Ни трафика, ни маркетинга: стоит ли размещать свои услуги и площадки для аренды на маркетплейсах

Кажется, сейчас потребители часто ищут услуги на маркетплейсах и, чтобы не потерять клиентов, владельцу фото-, видеостудии, подкастерной или другой площадки для аренды нужно обязательно подключиться к агрегатору. На самом деле маркетплейсы не всегда помогают бизнесу, а иногда даже работают во вред. Разбираемся почему.

Привет, я Алексей Юткин — ведущий специалист в области разработки эффективных маркетинг-стратегий, настройки каналов, привлечения трафика, а также работы над клиентским сервисом. Еще я сооснователь фотостудии Dvenadzat’ Studio и сервиса для автоматизации бизнеса Cue.

Когда мы с партнерами открыли свою фотостудию в 2019 году, то рассматривали размещение на агрегаторах пространств как один из подходов к продвижению. Однако, прикинув риски и потенциальный профит, отказались от этой идеи. Оказалось, что агрегаторы и маркетплейсы не приносят бизнесу клиентов, а лишь паразитируют на брендовом трафике студий.

Я изучил работу российских платформ для фото-, видеостудий и других арендных площадок досуговых индустрий. Рассказываю, как на самом деле работают агрегаторы и маркетплейсы в РФ и есть ли среди них привлекательные для бизнеса в сфере услуг и аренды.

Маркетплейсы услуг и площадок — это поток заказов или потеря денег?

Разбираемся, как должны работать маркетплейсы услуг

Как на самом деле работают маркетплейсы площадок и услуг в России

Проверим, как появляется трафик на российских маркетплейсах площадок для аренды

Как российские маркетплейсы монетизируют чужой трафик

Что делать, если мой бренд используют без разрешения?

Как развивать свой бизнес услуг и аренды без маркетплейсов

Обычно на маркетплейсах размещаются предприниматели, которые только начинают свой бизнес и не знают, как привлечь первых клиентов. Часто это оправдано, ведь крупные маркетплейсы мотивируют бизнес развиваться. Они дают понятные инструкции, выделяют персонального менеджера и показывают, как можно и нужно улучшить контент в карточке услуги или товара.

Даже заработав опыт и рейтинг, многие предприниматели остаются на маркетплейсах. Ведь считается, что пользователи проводят там большую часть времени и, если отказаться от размещения, можно потерять заказы. Потому что у хорошего маркетплейса есть свой раскрученный бренд и большая аудитория, с которой он работает.

Например, маркетплейсы товаров, такие как Яндекс Маркет, Wildberries, Lamoda, вкладывают колоссальное количество денег и ресурсов, чтобы привлечь B2C-аудиторию (важно понимать, что именно поэтому они берут 30% комиссии со своего B2B-рынка). Они запускают рекламу в Директе, размещаются на разных площадках, пишут рекламные статьи и делают подарки, например скидки и промокоды. Для того чтобы удержать клиентов, некоторые организуют целые экосистемы. Например, Яндекс создал систему баллов для своих B2C-пользователей. Когда клиент ездит на такси или покупает билеты, он получает баллы Плюса. Эти баллы он может потратить на Маркете или в другом внутреннем сервисе — Лавке и прочем. Таким образом, клиенту выгоднее покупать на площадках Яндекса. Поэтому, если предприниматель уходит с подобного маркетплейса, он часто может остаться без клиентов.

Однако у использования маркетплейсов для продвижения есть и «темная» сторона, особенно когда дело касается агрегаторов в сфере аренды. В этой статье поговорим о таких услугах и площадках, как фотостудии, подкастерные, лофты и прочее, и обсудим аспекты работы, которые касаются в большей степени именно этих индустрий.

Маркетплейсы услуг и площадок менее популярны в России и меньше на слуху у пользователей. Недавно мне попалось интересное исследование компании SetMore, в котором проанализировали более шести тысяч бизнесов в сфере услуг. Оно показывает, какой эффект, помимо потенциально привлекательного трафика, дают маркетплейсы:

1. Покупатели предпочитают бронировать услуги напрямую. Например, по данным исследования, только 16% потребителей открывают для себя новые бренды через маркетплейсы. Все остальные находят новые компании через поисковик, социальные сети или благодаря сарафанному радио. Кроме того, 82% предпочитают общаться и заказывать услуги напрямую, а не через посредников.

2. На агрегаторе сложно (или невозможно) построить сильный бренд. Из-за огромного выбора людям сложно принять решение: 41% пользователей маркетплейсов признались, что делают выбор, основываясь только на цене. Удобная локация, самобытный интерьер или крутой сервис здесь почти не играют роли — ваш бренд останется одним из тысяч других ноунеймов на маркетплейсах.

Именно поэтому я советую даже начинающим предпринимателям не подстраиваться под правила маркетплейса, а строить свой бренд и работать над узнаваемостью. У меня есть подробная статья, в которой я пошагово рассказываю, как продвигать свой бизнес в сфере услуг или аренды, а еще сделать его максимально видимым и привлекательным в диджитал-пространстве.

3. 54% пользователей получают негативный опыт после бронирования услуг на маркетплейсах. Агрегаторы, будучи посредниками, могут предложить большой выбор услуг и площадок. Однако они не несут ответственность за качество или форс-мажорные ситуации, которые могут повлиять на лояльность клиента. Исследование показывает, что 58% пользователей остаются разочарованными после совершения покупки на маркетплейсе.

4. И напоследок: маркетплейсы берут с предпринимателей большую комиссию. За размещение на российском агрегаторе предпринимателю придется заплатить 10–15%. У зарубежных сервисов комиссии еще больше — до 35%. Для молодого бизнеса, который считает каждый рубль, это может быть дорого.

Большие комиссии могут быть оправданы лишь в одном случае: если благодаря маркетплейсу бизнес получает стабильный поток B2C-трафика и зарабатывает деньги. Давайте посмотрим, так ли это.

Когда предприниматель открывает новую площадку, например фотостудию, подкастерную, студию звукозаписи или лофт, ему нужно привлечь туда клиентов. В этом случае маркетплейс является отличным посредником, ведь он объединяет две аудитории:

Если у агрегатора нет сильной аудитории B2C, то размещенные на маркетплейсе бизнесы никто не увидит, а предприниматели не получат выгоды. Именно поэтому, чтобы быть полезным для предпринимателей, маркетплейс должен в первую очередь продвигать свой бренд и площадку.

Хочу отметить, что зарубежные маркетплейсы площадок и арендуемых пространств, в том числе апартаментов, например Airbnb, не указывают названия студий и мест для аренды, которые размещают у себя в каталоге.

Вы не найдете на Airbnb отель Radisson. Вместо этого в карточке будет написано: «уютная комната с большими окнами на пятой авеню». Маркетплейс не старается переманить клиентов отеля, которые бронируют напрямую на сайте. Но при этом удерживает своих пользователей внутри экосистемы агрегатора, предоставляя возможность выбора разных локаций, стоимости и так далее. Таким образом, человек не сможет найти и забронировать площадку или студию вне агрегатора, а значит, с большей долей вероятности продолжит пользоваться сервисом.

Конечно, все мы знаем о лазейках, которые используют некоторые арендодатели, предлагая клиентам перейти в сторонний мессенджер и договориться о сделке напрямую, чтобы не платить комиссию. Отсюда вытекает еще одна задача маркетплейса — предоставить определенный уровень безопасности как для бизнеса, так и для конечного клиента. У пользователей должно сформироваться прочное убеждение, что забронировать на агрегаторе надежнее.

В целом есть еще много других уловок, которые заставляют пользователя оставаться на маркетплейсе: отзывы и рейтинги, оперативная и сервисная служба поддержки, баллы лояльности, страховка и так далее. За всё то, что делает маркетплейс для работы со своей B2C-аудиторией, он и берет процент с продавца.

Среди российских агрегаторов услуг так работает проект Bash Today — платформа для бронирования лофтов и площадок для мероприятий. На их сайте нет названий, а только описание локаций. Например, «лофт для вечеринки с фотозонами».

Маркетплейсы услуг и площадок в России часто начинают работу с заполнения базы через несложную программу-парсер или вручную копируют данные из открытых источников. Таким образом они создают каталог. Как правило, информацию вводят только один раз, а потом не обновляют. При этом используют не только описание места и контакты, но и название бизнеса.

Доступ к личному кабинету и возможность проверить информацию предприниматель получит, только если узнает о размещении. А вот клиент может открыть именно страницу с возможно неверно внесенными или устаревшими данными и предъявить претензии хозяину площадки.

Вести множество личных кабинетов утомительно. У многих есть свой сайт, профили в разных социальных сетях, аккаунт в Яндекс Бизнесе. Если к этому добавить еще и личные кабинеты на маркетплейсах, предприниматель просто не будет успевать актуализировать информацию. Например, если у компании поменяются цены или добавится новый зал.

У агрегаторов, которые я рассматриваю, нет своей аудитории и выстроенного бренда, в отличие от зарубежных аналогов, поэтому они «пылесосят» чужой (ваш!) трафик, имея в своем каталоге студии с оригинальными названиями бизнесов от мала до велика. Когда предприниматель соглашается на размещение, то по факту сам позволяет маркетплейсу зарабатывать на его имени. При этом он не получает взамен ни клиентов, ни сервиса.

Давайте разберем на примере: у вас есть площадка — например, фотостудия X. Ее добавляют в каталог, прописывают заголовок с названием места — H1 и описание — description. Для Яндекса в принципе этого достаточно, чтобы проиндексировать страницу и включить в результаты поиска. Так страница маркетплейса с карточкой фотостудии X появляется в органической выдаче за счет того, что агрегатор (или, возможно, вы сами, не зная особенностей этой механики) просто добавил площадку с базовой доступной информацией: названием бизнеса, описанием, фото и контактами.

Допустим, фотограф ищет вашу фотостудию X по рекомендации. Он не задумывается, как ее можно забронировать или где найти контакты, и просто вводит запрос «студия Х» в строку поисковика. Как правило, первые несколько строк будут заняты рекламой других фотостудий, которые показываются по брендовому запросу. Рекламироваться по брендовым запросам чужих фотостудий плохо, но, к сожалению, это частая практика. У таких переходов чаще всего маленькая конверсия, ведь если человек ищет конкретную фотостудию X, он вряд ли будет смотреть какую-то другую. Зато когда фотограф откроет первую строку с нужным названием, он, скорее всего, попадет на страницу маркетплейса, которая просто проиндексировалась в поиске и вышла на первое место.

Так происходит из-за персонализированной выдачи Яндекс и Google. Сайт маркетплейса во многих случаях органически подставляется поисковиком вверх. Влияет то, что у маркетплейса множество ссылок и перелинковок, что с точки зрения SEO дает ему преимущество.

Люди заходят на страницу маркетплейса не потому, что им так выгоднее. Просто они видят название нужной студии и не обращают внимание на фавикон — иконку перед названием сайта во вкладке браузера. Открыв страницу, они видят знакомое название и бронируют площадку через агрегатор. В итоге предпринимателю приходится платить от 5 до 15% от каждого заказа просто потому, что брендовый запрос на карточку студии с агрегатора попался первым.

Так работает поисковая психология: люди привыкли быстро получать информацию и не всегда ее проверяют. А вот если убрать названия студий, то процент отказов будет выше.

Именно так привлекают себе трафик многие маркетплейсы услуг и аренды пространств в России. Они не работают с аудиторией, не выстраивают собственный бренд, не создают экосистему для удержания B2C пользователей — не делают практически ничего, что должен делать маркетплейс.

У нас есть своя фотостудия, которую тоже размещали на одном из подобных сервисов. Однажды я обнаружил, что Dvenadzat’ Studio без разрешения появилась в каталоге одной из платформ. Тогда мы просто написали им письмо и вежливо попросили убрать страницу. Больше с ними проблем не было.

На рынке есть пять основных игроков, которые предлагают услуги по поиску площадок. У каждого из них есть свои особенности, но механика работы у всех одинаковая: любой пользователь может зайти на маркетплейс, найти нужную студию или локацию и забронировать ее (не всегда, но в большинстве своем) прямо через агрегатор.

Прежде чем разместиться на каком-либо маркетплейсе, я советую проверить, насколько он будет полезен: оценить стоимость, силу бренда, количество активных пользователей и объем трафика, который поступает на агрегатор. Два последних показателя можно проверить через сервис SimilarWeb.

Давайте посмотрим данные по трафику на российских агрегаторах.

Ugoloc. Этот российский сервис основали в 2015 году владельцы фотостудии. Они первыми автоматизировали онлайн-запись и этим закрыли большую боль индустрии: владельцам фотостудий больше не нужно было вручную забивать брони в Google Календарь и рассылать клиентам СМС о записи. Это был большой прорыв для индустрии. Ugoloc стал работать как агрегатор площадок с функцией онлайн-бронирования, при этом отдельно предлагая функционал виджета онлайн-записи для размещения на собственном сайте студии. Однако за десять лет сервис не стал ни хорошим маркетплейсом, ни качественной CRM.

Сейчас Ugoloc — основной агрегатор, которым пользуются в Москве и Санкт-Петербурге. Вот только в месяц его посещают всего 19 тысяч пользователей. Для сравнения: только на сайт Dvenadzat’ Studio ежемесячно заходит 6297 пользователей (наша студия не размещается ни на одном маркетплейсе). А это всего одна фотостудия, которых на Ugoloc тысячи.

Если мы посмотрим данные по трафику, то увидим, что он в основном органический — 30,66%. Много органического трафика — это классно, но давайте вспомним, откуда он идет.

Всё просто: клиенты переходят на сайт из Google или Яндекса, вбив название студии или услуги в поисковую строку. Маркетплейс паразитирует на чужом брендовом трафике, но при этом ничего не вкладывают в собственное развитие и никак себя не рекламирует. Таким образом, благодаря большому количеству страниц и брендовых карточек формируется поток органических переходов.

Многие предприниматели всё равно держатся за Ugoloc потому, что у него есть система онлайн-записи. Да, так сервис закрывает задачу бизнеса, вот только привычка — это самое большое препятствие для развития. А кроме виджета на сайт и календарика, агрегатор ничего не дает — даже элементарного ремаркетинга. Зато берет за свои услуги 10% от всех бронирований.

Studio Go! Этот российский маркетплейс вырос из сервиса автоматизации AppEvent и является отдельным направлением. Набрав клиентскую базу, AppEvent сделали еще один подпродукт: агрегатор площадок.

У Studio Go! объективно больше трафика, чем у Ugoloc: ежемесячно на сайт заходит 53 тысячи пользователей, из них 54,88% органического трафика. Однако привлекают они его точно так же — по брендовым запросам.

Photoplace. Российский маркетплейс, который открылся более года назад. Они начинали свой бизнес именно с ручного формирования базы, что, на мой взгляд, не красит их, если сравнивать с платформами, упомянутыми выше. На этот сервис ежемесячно заходят 30 тысяч пользователей, из них — ноль переходов по рекламе.

В сравнении с Ugoloc, который, казалось бы, существует на рынке дольше, у Photoplace в разы больше трафика. Так произошло потому, что эта платформа запарсила площадки со всей России, таким образом получив большее количество индексируемого контента. 70% трафика, который получает агрегатор, приходят благодаря использованию названий бизнеса.

Сама площадка при этом существенно завышает метрики трафика на своем сайте:

MUSbooking. Один из старейших агрегаторов площадок, который, кроме фото- и видеостудий, предлагает бронь репетиционных баз, прокат оборудования и так далее. На сервис ежемесячно заходят 65,5 тысячи пользователей, из них — 1% из рекламных объявлений.

Природа появления трафика здесь ровно такая же, как и на других российских площадках, рассмотренных выше. Просто это очередной агрегатор, который претендует на использование вашего бизнеса в качестве донора трафика для своей площадки.

Bash Today. Классный пример агрегатора, который хочется выделить. Они не продвигаются за счет чужих брендов и активно рекламируют свой. У ребят хорошая статистика: на сайт ежемесячно заходят 145 тысяч пользователей.

С учетом того, как выстроена бизнес-модель этого агрегатора, мы сразу делаем вывод, что эта аудитория набрана собственными усилиями, а не за счет чужого трафика.

Кстати, этот маркетплейс могут использовать и студии, которые работают в том числе как пространства для мероприятий.

Делаем выводы. Наша статистика показывает, что российские агрегаторы живут в основном за счет органического трафика. Вот только не своего. Почти все маркетплейсы, которые мы рассмотрели, не имеют своей аудитории и собственного бренда (за исключением Bash Today). Они забирают ваших пользователей. Получается, что вы тратите деньги на рекламу в Яндекс Бизнесе, Инстаграме*, ВКонтакте и других социальных сетях, но вместо того чтобы вести аудиторию на свой сайт, вы ведете ее на агрегатор, который чаще всего просто оказывается первым в выдаче.

Возьмите для наглядности зарубежные аналоги — Giggster и Peerspace. Иностранные коллеги изначально привлекают трафик на себя, а не воруют его. У них строгая политика в аспекте ведения своего личного кабинета. Она похожа на модель Airbnb: необходимо придумать уникальное и привлекательное название локации, которое не будет совпадать с названием вашего бизнеса, работать над рейтингом, получать ачивки за разный уровень комфорта, который предоставляется клиенту и т. д. Вы не найдете там названия бизнесов, ведь весь трафик формируется за счет работы над собственным брендом.

За комиссию, которую предприниматели платят маркетплейсу, агрегатор обязуется не только размещать, но и продвигать его бизнес. Например, использовать ремаркетинг или вести блог, проводить различные активности, развивать систему рейтингов и мотиваций для B2C и B2B, одновременно удерживая и привлекая аудиторию к своему бренду.

Вот только российские герои статьи не торопятся работать над привлечением нового трафика для вашей площадки. Вместо этого они монетизируют бесплатный и чужой трафик, который принадлежит вам.

На агрегатор приходит та аудитория, которую вы сами привлекли через рекламные каналы, а агрегатор еще и предлагает вам оплачивать приоритетное размещение и рекламу. Бонусом в ваших карточках рекомендуют похожие локации и услуги, то есть ваших конкурентов.

Справедливости ради заметим, что это частая практика. Например, так работают Авито, Яндекс и другие гиганты. Разница в том, что у этих площадок огромные аудитории. Если я размещаю объявление о продаже ноутбука, я точно знаю, что его посмотрит куча народу, даже если прямо в карточке будут висеть похожие предложения. Однако, если на маркетплейс заходят всего 19 тысяч пользователей, о большом наплыве клиентов говорить не стоит.

Даже после удаления площадки агрегаторы лукавят и пытаются выжать максимум из вашего бренда. Там, где должна быть страница 404, которая обеспечивает выход страницы из индекса, часто находится ее имитация с рекламой чужих организаций.

С юридической точки зрения нельзя запретить агрегаторам и каталогам размещать информацию о вашем бизнесе, ведь они берут данные из публичных источников, справочников и карт, а использовать открытые данные не запрещено. Более того, многие добровольно размещаются на таких площадках, не осознавая последствий.

Единственное, что нарушает законодательство, — это реклама по бренду (названию): когда выдача идет непосредственно по поиску карточки организации на маркетплейсе, а внутри этой карточки размещается реклама других компаний. Получать монетизацию по чужому бренду либо названию запрещено — никто не имеет права этого делать.

Правда, здесь есть один важный нюанс: для того чтобы подать претензию, нужно иметь зарегистрированный товарный знак, иначе будет сложно доказать, что незаконно используют именно ваш бренд. Но я не знаю примеров судебной практики в этой области и предполагаю, что в случае с маркетплейсами площадок и студий никто не пробовал подать за это в суд.

Именно поэтому, если вы обнаружите свою площадку на непонятном агрегаторе, я советую просто попросить удалить карточку. Как правило, проблем здесь нет. Да, на мой взгляд, маркетплейсы часто действуют некрасиво, но таков их бизнес. Они не заставляют предпринимателей размещаться на их сервисах и идут навстречу, если написать им вежливо. Если при этом маркетплейс прилагает должные усилия для своего развития, ему всегда можно дать шанс.

За последние десять лет появилось много классных инструментов для продвижения именно услуг и площадок. Например, Инстаграм*, Яндекс Бизнес, Телеграм, группы ВКонтакте, Pinterest. Владелец бизнеса может записать крутой рилс о своей студии, запустить его в Инстаграме*, набрать миллион просмотров — и это принесет ему больше пользы и клиентов, чем маркетплейс.

Если бы в России существовали классные маркетплейсы площадок и услуг, у молодых предпринимателей был бы смысл попробовать размещение. Но таких сервисов просто нет, поэтому я советую новичкам в первую очередь работать над своим брендом.

Еще я не вижу смысла отдавать на начальном этапе 10% дохода маркетплейсам, учитывая, что в эту сумму не входит даже минимальный маркетинг. Лучше подключить сервис онлайн-записи отдельно. Это дешевле, а еще убережет вас от рисков, связанных с маркетплейсами. Совсем хорошо, если в сервисе есть еще и CRM, как, например, в Cue. Так получится не только управлять бронированиями и принимать платежи, но и управлять базой клиентов, добавлять в заказ услуги, экспортировать данные и многое другое.

В фотостудии Dvenadzat’ мы никогда не размещались на маркетплейсах. Но сейчас стали одной из популярных и больших фотостудий в Москве. И всё это сделано своими силами — без маркетплейса.

Поделитесь в комментариях, как вы предпочитаете бронировать студии: напрямую или через маркетплейсы?

Владельцы площадок, расскажите: вы размещаетесь на маркетплейсах?

* Владельцем социальной сети является компания Meta. Она признана экстремистской и запрещена на территории России.