Менеджер по маркетплейсам: реалии и мифы профессии

Сегодня хочется поговорить о сравнительно новой и быстро набирающей популярность профессии — о менеджере по работе с маркетплейсами.

В последние годы эта специальность становится всё более востребованной, однако в медиапространстве её нередко представляют как лёгкий способ заработка. Думаю, каждому, кто трудится в данной сфере, знакомы заголовки вроде: "Стань менеджером по маркетплейсам, работай 2-3 часа в день и зарабатывай приличные деньги".

Такой образ профессии заставляет задуматься о том, какими навыками и умениями должен обладать настоящий специалист в этой области. Можно ли овладеть этой профессией за короткий срок? И если да, то возможно ли на самом деле зарабатывать достойные деньги, тратя на работу всего 2-3 часа в день из дома?

Я действующий менеджер МП, и у меня за плечами четыре года опыта работы с маркетплейсами. В этой статье я поделюсь своими наработками и размышлениями, которые могут быть полезны как тем, кто только начинает свой путь в этой профессии, так и тем, кто уже работает и хочет сравнить своё видение с чужим.

Маркетплейсы в e-commerce

Первое, что необходимо сделать, — понять, что такое маркетплейсы и какое место они занимают в мире электронной коммерции.

Маркетплейсы стали ключевым инструментом в электронной коммерции, и всё больше компаний выходят на эти площадки. Даже те, кто заявлял, что никогда не присоединится, в итоге сделали это, так как маркетплейсы забирают практически весь трафик в интернет-торговле. Независимым интернет-магазинам сложно конкурировать с масштабными ресурсами, которыми располагают OZON, Wildberries, Яндекс и МегаМаркет.

Вот немного данных от аналитической компании Data Insight, которые наглядно показывают, что доля маркетплейсов среди всех онлайн-заказов в 2023 году составила 80%.

Маркетплейсы представляют собой интеграцию логистических и информационных технологий (IT) компаний. Их развитая инфраструктура и значительные маркетинговые ресурсы позволяют продавцам эффективно использовать эти платформы для реализации своих товаров. В свою очередь, маркетплейсы взимают плату за предоставляемые услуги, такие как комиссионные сборы, плата за логистику, хранение и другие дополнительные услуги. Хотя структура и размер плат варьируются в зависимости от платформы, основные принципы их работы остаются неизменными.

Многие начинающие предприниматели и представители отрасли ошибочно полагают, что, выбрав одну платформу, например, OZON или Wildberries, можно вести продажи исключительно на ней. Однако сосредоточение всех "яиц в одной корзине" является неэффективной стратегией. Также по данным Data Insight, среднестатистический россиянин совершает покупки на трех маркетплейсах, при этом 14% пользователей ограничиваются только одной платформой.

Рынок постоянно изменяется: появляются новые площадки, а также лидеры могут меняться. К примеру, площадка МегаМаркет долгое время оставалась в тени, и многие продавцы избегали её, полагая, что вход туда нецелесообразен с точки зрения распределения ресурсов. Однако после запуска акции "совместный кэшбек" продажи на платформе значительно возросли. По данным аналитических служб, многие продавцы зафиксировали рост объема продаж на 30-50% в тот период.

Как и в любой истории, у данного примера имеются свои плюсы и минусы, но это отдельная тема для обсуждения. Главное, что маркетплейсы следует рассматривать в совокупности, а не изолированно друг от друга. Такой подход обеспечивает более высокую конкурентоспособность и позволяет предпринимателям эффективно адаптироваться к изменяющимся условиям рынка.

Быть всегда на чеку

Если вы работаете менеджером по маркетплейсам, крайне важно ежедневно отслеживать новости и изменения на этих платформах. Необходимо не только следить за изменениями в офертах, но и понимать цели маркетплейсов, стоящие за этими изменениями. Вместо того чтобы скептически думать: «Опять хотят заработать на нас», важно постараться осознать их намерения и совместно двигаться к достижению целей.

К сожалению, фраза из песни группы "Машина времени": «Не стоит прогибаться под изменчивый мир, пусть лучше он прогнется под нас» не сработает в данном контексте. Придется подстраиваться чаще, чем эскортница в Дубае, если ваша цель — продолжать зарабатывать.

Один из актуальных примеров: введение индекса локализации OZON. Некоторые компании смогли адаптироваться и экономят на логистике до 50%, а другие переплачивают за логистику на 50% больше. Также возможно, что некоторые компании решили, что им выгоднее переплачивать за логистику, чем отправлять товары на склад OZON.

Стоит отметить, что маркетплейсы часто меняют оферты. Это не устраивает всех и значительно усложняет жизнь. Если что-то пропустишь и вовремя не отреагируешь, то есть вероятность потерять деньги. В связи с этим постоянно приходится находиться в состоянии перманентного стресса.Честно говоря, отслеживать все тенденции весьма сложно: конференций, каналов, информации всегда очень много.

Полагаемся на цифры, а не на эмоции.

Менеджер по маркетплейсам должен владеть искусством анализа рынка и своих продаж. Продажи не увеличатся, если вам кажется, что товар отличный. Для вас он может быть великолепным, но для других он может быть совершенно безразличен. Важно уметь выявлять точки роста на основе точных данных и глубокого анализа. Также необходимо правильно рассчитывать прибыльность ваших товаров и понимать, сколько вы будете зарабатывать в итоге. Об этом говорят везде, но также повсеместно возникают истории о том, как кто-то внезапно начал продавать в убыток.

Вот что точно нужно будет уметь делать:

1. Собирать предполагаемую юнит-экономику и ежемесячно считать фактические показатели.

2. Регулярно проводить ABC, XYZ - анализ своей продуктовой матрицы.

3. Ознакомиться с различными стратегиями ценообразования и выбрать наиболее подходящую для себя.

4. Проводить A/B-тестирование контента, цен и других изменений.

5. Отслеживать конверсионные воронки карточек товаров.

6. Изучать категорию, проводить её анализ, следить за лидерами рынка и применять их опыт в своей практике.

7. Вести детальную аналитику возвратов, чтобы понимать причины возвратов и минимизировать потери.

Очевидно, что для этих целей вам понадобятся навыки работы с Excel. Обычно требуют знания формул: ВПР, СУММ, СУММЕСЛИ, И, а также умение работать со сводными таблицами.

«А ты можешь вывести карточку в топ?»

Внимание к этому разделу является ключевым в образовательных курсах, статьях и различных источниках. Умение создавать эффективную карточку товара играет решающую роль — каждый продавец стремится выделиться среди множества конкурентов. Но яркие изображения и красочные описания — это лишь вершина айсберга. Важно понимать, насколько значимы цена, скорость доставки, отзывы и полнота информации при выборе товара на маркетплейсе. Успешная карточка товара — это результат тщательно продуманного, комплексного подхода.

Существует распространенное заблуждение, что вывести карточку в топ можно исключительно за счет SEO-оптимизации и привлекательных изображений. Это далеко не так. Создание привлекательного и оптимизированного контента — лишь одна из составляющих успеха. Важно постоянно совершенствовать карточку, анализируя поведение потребителей и оперативно реагируя на их запросы.

В рамках работы с контентом вам предстоит научиться правильно использовать ключевые слова для создания наименований и описаний товаров. Для подбора ключевых слов вы можете воспользоваться внутренними аналитическими отчетами маркетплейсов, аналитическими сервисами или платформой WordStat.

Раньше было популярно наполнять описания множеством поисковых фраз — как нужных, так и ненужных, — но этот метод мне кажется неэффективным. Важно сосредоточиться на целевых ключевых словах и избегать снижения CTR. Алгоритмы маркетплейсов постоянно совершенствуются и ориентируются на реальные интересы потребителей. Товары, которые соответствуют запросам, будут демонстрироваться чаще, что несомненно положительно скажется на продажах.

Что касается фото-контента, везде говорят о необходимости инфографики, подчеркивают её значимость, заявляя, что без неё у вас ничего не получится. Однако, я рекомендую никого не слушать и ориентироваться на собственный опыт и эксперименты. Инфографика может быть как эффективной, так и нет. Избыток визуальных элементов может утомить клиентов, особенно в фэшн-сегменте. Многие продавцы одежды уже отдают предпочтение стильным и лаконичным изображениям и выигрывают визуально на фоне других.

Для сложных продуктов, технических товаров, где есть специфические характеристики, конечно, лучше отображать ключевые параметры прямо на изображениях. Это сократит количество вопросов и ускорит поиск нужной информации для потенциального клиента.

В общем, не бойтесь экспериментировать с фото, опирайтесь на свою воронку продаж. В моей практике бывали случаи, когда заглавные фото на белом фоне имели больший успех, чем инфографика.

Анализируйте, меняйте и находите оптимальные решения. Также, хочу отметить, что реальное рекомендуемое количество фотографий — 8 штук. Все изображения должны быть информативными и качественными. Можно добавить больше, но это вряд ли будет способствовать увеличению конверсии в корзину.

Реклама и маркетинг

Так как это ознакомительная статья о профессии, вдаваться в детали мы не будем.

Для начала вы можете разобраться с внутренними рекламными инструментами на маркетплейсах. Это делают практически все, так как большинство площадок предлагают удобные инструменты для увеличения показов и кликабельности карточек товаров. Они не очень дорогие и легкие в настройке.

Далее, если вы уже уверенные продавцы и хотите значительно повысить узнаваемость своего бренда и увеличить показы, то можете обратиться к медиакиту маркетплейса и совместно с их трейд-маркетологом выбрать необходимые инструменты, составить медиаплан и работать с ним. Также не забывайте следить за аналитикой и корректировать стратегию в зависимости от результатов.

Последнее, что вы можете сделать – это направить внешний трафик на вашу карточку товара. Под внешним трафиком я имею в виду любую рекламу, которая выходит за рамки маркетплейса: реклама в поисковых системах, на сторонних сайтах, закупка рекламы у блогеров. В последнее время этот способ всё чаще становится популярным, так как он позволяет дополнительно увеличить трафик и повысить узнаваемость бренда. Не забывайте экспериментировать с различными каналами и форматами рекламы, чтобы найти наиболее эффективные для вашего бизнеса.

Также полезно будет изучить кейсы успешных продавцов. Их опыт может помочь вам понять, какие стратегии работают лучше всего, и избежать распространённых ошибок. Саморазвитие и обучение — ключ к успеху в продажах на маркетплейсах.

Чтобы эффективно тратить бюджет на рекламу и распределять ресурсы, необходимо знать воронку продаж и метрики оценки эффективности рекламных и маркетинговых кампаний: CTR, CPC, CPA, ROI, ROMI, ДРР, CR.

Склад и логистика

В разных компаниях требуются различные навыки. В некоторых случаях менеджер должен отслеживать складские остатки и своевременно осуществлять закупки, в других — самостоятельно искать транспорт для доставки товаров и организовывать этот процесс.

Мой опыт работы связан с компаниями, где отделы склада и логистики были самостоятельными подразделениями, а закупками занимались выделенные ответственные лица. Если вы работаете в рамках такой же структуры, как и я, то первое, что необходимо сделать, – это изучить правила упаковки, маркировки и доставки каждого маркетплейса. Важно помочь отладить данные процессы и составить регламенты работы.

Также необходимо изучить правила подачи претензий на каждом маркетплейсе и выстроить свою схему для сбора данных, чтобы при возврате некондиционного товара вы смогли успешно оспорить претензию и вернуть деньги за товар.

Что касается логистики, менеджеру необходимо знать все схемы работы маркетплейсов и уметь их интегрировать при необходимости. Это позволяет гибко реагировать на изменения рынка и оптимизировать затраты. Принято считать, что чем больше схем работы используется, тем лучше, однако каждая схема должна быть проанализирована с точки зрения юнит-экономики и её потенциала для роста продаж. Кроме того, стоит учитывать возможные риски и потенциал масштабируемости каждой схемы.

Оптимизация процессов

Думаю, что уже все поняли, что у менеджера по маркетплейсам всегда много работы. Помимо этого, ежедневно возникают множество операционных вопросов, которые необходимо решать. Это весьма сложно, особенно если у менеджера нет помощника и процессы не оптимизированы.

Вот чем приходится заниматься ему каждый день:

1. Обрабатывать поступающие заказы, если используется схема FBS.

2. Формировать заявки на поставку, если работает схема FBO.

3. Обрабатывать возвраты.

4. Подавать претензии по возвращённому товару.

5. Отвечать на отзывы и вопросы.

6. Общаться с клиентами в чате.

7. Заказывать пропуски для машины (при необходимости).

8. Обрабатывать запросы клиентов на возврат из-за брака, если они обратились напрямую к продавцу.

Судя из списка, можно понять, что при большом объеме продаж у менеджера будет хватать времени только на решение операционных вопросов. Поэтому, если какое-либо дело занимает слишком много времени без ощутимых результатов, целесообразно задуматься об его оптимизации. Это может быть найм дополнительного сотрудника, интеграция новых систем учета, подключение автоответов на отзывы и вопросы с помощью ChatGPT, либо использование сервисов аналитики, репрайсинга. Важно периодически останавливаться, проводить инвентаризацию своего рабочего дня и выявлять процессы, требующие упрощения.

Каждая компания приходит к своей собственной структуре и системе, в зависимости от её сильных сторон и возможностей.

Переговоры

На первый взгляд данный раздел может показаться не столь важным. Однако попробуйте сначала договориться о чем-то с категорийным менеджером, а затем убедить сотрудника склада маркетплейса оказать вам помощь.

Социальная инженерия играет ключевую роль практически в любой профессии. Из личного опыта я расскажу, как начав со звонка оператору колл-центра, дозвонилась до начальника склада и смогла договориться о принятии просроченной поставки. Тем самым компания избежала большего штрафа и дополнительных затрат на логистику. Важно обладать гибким характером и умением находить подход к людям. Необходимо понимать, когда требуется настойчивость, а когда целесообразно применять стратегию «win-win».

Тут никаких рекомендаций не будет, просто понимайте, что вы должны быть еще и дипломатом.

Из всего вышесказанного вы можете сами сделать вывод, подходит ли вам эта работа или нет, сможете ли вы тратить на неё 2-3 часа в день. Конечно, можно выбрать операционное направление и заниматься обработкой поступающих заказов, отзывов, вопросов, возвратов и другими мелкими делами. Однако эта работа не будет высокооплачиваемой. Для полноценного ведения даже одного магазина требуется высокая компетентность и стрессоустойчивость, так как с увеличением доходов растёт и уровень ответственности.

Если у вас был иной опыт и вы с чем-то не согласны, то буду рада увидеть комментарий и устроить мини-дискуссию.