Клубы по подписке: в чём фишка и как их продвигать с помощью таргетированной рекламы

Может показаться, что в нише похудения работать совсем не сложно, из-за широкой ЦА. Ведь только активно ведущихся групп в этой тематики больше 10 000. Но это не совсем так. Как обойти строгие правила модерации и собирать тысячи регистраций с таргетированной рекламы рассказывает клиент рекламной экосистемы Vitamin.tools, возвращающей до 18% от пополнения рекламы, — руководитель трафик агентства ALGORITHM Лариса Афанасьева.

Заказчик: Федор Алексеев — продюсер интернет-проектов и эксперт в создании клубов по подписке.

Площадки: старый кабинет ВКонтакте и Маркет-платформа.

Цель: сбор регистраций на бесплатный пятидневный курс-знакомство, после которого участники оплачивают основной продукт, — клуб по подписке.

Сроки работы: с февраля 2020 года по настоящее время.

Основная аудитория проекта — женщины 50-65 лет. Выяснили мы это в далёком 2020 году, когда только-только начинали сотрудничество. По словам заказчика, его курс подходил женщинам от 34 до 65 лет. Мы разбили эту аудиторию на четыре группы и запустили тесты, чтобы найти сегмент с ценой регистрации ниже 40 рублей. Наилучшую окупаемость показали женщины 50-65 лет.

Возможно, это связано с тем, что в клубе участницы худеют без физической нагрузки, что особенно привлекательно для более возрастной категории. К тому же, эксперт — дипломированный врач. Он не только помогает сбросить лишний вес, но и рассказывает, как укрепить здоровье и справиться с возрастными изменениями.

Сам формат клуба по подписке оптимален для этой возрастной категории. После вступления участницы получают доступ ко всем обучающим курсам, мини-курсам и мотивационным чатам. Они могут отслеживать свои достижения, участвовать в конкурсах, зарабатывать бонусные рубли и шаги стройности, которые затем обменивают на дополнительную скидку или бесплатное обучение. Игровая механика и поддержка со стороны женщин с такой же проблемой мотивирует участниц преодолевать себя. Кроме того, клубы по подписке стоят дешевле полноценного курса. Участницы могут самостоятельно выбрать периодичность оплаты или вовсе не продлевать подписку, если в какой-то момент передумают.

Клуб интересен женщинам, которые:

Может показаться, что в нише похудения работать совсем не сложно, из-за её широкой целевой аудитории. Ведь только активно ведущихся групп похудения в VK несколько десятков тысяч. Но это не совсем так. В виду большой конкуренции нужно тщательно тестировать и выявлять как можно больше рабочих связок. Иначе при масштабировании и выгорании аудитории у вас просто не будет запасных рабочих объявлений.

Правило простое: чем больше бюджет, тем чаще тестируем новые идеи.

В этом кейсе мы начинали работать с бюджета в 200 000 рублей, но к четвёртому месяцу увеличили его до 1,5 миллионов рублей. Что значит, что мы запускали тесты постоянно.

VK — отличная площадка для бизнеса, если связать её с приложением Senler и сервисом аналитики Loktar. Это уже не просто соцсеть, а целая экосистема со множеством сервисов и приложений. Здесь можно запускать рассылки, принимать оплаты, дожимать пользователей, и даже отслеживать стоимость регистрации по каждому объявлению.

На момент сотрудничества у заказчика уже была упакованная группа и бот. Мы подключили к последнему Loktar и настроили воронку:

Senler сегментировал аудиторию по группам и отправлял заранее подготовленные цепочки писем. Например, для тех, кто не подписался на клуб, была создана отдельная группа «дожима». Таким пользователям отправляли дополнительные письма, видео и приглашения на другие вебинары. А тем, кто не смотрел вебинар, отправляли интересные факты, тесты и разные опросы. В общем, мотивировали подписчиков посмотреть видео через игровую механику.

Аудиторию прогревали постоянно.

В нише похудения хороший результат показывает реклама, настроенная на группы конкурентов, смежные тематики и интересы. Мы пробовали собирать аудиторию по тематикам: здоровье, психология и эзотерика, салоны красоты, магазины с одеждой больших размеров, фитнес, йога, омоложение, фейс-фитнес. И дополнительно пробовали пересекать эти тематики с категориями интересов: диеты и здоровое питание; красота и здоровье; красота, уход за собой; спорт; спорт и фитнес; фитнес и ЗОЖ.

Аудиторию собирали через TargetHunter. Использовали следующие настройки:

Изучив данные о целевой аудитории, мы сегментировали посылы в рекламных объявлениях и запустили тесты, чтобы максимально быстро найти рабочие связки и масштабироваться. Начали с тестирования пользователей, являющихся активными подписчиками конкурентов, и тех кто недавно вступил в их группы.

За несколько часов вывели рабочие связки и сразу же пошли на масштаб.

Лучше всего сработали посылы на женщин, которые:

Не сработали гипотезы о женщинах, которые:

Тестировали универсальные записи с длинными и короткими текстами, видео, стори и клипы. Всего более 50 креативов и более 40 текстов.

Запись с кнопкой не использовали, так как с такой рекламы приходят нецелевые лиды. К тому же, этот формат ограничен 220 знаками, что не позволяет полноценно раскрыть суть продукта. В VK аудитория больше настроена на чтение, и они привыкли к историям и длинным текстам. Поэтому мы использовали универсальную запись без кнопки и добавляли к ней сниппет. С таких объявлений приходили лиды, которые чаще конвертировались в покупку.

Тексты. Чтобы тексты эффективно конвертировали лидов, важно попасть в боли аудитории. Читатель в тексте должен узнать себя и свою жизненную ситуацию. Копирайтеры писали тексты от лица участниц, делая упор на их страхи, сомнения и желания. Сами посты выстраивали по формуле AIDA:

Чтобы привлечь внимание пользователей, в заголовке обозначаем проблему. Это можно сделать с помощью обращения или воссоздания ситуаций, знакомых людям с лишним весом.

Чтобы вызвать у пользователя интерес и стимулировать его дочитать текст, добавляем эмоции и доводим проблему до пика. Например, через сравнение возможностей героя поста с его ровесниками.

Чтобы вызвать желание что-то изменить, даём альтернативу. Объясняем, как продукт поможет решить их проблему. Мы использовали формулировки, которые побуждают читателя к действию без страха перед ограничениями или возможными срывами. А в конце добавляли призыв записаться на бесплатный продукт, чтобы лично оценить возможности программы.

Фото. До того как изменились правила модерации в VK мы использовали классический формат «до-после» с реальными фотографиями участниц. Конечно же с их разрешения.

После ужесточения правил модерации мы уже не могли запускать рекламу с такими картинками. Модераторы отклоняли объявления, адресованные конкретной аудитории. Например, иллюстрации с надписями: «как похудеть, когда вам за 50», «сбросьте 20 кг за полгода, даже если вам больше 50 лет».

Ещё нельзя было использовать фото в купальнике или нижнем белье.

Заворачивали объявления «до-после» и просили прислать документы, подтверждающие квалификацию эксперта.

Чтобы и дальше работать с форматом «до-после», мы заменили текст и изменили фото:

Смысл оставался прежним — зритель считывал с картинки результат «до и после», но для модерации такие нюансы были менее очевидны.

В тексте предлагали пользователям забрать лид-магнит, который уже был у заказчика. До этого он отдавал его в подарок пользователям, подписавшимся на рассылку.

В инфобизнесе старый кабинет даёт более стабильные и высокие результаты. Мои коллеги также в 95% случаев работают именно со старым кабинетом, потому что пиксель в новом кабинете не так эффективен, как в Яндекс Директе. Бывает он подбирает нерелевантную аудиторию.

В этом проекте мы начинали работать в обоих кабинетах с упором на рекламный кабинет VK. За два года нашу рекламу увидела практически вся целевая аудитория старше 50 лет, и мы заметили снижение интереса. Когда цена за регистрацию и привлечение покупателя значительно выросли, мы предложили заказчику протестировать Маркет-платформу.

После его согласия перевели часть бюджета с рекламного кабинета на Маркет-платформу и запустили тесты. А дополнительно с каждой площадки мы получали агентское вознаграждение от Vitamin.tools до 18%, что очень приятно.

На Маркет-платформе мы получали регистрации по 20-30 рублей, в то время как в рекламном кабинете ВКонтакте цена выросла до 80 рублей.

Как у нас получилось:

Также отдельно выделяем группы по тематикам, которые интересны нашей целевой аудитории: диеты, похудение, ЗОЖ, ПП, кулинария, рецепты, хозяюшки, здоровье и омоложение, дача, огород, цветы, дизайн интерьера, образование, группы для пенсионеров. Информацию брала из анализа интересов целевой аудитории, который делала специально под проект.

Цены за регистрацию с каждого объявления мы отслеживали через сервис Loktar, который интегрировали прямо в Senler. Плюс, с помощью UTM-меток следили откуда чаще всего приходят лиды. Лучшие тексты затем масштабировали на Маркет-платформе.

Один из минусов Маркет-платформы в том, что это рекламная биржа, где невозможно точно настроить пол, возраст и гео пользователей. Если в таргете можно лить трафик на тёплую аудиторию, постепенно переходя на холодную, то на Маркет-платформе сегментироваться можно только текстом и креативами. Тексты должны быть нативными и понятными читателю. Мы пробовали запускать тексты с прямым призывом пройти курс, но они не зашли и спровоцировали негатив в комментариях. А вот тексты, написанные от первого лица, где автор делится своими результатами, сработали отлично.

Что может сработать на Маркет-платформе:

Сейчас мы работаем на поддержание, так как клуб приносит стабильную прибыль заказчику. Заказчик вкладывает в рекламу до 200 000 рублей в месяц, а в некоторые месяцы вообще просит отключить рекламу.

Актуальная статистика по рекламному кабинету:

Актуальная статистика по Маркет-платформе:

С этого года параллельно с VK мы развиваем сообщество в Telegram. Сейчас в канале около 8 000 подписчиков, привлечение которых стоило около 78 рублей. Это не клуб, а канал с полезной информацией для подписчиков. Периодически прогреваем собранную аудиторию и зовём их на марафоны, мини-курсы, вебинары и стримы, на которых заказчик продаёт подписку в клуб.

Эксперт — руководитель трафик агентства ALGORITHM Лариса Афанасьева.

VK | TG

Реклама. ООО "Феникс-маркетинг" ИНН: 7725812838 ERID: 2SDnjdaGPEJ