нас был случай с клиентом, у которого бизнес связан с доставкой цветов и подарков. Это очень высококонкурентная ниша. Все кто в ней работает бьются за аудиторию и покупателей всеми возможными путями и способами. Поэтому, жесткая конкуренция часто приводит к бездумной трате денег из-за того, что обороты нужны любой ценой.

Так и у нашего клиента проблема была в том, что он много тратил на рекламу, но юнит-экономика не сходилась, от чего работал в минус. Он хотел добиться той стоимости лида и заказа, которая позволяла бы получать прибыль и масштабировать бизнес.

У клиента был сайт на Tilda и установлен счетчик Яндекс Метрика, в котором некорректно были настроены автоцели. Подсчет заявок велся количеством всех отправок форм. В том числе и те, где посетитель просто кликал на форму, не заполнив анкету. А значит, конверсия была в разы завышена.

Клиент наблюдал неплохую статистику в Метрике сравнивая ее с плохими оборотами продаж и думал, что ему просто нужно больше таких конверсий по меньшей цене — и это оказалось главной ошибкой.

Чтобы разобраться в ситуации, мы посчитали юнит-экономику по всем метриками на которые опираемся, но некоторые расчеты взяли «в среднем по рынку». Так можно делать, потому что на первом этапе работы еще нет точных показателей, а в дальнейшем все метрики собирали по факту.

Средние показатели по рынку :

● Конверсия по автоцели из Я. Метрики на которую опирался наш клиент, потому что других данных у нас нет и на старте их не может быть.

● Конверсия отдела продаж.

Когда провели все расчеты юнит-экономики клиента то увидели причину, по которой он не конкурентоспособен:

При таких показателях нельзя просто масштабировать рекламу. Сначала нужно свести юнит-экономику к окупаемости, чтобы конкурировать за рекламный трафик.

А для того чтобы понять, почему у клиента плохо с продажами, мы решили проверить как работает отдел продаж и насколько качественно отрабатывают менеджеры запросы покупателей.

Мы провели проверку тайным покупателем и вот что из этого вышло:

Помимо готовых букетов и подарков, у клиента есть услуга по их оригинальному оформлению и вручению: с музыкантами, актерами, в ростовых игрушках и прочее. Когда я делал тестовый заказ, менеджер об этом не упомянул и ничего не предложил. Он просто принял заказ по моему запросу и на этом все.

Если бы он предлагал доп. услуги каждому покупателю, то средний чек был бы в разы выше. Но менеджер не проявил никакой инициативы.

Далее мы составили план по улучшению конверсии отдела продаж, опираясь на его слабые зоны:

● низкий средний чек

● отсутствие повторных продаж

● отсутствие маркетинговой активности по работе с привлеченной аудиторией

● при запросе обратного звонка менеджер часто не звонил, а писал в мессенджер

● иногда стоимость услуги отличалась от заявленной на сайте.

Совместно с клиентом мы сосредоточились на работе с конверсией.

Клиент налаживал конверсию сайта и отдел продаж.Также поработал над улучшением качества обслуживания, расширил ассортимент и тестировал разные предложения для покупателей опираясь на их запросы. Это помогло фильтровать аудиторию, которая не подходила под юнит-экономику, чтобы привлечь трафик по минимальной цене.

Когда поправили конверсию и свели экономику в плюс, мы занялись настройкой рекламных кампаний в Яндекс Директ. Мы взяли максимально возможный трафик и плату только за тех, кто оставлял заявку. А клиент получает прогнозируемый по цене лид, который вписывается в юнит-экономику.

Мы не ограничивались только контекстной рекламой и активно исследовали другие каналы продвижения, например SEO.

Совместными усилиями, мы почти втрое увеличили средний чек, и вывели обороты компании на тот уровень, который позволяет расти и проводить изменения для развития.

В отличие от контекстной рекламы, где нужно чтобы совершенно точно экономика была в плюсе, SEO-продвижение можно использовать при отрицательной экономике. Но тут тоже есть нюанс — и это длительный диапазон планирования.

Мы работаем с двумя каналами привлечения трафика: контекстная реклама и органика.

Мы можем предложить SEO, у кого с экономикой все плохо. Но только исключительно в том случае, если видим, что это действительно сработает.

Да, это долгая история, но в этом есть свои плюсы.

SEO-продвижение — это прежде всего работа на перспективу и у него есть свои преимущества:

Хороший SEO-специалист понимает, как перевести SEO в деньги. Он поймет, сколько нужно вложить, сколько и когда будет трафик, когда будет точка окупаемости и заработок на вложениях.

Важно не учитывать брендовый трафик — это когда пользователь целенаправленно ищет конкретный бренд.

Когда мы планируем SEO продвижение, то опираемся на данные из юнит-экономики и Вордстата.

Мы ежемесячно сверяем спрогнозированный трафик и сколько было по факту на сайте.

Пример отслеживания и соотнесения прогнозов с результатами:

Пока мы проводим работы по поисковой оптимизации, в это время бизнес налаживает свои бизнес-процессы.

А когда получится выйти на показатели, при которых экономика будет сходиться, тогда можно запускать платный трафик.

У нас есть пример того, как мы работаем с двумя каналами продвижения, детально продумывая каждый шаг и какие результаты это дает.

Нестандартный подход в работе с клиентами, помогает агентству выстроить с ними доверительные и долгосрочные партнерские связи. И так за 4 года по версии Рунета, Хаски Digital стали топ — 1 молодым маркетинговым агентствам в категории «Контекстная реклама».

Хочешь разобраться в бизнесе — спроси Антона как. А может и не только его. Резиденты Club.org — это предприниматели из разных сфер, им нравится обмениваться опытом, помогать и обсуждать любые предпринимательские темы.

А те, кто хочет круто писать на vc.ru и в других СМИ, «Авторы с Уолл-Стрит» с удовольствием примут к себе и расскажут, как делать качественный контент, чтобы быть в топе. Обо всем этом подробнее расскажут на тг-канале.

Расскажите, как часто считаете юнит-экономику и каким методом продвижения вы пользуетесь?