Теория поколений для производителей косметики: почему средства, предупреждающие сенильность клеток кожи, популярны даже у Gen-Альфа

«Да, мы инфлюенсеры поколения Альфа, конечно же мы сходим с ума из-за anti-age косметики!» — в начале 2024 года на платформе TikTok завирусилось видео, в котором девочка (явно младше тринадцати лет — границы подросткового возраста) рассказывала о своём ежедневном уходе за кожей. Её страница быстро привлекла внимание: живая дискуссия развернулась под ныне удалённым TikTok’ом и быстро перетекла не только в Reddit, но и на веб-страницы мировых СМИ.

В 2023 году поколение Альфа (названное в статьях «Sephora Kids» из-за их любви к магазину) потратило на уходовую и декоративную косметику около 4.7 миллиардов долларов: их «daily routine» включает в себя характерные для использования взрослыми потребителями (поколениями бэби-бумеров, X, миллениалов и зумеров) продукты, содержащие AHA и BHA кислоты, витамины С и A (ретиноиды). Репорт крупнейшего инвестиционного банка Piper Sandler (от весны 2023 года) показал, что в среднем за месяц представители поколения Альфа тратили 123 доллара на косметику для макияжа и 119 долларов на уходовые продукты (рост обеих категорий в сравнении с тем же периодом прошлого года составил 32% и 11% соответственно).

И если уж у совсем юных потребителей так ярко выражен интерес к anti-age косметическим продуктам, то как обстоят дела в других возрастных сегментах рынка?

В этой статье команда Проектного бюро Антивозрастной косметики компании ООО «РОС-Химия» расскажет вам о том:

Вомзожно, вы не раз видели мемы про «ленивых и наглых зумеров» и «вечно ищущих себя миллениалов», которые постоянно недовольно «бурчат» на представителей поколений бэби-бумеров, «иксов» и альфа из-за того, что у них:

Предлагаем вам познакомиться с теорией поколений Нейла Хоу и Уильяма Штрауса, установивших, что поколение — это группа людей, родившихся в один хронологический промежуток времени (в среднем — 10-15 лет). Такие индивиды росли под влиянием схожих социальных и культурных факторов (воспитания, повседневности, фундаментальных событий), что сформировало их мировоззрение и ценностные ориентиры.

Сегодня теорию поколений используют для прогнозирования социальных и культурных изменений, а также для глубокого взаимодействия с целевой аудиторией проекта или продукта. Использование этого метода позволяет заранее предположить, каким будет восприятие товара представителями разных поколений.

Создавая косметические продукты, чьи формулы основаны на научных знаниях о биологии кожи, говорите с вашей целевой аудиторией на одном языке. Для этого познакомьтесь с короткими выжимками ниже: это основные характеристики поколений, активно использующих косметику.

Ключевыми событиями, сформировавшими мировоззрение и жизненные ценности поколения, можно назвать окончание второй мировой войны, бурный экономический рост и период холодной войны между СССР и США.

Сегодня бэби-бумеры больше всего говорят о традиционных семейных ценностях, но во времена своей молодости они активно участвовали в социальных движениях (поддержка гражданских прав, феминизм), работали, не покладая рук, для достижения материальных целей. Пройдя огонь и воду, они научились ценить стабильность и финансовую безопасность.

«Иксы» столкнулись с большим количеством кризисных событий. Холодная война, распад СССР и кризис девяностых заставили представителей поколения Х сконцентрироваться на самореализации, жертвуя ради него всеми остальными сферами жизни (в том числе, своими здоровьем и красотой). Их ключевые потребности — независимость, самодостаточность и безопасность, а ценности — личная свобода и гибкость.

«Игреки» — первое поколение, чьё взросление прошло под лозунгом «мир — большая деревня» (сказывается влияние глобализации). Их мировоззрение сформировали события, произошедшие 11 сентября 2001 года, появление социальных сетей, экономический кризис 2008 года.

Миллениалы социально ответственны, гибки и открыты новому. Они хотят «узнать себя» (активные посетители представителей «помогающих профессий» — психотерапевтов, карьерных консультантов, разнообразных врачей, косметологов), принести пользу обществу и реализовать свои амбиции. На сегодняшний день поколение Y занимает ключевые позиции в бизнесе и создаёт будущее цифрового мира.

Реперные точки в становлении зумеров — взрывной рост популярности социальных сетей (вместе с ними — количества блогеров и инфлюенсеров), пандемия COVID-19 и следующий за ней экономический кризис. Они заботятся о ментальном и физическом здоровье, активно делятся своим мнением по темам социальной справедливости, эко-повестки.

Помимо этого, представители поколения Z проявляют активную гражданскую позицию, задавая тренды и влияя на формирование рынков труда (например, «quiet quitting» или высокие зарплатные ожидания) и потребления (тренд на «антипотребление» и противоположный ему — на разнообразные «эстетики», поощряющие консюмеризм).

Представители этого поколения родились в эпоху тотальной цифровизации — их буквально называют «поколением iPad», потому что большую часть времени они проводят онлайн. Пока что сложно сказать, каковы их ценностные ориентиры: альфы очень адаптивны и ориентированы на инновации.

Предлагаем вам изучить инфографику, которая поможет вам посмотреть на приведённую выше информацию под другим углом, и обращаем внимание, что деление на «поколения» — весьма условное. Представитель поколения Z, воспитанный бэби-бумером, скорее всего будет вести себя как миллениал.

При этом за представителями разных поколений заметны конкретные поведенческие характеристики, влияющие на то, как они выбирают товары и принимают решение о покупке.

От исследования потребителей перейдём к развитию рынка.

По данным Statista на 2023 год, среди товаров beauty-маркета доминирует уходовая косметика — привитая в карантинные годы привычка заботиться о себе никуда не ушла с возвращением общества к привычной жизни. Правда, теперь потребители заинтересованы в многофункциональных продуктах, которые помогут им «выглядеть на все 100%» и сэкономить время на сборах перед работой.

Предполагается, что категория уходовой косметики оставит за собой лидирующие позиции, а стоимость рынка этих средств к 2028 году составит 211 миллиардов долларов.

Изменения косметического рынка в период с 2011 по 2023 годы (всемирное исследование, проведённое по различным продуктовым категориям)

Среди уходовых средств особенно популярны anti-age продукты. Statista сообщает, что в период с 2022 по 2027 год среднегодовой темп роста антивозрастной косметики составит в среднем 7% (в год).

Косметические бренды активно инвестируют ресурсы в исследования «старости»: в том числе, сенильности — клеточного старения, которое приводит к тому, что клетка перестаёт делиться и выполнять предназначенные ей функции. Вместо этого она наоборот начинает вредить организму: ускоряет процессы старения и провоцирует возникновение воспалительных процессов, а иногда и «заражает» окружающие её клетки, что в конце концов приводит к старению кожи, другими словами, происходит сенильность клеток кожи.

В статье «Почему старение заразно, и как anti-age косметика может продлить жизнь?» Алексей Прокопов и Евгения Макарова подчёркивают, что количество исследований по теме сенильности клеток кожи за последние пять-десять лет сильно выросло, что можно соотнести с повышением интереса потребителей к превентивной медицине и косметологии, а также с удлинением жизни. Чем глубже учёные погружаются в изучение механизмов старения, тем понятнее становится, каким образом его можно замедлить, — и эта информация подстёгивает крупные компании инвестировать в науку!

Пандемия COVID-19 повлияла на формирование мировоззрение не только зумеров — другие поколения также изменили некоторые паттерны поведения.

В 2021 году финтех компания Klarna Bank AB провела пост-ковидное исследование тенденций beauty-шоппинга. Опрос 15.000 покупателей показал, что 31% бэби-бумеров предпочитал уже знакомые им продукты, тогда как 81% зумеров не боялись пробовать новое. Также 80% потребителей отметили, что для них важны ценности, транслируемые брендом: молодые люди, например, отдавали предпочтение маркам, поддерживающим дайверсити и инклюзивность.

Предлагаем вам познакомиться сособенностями поведения представителей разных поколений (по данным Mintel):

Но это лишь общая информация по мировому рынку. Брендинговое агентство DEPORT поделилось с нами более актуальными для российского рынка данными:

Представители всех поколений охотно пользуются онлайн-маркетами, приобретая там косметику, которую они использовали ранее (от бэби-бумеров до миллениалов). Зумеры и альфы не боятся заказывать уходовые средства онлайн даже в случае первой покупки.

По данным отчёта Statista на сегодняшний день средний потребитель предпочитает продукты, производимые транснациональными корпорациями — L'Oréal, Unilever, Procter & Gamble Co., The Estee Lauder Companies, Shiseido Company и Beiersdorf.

Бэби-бумеры заинтересованы в том, чтобы приобретаемые ими косметические продукты имели лифтинг-эффект, защищали кожу от солнечной радиации (подробнее про солнцезащитные продукты писали в нашем гайде по SPF-средствам), увлажняли и питали её. Они готовы запастись «большим количеством баночек», чтобы увидеть желаемый эффект. Запросы «иксов» более адресные: они выстраивают beauty-рутину под потребности своей кожи совместно с косметологами и отдают предпочтение многофункциональным продуктам. В их косметичке точно найдётся тональная основа с SPF-фактором и питающими кожу компонентами.

Бумеры и «иксы» — частые гости косметологов по вопросам, касающихся «борьбы со старостью».

Миллениалы подходят к вопросу антивозрастного ухода основательно: предыдущие поколения преимущественно борются с последствиями недостаточного объёма знаний или неправильно подобранного ухода, тогда как «игреки» берегут здоровье, упругость и увлажнённость кожи смолоду. Зумеры пока что не задумываются о приобретении anti-age косметики — они сконцентрированы преимущественно на здоровье кожи (борьба с акне и постакне, розацеа и другими заболеваниями кожи) и подборе уходовых средств, подходящего их типу кожи. Интересы поколения Альфа пока что слишком разнородны, чтобы их можно было бы хоть как-то классифицировать.

Старение кожи — процесс, который нельзя повернуть вспять. Однако его профилактика может дать положительный эффект (в долгосрочной перспективе).

Если вы намерены ввести в продуктовую линейку вашего бренда anti-age косметику, загляните в портфель активов ООО «РОС-Химия». В нём эксперты Проектного бюро собрали лучшие активы, гарантирующие омоложение кожи.

Среди них хотим выделить следующие активные ингредиенты:

В экспериментах in vitro было доказано, что CaJax оказывает омолаживающее, увлажняющее и стабилизирующее циркадные ритмы действие. В частности, удалось подтвердить, что омолаживающий эффект обусловлен действием сенолитиков, которые избирательно удаляют стареющие клетки.

CaJax восстанавливает биоритмы, увеличивает эффективность выработки гиалуроновой кислоты более чем на 10% и подавляет увеличение количества стареющих клеток.

Evodia rutaecarpa славился известностью ещё во времена традиционной китайской и корейской медицины.

Эксперименты in vitro позволили установить, что Osuyu подавляет увеличение числа стареющих клеток и увеличивает выработку собственной гиалуроновой кислоты кожи на 33.6%. Кроме того, этот актив снижает воспалительные и эритематозные реакции.

Этот ингредиент, активизирующий аутофагию кожи, эффективен в борьбе со старением. Он обладает мощным антиоксидантным эффектом и селективно устраняет старые клетки кожи.

DermAging Corrector™ эффективен в уменьшении производства SASP и избавлении кожи от морщин. Его антиоксидантная активность превышает активность аскорбиновой кислоты в 2,6 раз.

Благодаря исследованию, проведённому на аппарате ANTERA 3D® CS мы можем утверждать, что этот актив значительно уменьшает морщины — на 15% за 8 недель.

Находясь под влиянием трендов, мир и общество меняются слишком быстро. Судя по отчёту СБЕР «Мегатренды 2035» в ближайшие десять лет россияне столкнутся с поляризация населения на уровне поколений.

Утверждается, что 40% населения России к 2035 году составят «иксы» и бэби-бумеры. Благодаря накопленному жизненному опыту, они высоко активны и адаптивны. Менталитет не даст им «спокойно сидеть на месте»: они продолжат работать, что в купе с их капиталом сделает представителей Серебряного поколения наиболее платёжеспособным, а значит — привлекательным сегментом целевой аудитории.

Поколения Y и Z составят 34% населения. События их молодости (то есть, происходящие в наше время) сделают их пассивными и тревожными, что скажется как на их жизненной позиции, так и на особенностях их потребления. Поколение Альфа составит примерно 12% от общей популяции — повторимся, пока что сказать про них что-то конкретное достаточно сложно.

Помните, что в современном мире нужно не только создать уходовое средство, которое будет эффективно отрабатывать все маркетинговые клеймы, но и установить доверительный контакт с вашим покупателем.

Над этой статьёй для вас работали:

2SDnjczyMJi Реклама, ООО «РОС-Химия», ИНН 6670388277. Antiage-buro.ru