Каналы коммуникаций в Бразилии: личный опыт изучения рынка

Бразилия — это огромный развитой, очень цифровой рынок. Это было одним из самых больших моих открытий: уровень развития цифровых технологий в самых разных сферах – от госуслуг и банков до корпоративных IT-систем и e-commerce. Также в стране, где 23 «единорога», хорошо развита сфера стартапов и венчурного финансирования. Недавно целый город (где, кстати, одна из самых больших русскоязычных диаспор последней волны и где в основном селятся диджитал-номады) Флорианополис признали стартап-столицей Бразилии.

Мы уже год живем в Бразилии и активно изучаем ее особенности: как в сфере нашей специализации (управление персоналом), так и, конечно, в сфере маркетинга. Некоторые вещи в сфере продвижения сильно отличаются от привычных нам. Решили поделиться своими наблюдениями о том, как мы видим развитие и использование тех или иных каналов коммуникации в Бразилии.

ВАЖНЫЙ ДИСКЛЕЙМЕР: не рассчитывайте, что знания английского языка будет достаточно. Весь контент для продвижения на рынке нужно будет делать на португальском языке. Даже несмотря на встроенные переводчики местные реагируют лучше именно на португалоязычный контент (опробовано лично). На английском по оценкам местных коллег говорят около 5% населения (моя оценка – около 10%). Поэтому учим язык и находим местных партнеров для проверки качества вашей коммуникации.

В Бразилии WhatsApp — это не просто средство коммуникации между друзьями и семьей, это полноценный бизнес-инструмент.

WhatsApp Business просто незаменимым для малого и среднего бизнеса. Через него размещают рекламу, общаются с клиентами, продают товары и принимают оплату. Как еще WhatsApp может послужить вашему бизнесу:

Первое, что мы узнали от местных - Telegram имеет негативную коннотацию в обществе. Несмотря на популярность в России и других странах, Telegram в Бразилии не пользуется доверием. У мессенджера сложилась репутация, связанная с криминалом. Многие люди здесь напрямую пишут, что они не используют Telegram, потому что это "мессенджер для преступников".

Хотя постепенно популярность растет, многие заводят этот мессенжер, но меня несколько раз просили перейти на WhatsApp для личного общения. Португалоязычные каналы в TG тоже есть, но не пользуются большой популярностью. Как в одном комьюнити написали коллеги, в ответ на ссылки на каналы – «Я не пользуюсь Telegram, есть ли альтернативные источники?». В общем, пока это не самый удачный формат.

Из необычного, в местных обзорах регулярно попадается информация об активном использовании таких мессенджеров как SnapChat и даже китайской сети Kuaishou. Но в бизнес-контексте я пока с ними ни разу не сталкивалась (хотя это может быть связано с тем, что у меня более возрастная целевая аудитория).

В Бразилии Instagram стал ключевой платформой не только для личного общения, но и для ведения бизнеса (бразильцев благодарил сам Цукерберг как ключевой рынок!). Бразильцы — настоящие визуалы, они активно потребляют визуальный контент, подписываются на бренды и оставляют комментарии.

Instagram на португальском языке — это обязательное условие для успешного продвижения в стране. На что я обратила внимание в местном Instagram:

Бразилия находится на одном из первых мест в мире по использованию YouTube. Набрать тысячи подписчиков и миллионы просмотров для бизнес-каналов не такая и проблема, люди активно взаимодействуют с контентом. По моему опыту, для бизнеса больше всего подходит обучающий контент – имеющиеся видео на английском понимают плохо, португалоязычных роликов еще недостаточно. К тому же бразильцы могут посмотреть несколько роликов по одной теме.

Тут я нашла (и смотрю) бизнес-каналы и удивилась, что бизнес-контент может вызывать такой интерес: несколько сотен тысяч подписчиков. Подумываем об освоении этого пространства (для чего, правда, нужен свободный португальский язык).

И не стесняйтесь быть забавными – это же страна карнавала!

LinkedIn в Бразилии — это не только место для поиска работы. Здесь процветают бизнес-сообщества, обсуждения профессиональных тем и налаживание деловых контактов. Если ваш бизнес ориентирован на B2B или вы хотите построить сеть профессиональных связей в Бразилии, LinkedIn — это отличная платформа для этого, в чем я убедилась сама. Я пишу на английском (так как моя аудитория гораздо шире), но таргетированные посты – на португальском, и отмечаю коллег после совместных мероприятий. Так мне удалось привлечь в свою международную премию и подкаст более 10 местных лидеров мнений.

Для меня сейчас это действительно площадка номер 1, очень развита. Хотя теперь на 70% моя лента состоит из постов на португальском языке. И комментарии тоже приходится писать на португальском. Зато это дает возможность заранее познакомиться со многими, с кем потом можно встречаться на мероприятиях.

Важно: LinkedIn дает возможность настройки второго языка, используйте ее. У меня теперь там португальский язык (вместо русского, который я в этой сети сейчас не использую).

Несмотря на большое число пользователей, активность на этой платформе не так высока, как в Instagram или WhatsApp. У многих пользователей есть страницы на Facebook, но они скорее «имеют страничку», чем активно ее ведут. Здесь вы чаще встретите экспатов, чем местных жителей.

Пока за год жизни со мной задружилось буквально пара человек. В основном предлагают перейти либо в LinkedIn либо в Instagram – именно как соцсети для поддержания взаимодействия. Так что я лично сохранила пока свою страницу на русском языке (как и Telegram-канал).

Сеть X была очень популярна в Бразилии до тех пор, пока ее не запретили. Собственно, это и стало предметом торга. По слухам, идут переговоры о снятии блокировки послы выполнения требований Верховного Суда Бразилии. Так что пока ждем.

Остальные социальные сети я еще не опробовала, поэтому не могу дать комментарии. Но, надеюсь, что уже описанное будет полезно.

Пишите на португальском

Несмотря на то, что английский язык в стране изучают, только около 5% населения владеет им на достаточном уровне. Поэтому, как и в России, здесь существует огромный внутренний рынок, который предпочитает информацию на родном языке. Помните, что бразильский португальский отличается от европейского варианта – лучше наймите профессионального местного переводчика для адаптации. Некоторые слова бразильцы могут воспринимать двояко. Например, не говорите слова rapariga при бразильцах (хотя в Португалии это слово вполне употребимо).

Бизнес-контент

Контент-маркетинг очень развит в Бразилии. Я получаю десятки профессиональных рассылок (подписывалась для изучения рынка, технологий, конкурентов и т.п.). Очень хорошо и качественно сделано. Соответственно, e-mail маркетинг тоже очень важная часть стратегии (особенно в В2В).

Мы профессионально используем контент-маркетинг уже много лет, но пока заходим на бразильский рынок. Поэтому решаем еще вопрос с площадкой для размещения лонгридов (у нас уже настроены русскоязычные и англоязычные каналы). Самое популярное: это собственный блог компании (поэтому делайте сайт на португальском и привязывайте к нему свой блог).

Соответственно этот контент прекрасно продвигается также в LinkedIn и Instagram, бизнес-контент в YouTube также очень популярен. Поэтому для полноценного продвижения бизнес нужна связная единая контент-стратегия, которая будет охватывать разные каналы. При этом как бизнес, так и личные страницы тех, кто является лицом бизнеса в данном регионе.

Личные страницы

Мы пока в стадии формирования стратегии продвижения бизнеса в рамках региона, но пошли по классической модели (она у нас сработала уже в нескольких странах). Начинаем с развития личного бренда основателей (в консалтинге это довольно важно), а затем запускаем уже страницы компаний. Опять же – это наш формат, есть компании, которые делают ставку только на бизнес. Однако роль личность в успешности бизнеса (особенно В2В) в Бразилии достаточно велика, поэтому я бы рекомендовала уделить этому внимание.

Поэтому для этого рынка можно (и нужно) создать свои личные страницы. О чем там писать помимо бизнеса (единственным исключением может быть LinkedIn, где можно говорить только о бизнесе).

Вот несколько популярных в обществе тем:

· ЗОЖ. Одной из уникальных тем для бразильского бизнеса является тема здорового образа жизни. Это первая страна, где среди крупнейших компаний я увидела сеть фитнес-клубов. Бразильцы активно заботятся о своем здоровье и внешности, практически все мои местные знакомые активно занимаются спортом. Поэтому это то, о чем можно рассказывать

· Красота. Это тоже классная тема, особенно для женщин. Вообще добавление любых эмоций, энергии жизни очень хорошо работает.

· Семья. Это «святой грааль» бразильцев. Можно о нем рассказывать (насколько вы готовы впускать их в свою личную жизнь)

· Хобби. Конечно, рассказывайте о том, чем вы увлекаетесь. От кулинарии (в Бразилии любят поесть) до разных спортивных или культурных активностей. Кстати, мне выдается много блогов на тему здорового питания ( в продолжение популярности ЗОЖ темы).

Буду рада комментариям тех, кто давно работает на этом рынке. Ну а мы продолжаем изучать Бразилию и делиться своими инсайтами.

Ведение бизнеса в Бразилии — это возможность работать на одном из крупнейших рынков мира, который активно развивается. Однако для успеха важно учитывать местные особенности: от использования WhatsApp и Instagram до создания контента на португальском языке. Если вы хотите узнать больше, подписывайтесь на Telegram-канал о нашей жизни и бизнесе в Бразилии.