За что мы платим, размещая квартиру на Циане и Авито: рассуждения с цифрами в руках

Классифайды принято критиковать – деньги за размещение объявлений и за лиды берут, а толку мало. Рассказываю, какой толк с таких размещений на примере аналитики Жилфонда по всем звонкам за два месяца с крупных классифайдов. И почему мы всё равно будем с ними работать.

Короткая справка о компании: ООО «Жилфонд» – головная компания-франчайзер бренда агентства недвижимости «ЖИЛФОНД». Сегодня партнерская сеть работает в 45 городах России, в том числе в Москве и Московской области, Санкт-Петербурге. Всего по России у Жилфонда сегодня 165 офисов, также офисы и представительства компании действуют в Казахстане, Турции и Таиланде. Входит в топ-5 агентств недвижимости России по количеству выданных ипотечных кредитов за 2023 год по версии Домклик.

Высокая ключевая ставка, отсутствие льготных программ для широкого круга покупателей и привлекательные условия по депозитам к 2024 году фактически вытеснили с рынка не только инвесторов, но и аудиторию, которая приобретала недвижимость, например, на перспективу, а не из необходимости немедленно жить в ней. Без особой нужды люди не готовы брать ипотеку под 20–23% годовых. А если и берут, то минимально возможную сумму, чтобы избежать больших переплат и поскорей в будущем закрыть кредит. По данным нашего аналитического центра, в сентябре 2024 года средний размер первоначального взноса составил уже 53%, тогда как в 2023 году он в среднем был на уровне 30—35%.

На фоне дорогой ипотеки покупателей стало значительно меньше, на сделку идут лишь те, для кого квартирный вопрос стоит остро и отложить его до лучших времен не вариант. Логично, что для рынка это значит ужесточение конкуренции, и кэшфлоу у агентств недвижимости всё слабей. К слову, со следующего года на рынок упадет ещё и новый НДС для УСН – именно по этой системе построены финмодели у большинства риелторов. Это отдельная история, но суть одна: расходы постоянно растут, доходы в основном в среднем по отрасли падают, и перспектив улучшения пока не видно. В этих условиях многие уже пересмотрели финмодели, и продолжают этим заниматься, чтобы сводить концы с концами. Другим это предстоит.

Собственно, одна из основных статей затрат любого агентства и риелтора это маркетинг объектов, и в первую очередь их размещение на классифайдах. В последние годы эта история стала почти автоматической: приходит клиент, который продает квартиру — размещаешь её повсюду. Причем даже не столько для того, чтобы продать её там, а скорей потому что это один из основных шагов в рабочей рутине риелтора. Но об этом чуть позже.

В рунете сегодня можно найти если не сотни, то десятки агрегаторов с объявлениями о продаже недвижимости, выросшие за сытые годы. Самые крупные – ЦИАН, Авито, Домклик, Яндекс Недвижимость. Это ресурсы с миллионным трафиком и разными подходами к его генерации, то есть со своей уникальной аудиторией. Казалось бы, для чего их ещё использовать, если не для лидогенерации?

Если вы продавали или покупали квартиру или дом, то наверняка прежде чем разместить объявление, тоже часами зависали на классифайдах, листая и сравнивая предложения. Те, кто размещал объявление о продаже или аренде объекта самостоятельно, знают, что бывает в результате: лавина входящих звонков и откровенного спама, которая может просто смять под собой невинного человека, и в которой сложно разобраться. Именно после такого опыта, к слову, люди часто обращаются в агентство недвижимости.

Впрочем, когда покупатели приходят для подбора квартиры к риелтору, обычно тоже смотрят варианты на классифайдах сами, и забрасывают своего агента ссылками, а тот подбирает то, что может подойти, и контактирует с владельцами объявлений. В конечном итоге при возникновении запроса на покупку квартиры есть тот, кто выбирает и отсматривает объекты и ведет переговоры. К чему это я, собственно:

Итак, если человек ищет недвижимость, он или его агент обзванивают не один объект, а хотя бы шесть-восемь, а лучше не меньше десяти, прежде чем делать выводы, назначать просмотры и принимать решение.

Нам стало интересно, как часто встречается именно такой паттерн поведения, и мы посмотрели данные по звонкам по объектам в Новосибирске – это город-миллионник, где расположен наш головной офис, здесь у нас больше всего представленность по количеству объектов на большинстве платформ. Например, доля Жилфонда на Циане в Новосибирске – это четверть от всех объектов, на Домклике — 20%. То есть, мы буквально продаем каждую четвертую или каждую пятую квартиру в городе. При такой частоте вариантов, если человек делает десять звонков, по теории вероятности он должен хотя бы несколько раз попасть на наши объекты.

Мы посмотрели все звонки с определенных классифайдов, зарегистрированные в нашей CRM и сравнили, как много раз нам звонит один и тот же человек. Взяли данные в период с июля по август 2024 года, для чистоты эксперимента не учитывали звонки продолжительность менее 20 секунд.

И вот какую картину мы увидели: абсолютное большинство звонивших по конкретным объявлениям никогда не звонили снова, ни по этому объекту, ни по другим.

С Авито и Домклика 70% людей, звонивших с одного номера, никогда не перезванивали. По паре звонков по разным объектам делали 15—20% контактов.

Наиболее адекватными из нашей выборки получились результаты по Циану — здесь один звонок за два месяца с одного номера поступал в 56,5% случаев, и примерно четверть всех номеров звонили по несколько раз, и даже, я бы сказал, названивали. Такое поведение больше характерно для профессиональных участников рынка. Так что вывод тут такой – Циан наиболее часто используют риелторы.

Стоимость лида с классифайдов постоянно растет, по некоторым категориям звонок у нас стал за последние три года вдвое дороже, по другим – в пять-шесть. Счета мы оплачиваем стабильно, поток входящих звонков постоянный. Создается полная иллюзия, что всё работает как надо. Но если считать реальные конверсии, статистика по всем платформам примерно такая:

Если говорить о результативности публикаций на классифайдах, тут математика следующая: со 100 объектов мы получаем 250—300 звонков, из них уникальных целевых звонков от конечных покупателей — порядка 40—50. То есть, расчет возврата маркетинговых инвестиций в таком случае можно вести по формуле:

В том, что касается реальных продаж, для риелтора основной фокус всегда был и остаётся на собственную базу, нетворкинг — большой круг знакомств и его постоянное расширение (визитки всё ещё работают!), развитие личного бренда, листинг объектов в соцсетях. Работать в долгую, поддерживать отношения с потенциальными клиентами и коллегами — мастхэв. В принципе, кажется уже достаточно очевидный факт в современном мире, что в продажах рассчитывать только на сторонние площадки типа маркетплейсов или классифайдов — априори проигрышная идея.

Сделки со вторичной недвижимостью сейчас в основном связаны с покупкой площади больше или меньше вместо имеющейся, с разменом. И чаще всего риелторы обходятся внутренними коммуникациями и базой, собирая цепочки покупок и продаж среди тех, кто ищет и продает подходящий объект и уже контактирует с нами. То есть, мы бы могли и вовсе не публиковать объявления о продаже — ведь мы знаем, за какую цену объект можно выставить, и по какой он будет продан, наша CRM собирает данные и ИИ помогает ей автоматически определять эти параметры — писали об этом здесь. У нас и покупатель чаще всего уже есть где-то рядом, осталось его вычислить и свести с продавцом.

Автоматические настройки “пришел объект — значит надо выставить ВЕЗДЕ” это не только потому что риелторы катятся по накатанной удобной дорожке, чаще всего это ожидания клиента:

Впрочем, размещение на классифайдах — не только имитация активной работы в продвижении лота. Какие задачи мы решаем на самом деле:

1) Аргументация в коммуникации с клиентом

Мы видим достаточно много статистики по объявлению: просмотры, количество откликов, эти данные могут стать одним из элементов стратегии продаж. Например, приходит продавец и говорит: хочу за свою квартиру 5 млн. Риелтор понимает, что рыночная цена этого объекта максимум 4,2. Но часто объяснить клиенту, что его квартира стоит дешевле, бывает сложно даже с инструментами и ИИ в руках — это его деньги и его картина мира. Иногда проще разместить лот по цене продавца, а спустя какое-то время констатировать: просмотры у объявления есть, а звонков и показов нет. Отличный момент для того, чтобы убедить продавца снизить цену до реальной и наконец продать объект.

2) Нетворкинг и аналитика

Очевидно, что большая часть аудитории на классифайдах это риелторы, а не покупатели и продавцы недвижимости, мониторить и качественно анализировать этот поток информации способны далеко не все. Однако, для риелтора нетворкинг с коллегами — это вовсе не минус, а возможность. По ситуации на классифайдах можно видеть пульс рынка: динамика в ценообразовании — ещё до того, как аналитические центры выпускают отчёты по тому, что изменилось за месяц, год, квартал. Мы видим, как себя чувствуют коллеги, как они работают с объектами, анализируем их результативность, подкручиваем свои инструменты. Всё это ценная информация.

3) Пиар в профессиональном сообществе

Мы видим, как работают наши коллеги, а есть и обратная сторона — все видят, как работаем мы. На текущем рынке это тоже критично важно. Большинство крупных агентств развиваются по франшизе, а даже если нет — всегда заинтересованы в привлечении классных специалистов с рынка. Так что фотографии с логотипом Жилфонда всегда должны быть в поле зрения профессионалов. А где ещё можно найти такую же концентрацию риелторов, если не на классифайдах, где это основная аудитория.

Ещё лет десять назад классифайды и выполняли функцию листинга и приводили лиды, сейчас так воспринимать их — ошибка. Размещение объекта на доске объявлений для прямой быстрой продажи стало безнадежно устаревшим конструктом. Если бы мы мыслили простой маркетинговой пользой, конечно давно отказались бы от оплаты классифайдов. Но их роль существенно трансформировалась.

Безусловно, здорово работать спринтами: получил лид, продал, профит. Такая стратегия хороша на “рынке продавца” — у риелторов есть приоритетный доступ к товару и преимущество отдается тому покупателю, который готов на сделку здесь и сейчас. Увы, на текущем рынке так не работает, сейчас правила диктует покупатель, который не спешит с приобретением, выбирает, считает, думает. Поэтому риелтору для эффективной работы нужна точная аналитика, выяснение потребностей клиента, умение оперативно менять информацию и подачу, тонко настраивать цены, деликатно вести коммуникации.

Логично предположить, что вскоре на рынке появится альтернатива в виде профессионального инструмента для агентов, объединяющего базы разных компаний. Надо сказать, в риелторском сообществе разговоры об этом идут уже лет двадцать, но до результата, который бы всех устраивал, пока не дошло. Возможно, как раз сейчас и назревает именно та ситуация, которая приведет к созданию такой платформы.