С 2016 года нанимаем авитологов. Вот, что нужно спросить на собеседовании, чтобы нанять действительно толкового специалиста

За время работы нашего агентства мы повидали столько спецов, что можем за пару вопросов понять: заработаете вы с ними или потеряете деньги. Об этом расскажем в статье. Узнаете, откуда берутся нерадивые спецы и что делать, когда на рынке такой дефицит кадров.

Привет, меня зовут Богдан Ефремов. Я руковожу рекламным агентством Efremov Media и веду блог в Телеграме про маркетинг.

Шесть лет назад мой бизнес начинался с контекстной рекламы, но в 2022 году стало понятно — после ухода смузилендовых соцсетей Авито стал одним из самых перспективных инструментов на российском рынке. Так я собрал команду специалистов с мощным главой направления — Владимиром Иннером.

После опыта в десятках ниш стало понятно, что проблемы клиентов на площадке плюс-минус одинаковые:

Раздутые бюджеты без стабильного потока заявок. Редко утверждаю что-то категорично, но на Авито можно продать всё. Если нет лидов, то специалист явно делает что-то не так.

Слепая вера в навязываемые платные инструменты продвижения. При этом в большинстве ниш привлекать заявки можно и без активного вливания бюджета в продвижение. С помощью рекомендательной выдачи и вирусного маркетинга мы получали самые дешёвые лиды на Авито.

Негативный опыт работы с авитологами. Одним не хватило технических навыков, другим — понимания принципов работы площадки или бэкграунда в маркетинге, чтобы построить стабильную воронку продаж на площадке.

Сложности с наймом сотрудников. Непонятно, каким должен быть профессиональный авитолог и как его нанять, чтобы не уволить его через пару месяцев.

Я позвал Владимира, чтобы он рассказал, с кем нужно работать, чтобы Авито устойчиво приносил продажи. Владимир с 2013 года продвигает бизнесы на Авито и видел сотни ниш, когда ещё не существовало такой профессии, как авитолог.

Как специалистов по Яндекс Директ называют директологами, а спецов по таргету — таргетологами, так и нас называют авитологами. Я, кстати, не против таких названий. Как по мне, это снобизм — критиковать специалистов за «-олог» в названии, если это не какой-то ученый.

Я выделяю два значения для этой профессии:

Просто Авитолог. Это начинающий специалист, который выполняет механические действия на площадке. Как правило, у него нет большого маркетингового бэкграунда — он выпустился с курсов и только набивает руку на реальных проектах. В этом нет ничего плохого, просто нужно пройти путь.

Маркетолог-авитолог. Это специалист с маркетинговым бэкграундом и «твёрдыми» техническими навыками, который выбрал специализацией Авито. Он много чего видел за годы работы, запускал десятки или сотни ниш и может с закрытыми глазами сказать, что пойдет и что не пойдет.

Главная проблема — дефицит кадров. Ниша молодая, авитологов мало, а спрос на специалистов растёт каждый год. При этом у любых частных специалистов по рекламе есть особенность: они не могут взять больше условных десяти клиентов. Либо могут, но для клиента это закончится печально.

Разные курсы выпускают спецов разного качества, но их все равно не хватает. Ко мне часто приходят с просьбой посоветовать специалистов, и мне часто некого предложить: все крутые знакомые спецы заняты на год вперед, а новичков брать в проекты не хотят.

Это накладывает ответственность — чтобы готовить авитологов, мы должны следить, чтобы к нам приходили люди с практическим опытом, а не начинающие из разряда «войти в IT с двух ног». А профессиональными авитологами, как правило, становятся только продвинутые фрилансеры либо маркетологи с небольшой командой.

Но даже специалистам после курсов не хватает несколько ключевых качеств.

Инициатива — умение самостоятельно решать нестандартные задачи и предлагать решения, которые приносят прибыль клиенту. Это качество необходимо авитологу, чтобы работать без постоянного присмотра заказчика, «разгружать» его и рекомендовать гипотезы продвижения.

Типичный пример недостатка инициативы: авитолог не грузит объявления на ближайшие города, когда это могло бы помочь заработать больше.

Простейший пример: у нас есть клиент из Москвы — типография, которая раньше публиковалась только в границах МКАДа. Мы выяснили, за МКАДом тоже есть жизнь (неожиданно!) и пару миллионов человек из Московской области тоже пользуются Авито — и это потенциальные клиенты.

Предложили публиковать объявления типографии в соотношении 40% на Московскую область, 60% — на Москву и приросли в трафике ровно в два раза.

Но для этого нужно еще одно качество — предпринимательский подход.

Предпринимательский подход. Если человек впервые взялся за маркетинг, ему нужно несколько лет, чтобы увидеть сферу с разных сторон. Без этого сложно выйти из парадигмы «тыкать в кнопки» и начать решать бизнес-задачи заказчика.

Например, к нам часто приходят компании, где аудит аккаунта показывает бешеный перерасход бюджета. Причина — тарификацию не оптимизировали.

На Авито есть несколько видов тарификации: где-то рекламодатель платит фиксированную сумму за объявление за 30 дней, где-то — за просмотры, а где-то — за целевые действия . Иногда выгоднее перейти от стратегии показов за просмотры на разовое размещение — не платить за каждый показ отдельно. Этот способ не слишком официальный. Поэтому иногда мы предлагаем компаниям решения, о которых они не знают.

Или например, в последнем кейсе мы рассказали, как наша инициатива в работе помогла подписать договор на 27 миллионов. Клиент в принципе не рассматривал продвижение оборудования, а продавал на Авито услуги. Мы проанализировали возможности рынка, предложили решение и оно принесло заказчику прибыль.

Еще пример: у одного клиента есть штатный авитолог, чьи методы продвижения отличаются от наших. Он делает упор на платное продвижение, мы — на рекомендательную систему. Его заявка стоит 2000 ₽, наша — 500 ₽. А конверсия из лида в сделку — одинаковая. Как видите, результаты отличаются в четыре раза только из-за разных подходов.

Навыки автоматизации. Знание интерфейса Авито не так важно — это объясняют на любом курсе. А вот автоматизации работы учат редко.

Например, авитологу приходится вносить всю информацию руками, когда можно использовать сервисы автоматизации — готовые или самописные. Большинство для этого пользуется автозагрузкой и Excel, но мы пошли дальше и запилили свой собственный сервис, который ликвидировал все недостатки стандартных решений.

Это помогает нам запускать проекты на тысячи позиций — просто берём интернет-магазин и переносим его на Авито со всеми ценами. А если цены, позиции или товарные позиции меняются, наш сервис автоматически обновляет их прямо в объявлениях. Причём, нам даже не обязательно нужен доступ к админке сайта.

За счёт этого на площадке можно сделать небольшое зеркало сайта, и такие проекты почти никто не реализует «под ключ».

В том же кейсе продажи оборудования мы взяли около десяти сайтов поставщиков и собрали информацию с каждого, чтобы опубликовать каждый товар на Авито. Без технических навыков работы с сервисами это невозможно сделать вручную.

Насмотренность — это количество опыта на площадке, и его можно набрать годом-двумя активной работы. Некоторые набирают опыт за полгода, кто-то — дольше. Когда авитолог перебирает несколько десятков разных ниш, он понимает, какие стратегии работают, а какие нет.

Например, для начинающего авитолога может быть неочевидно, что на Авито плохо работает инфографика. Как маркетолог я прекрасно понимаю, почему начинающие специалисты используют инфографику, но наш опыт работы с десятками ниш показал, что её нужно убирать в первую очередь. Этот инструмент хорош на маркетплейсах, но на Авито редко бывает эффективен. На этот пункты мы приводили классные примеры в прошлой статье.

И еще раз — инициативный. Предлагает новые гипотезы, когда принимает проект. Не просто работает руками, а пытается расширить воронку и увеличить продажи. Спрашивает совета у коллег, идет в чаты, берет консультации. Если инициативы нет, то авитолог превращается в специалиста, который будет работать руками под присмотром заказчика.

Понимает, что делать в сложных ситуациях. Сложности — это обычная ситуация в России. Иногда фондовый рынок падает на 20%, иногда доллар стоит 120 ₽. Авитолог должен стоически решать проблемы, когда они возникают.

Анализирует. Авитологу важно постоянно оценивать результаты объявлений и подсматривать решения у конкурентов, чтобы принимать решения на основе данных.

Инструмент «Аналитика спроса» и сервис для парсинга конкурентов — это главные помощники при построении новых гипотез. Например, с их помощью можно узнать количество конкурентов в нише, сколько просмотров будет на объявлениях и сколько человек запросит контакты.

Хорошо знает Excel. Авитологам нужно уверенно работать с Excel, не бояться формул больших таблиц.

Например, авитологу будет полезна функция ВПР (VLOOKUP) — «вертикальный просмотр». Эта функция помогает работать с данными из двух таблиц и подтягивать значения из одной в другую. Её удобно использовать, когда нужно посчитать бюджет объявлений и платного продвижений, если в одной таблице указан список объявлений, а в другом — просмотры, контакты.

Знает, как писать тексты объявлений. Тексты должны быть как минимум аккуратными — без лишних эмодзи и кривого форматирования. В общем, авитологу лучше почитать «Пиши, сокращай» и применять советы из книги.

Работает с нейросетями. Базовое понимание — это реалии 2024 года. У специалиста не хватит времени, если он будет пытаться придумывать всё самостоятельно. Мы используем нейросети для генерации идей — это база. Иногда используем нейросети для составления текста объявления, преимуществ и офферов. Реже — для графики.

Готов к срочным задачам на выходных. Бизнес работает 24 на 7 — нужно всегда быть на связи. Например, откручивается объявление, и нужно быстро заметить, если оно не приносит результат. Или может закончиться баланс, где-то заблокируют объявление. Задачи на выходных скорее срочные, чем штатные. Такое бывает редко, но авитолог должен быть к этому готов.

Понимает правила размещения объявлений: что можно публиковать, а что нет. У Авито, например, есть штатные специалисты, которые могут взяться за продвижение. Их главный минус — они не хотят, не знают как и не готовы обходить правила своей же площадки. Вспомнил старую шутку юристов: «Незнание закона не освобождает от ответственности, а знание — освобождает». Такая же история с правилами авито.

Умеет вести переговоры с модерацией. Объявления могут заблокировать по ошибке. В таком случае важно пообщаться с персональным менеджером или техподдержкой, чтобы быстро решить проблему.

Когда наниматели не разбираются в технических особенностях площадки, бывает сложно понять, качественно ли работает специалист. Так что я бы посоветовал в первую очередь выяснить, насколько человек адекватный.

Хороший парень — это самодостаточный сотрудник, который умеет общаться и решает проблемы, а не полирует мылом верёвку. Причём, пол сотрудника тут не важен. По нашему опыту, если адекватного человека «поднатаскать» в рабочих процессах, он будет более ценным сотрудником, чем технически подкованный сотрудник без хороших «софтов».

Предложите авитологу найти решение для сложной проблемы. На созвоне мы стараемся смоделировать неоднозначные ситуации. Например, блокировку аккаунта, негатив от клиента или плохой результат. Нужно специально задавать провокационные вопросы, чтобы понять, как кандидат мыслит.

Попросите авитолога рассказать про ниши, где по его мнению на Авито можно больше всего заработать. Этот вопрос показывает бизнес-насмотренность специалиста. Считает ли он деньги, прикидывает ли маржу и способен ли он хотя бы гипотетически увидеть, где больше денег. Может быть авитолог вышел с опытом из товарного бизнеса, а потом осознал, что маржинальность услуг под 70% вместо 10% в товарке. Всегда хорошо послушать ход мыслей, чтобы оценить бизнес-мышление специалиста.

Изучите, как авитолог презентует кейсы. Предположим, что у кандидата на вакансию есть кейсы. Понятно, что их можно подделать или украсть, но в таком случае авитолог едва ли спокойно будет «продавать» себя на интервью через кейсы. Ворованное портфолио всегда видно.

Авитолог нужен для решения технических задач: когда в компании уже есть выстроенная стратегия, а на Авито просто нужно выстроить базовую работу. Обычно это ситуация, когда в команде есть маркетолог, который занимается верхнеуровневой аналитикой, планированием и нанимает подрядчиков, выстраивая систему.

К авитологу лучше идти, когда в компании есть стратегия по маркетингу и продукту. Если есть кто-то, кто будет направлять сотрудника или подрядчика, то «руки» и «голова» авитолога будут полезными для бизнеса.

Маркетолог с навыками работы на Авито нужен, когда в компании нет маркетолога. А иногда, когда маркетолог есть, но у него много задач, а на полноценную работу на площадке не хватает ресурсов.

К такому специалисту лучше обратиться, когда не хватает бизнес-мышления в маркетинге либо сил штатного маркетолога не хватает.

***

Подписывайтесь на наш канал в Телеграме, где мы обсуждаем маркетинг и его инструменты, вместе с подписчиками разбираемся в насущных вопросах.

Если хотите почитать кейсы нашего агентства по Авито и контекстной рекламе, заглядывайте на efremov-m.ru.