Как дилерам рекламировать китайские автомобили в Интернете?

По данным аналитического агентства АВТОСТАТ, на конец 2023 года в России продаются автомобили почти 60 различных китайских марок. Уровень конкуренции представили? А ведь еще есть Лада и автомобили с пробегом.

Эта статья написана для маркетологов дилерских центров, РОПов, директоров по продажам, а также официальных представителей бренда, т.н. "импортеров". Делимся опытом, как эффективно рекламировать китайские автомобили.

Поговорим тут кратко о работе в Яндекс Директ и ВК Рекламе. Обсудим типичные ошибки и покажем реальные скриншоты. Подскажем, как не ошибиться с выбором подрядчика, а так же порекомендуем наше агентство — Spryketing.

Зачем вам вообще читать эту статью? Например, мы работаем в digital автобизнеса с 2019 года, а ваш покорный слуга и вовсе в 2015-2019 гг. продавал автомобили, поэтому я знаю эту кухню изнутри. Мы успели поработать с Volkswagen, Ford, Kia, Chevrolet, а с недавних пор возимся с EXEED, BAIC, KAIYI, JETOUR, GEELY, JAECOO, JAC, Chery и наверняка я кого-то еще пропустил.

Наши клиенты — дилерские центры этих марок занимают лидирующие места по продажам в своих регионах, а некоторые входят в ТОП и по России. Накопленный опыт позволяет нам не боясь заплывать в глубокие воды автобизнеса. Мы тоже можем провести вас туда. Но давайте же перейдем к делу, довольно лирики.

По данным портала Банки.ру, в сентябре этого года средняя стоимость нового авто составила 3,56 млн рублей. Так как эта статья ориентирована на дилеров и связанными с ними людьми, то вам известна средняя маржинальность с продажи автомобиля. Если он был продан в кредит, а если еще и по программе трейд-ин и с "допами", то это вообще прекрасно, не так ли?

Исходя из этого, опыт показывает, что стоимость целевого лида просто не может быть ниже 10 000 рублей. Конечно, многое зависит от региона и от количества дилеров конкретной марки в заданном ГЕО.

Если к вам приходит агентство и обещает лиды дешевле, то велика вероятность, что вам будут высчитывать стоимость лида на основе сомнительных данных.

Можно считать лиды по автоцелям Метрики и насчитать 2146 штук, а можно считать по достижениям страницы благодарности, которую человек посещает после успешной отправки заявки. Разница в 1266 штук. Если бы это было правдой, то цена лида была бы почти в 2,5 раза ниже. Но это неправда, благодаря данным из коллтрекинга.

Предвижу возражение в духе: наши подрядчики оптимизируют РК не по автоцелям. Тогда вот вам еще скриншоты.

73 конверсии по "нормальным" целям в кабинете Яндекс Директ против 33 уникальных конверсий в сервисе коллтрекинга. Безусловно, в таких расхождениях нужно разбираться и выяснять их причину. Привели эти примеры для понимания того, каким способом можно считать цену лида, и что считать за лид.

Вопрос, который тоже зависит от региона рекламы и количества дилеров, но есть более менее универсальная рекомендация. Советуем тратить не менее 500 000 рублей с НДС на один бренд.

Учитывая стоимость лида, о которой писали выше, за эти деньги вы сможете получить несколько десятков звонков и заявок. До части из них отдел продаж не дозвонится, не решится написать в месенджер, вместо звонка, часть клиентов не устроит скорость ответа, цена, модель в наличии и т.д. Но несмотря на это удастся сделать несколько продаж, которые вместе с лидами из других источников приблязят вас к выполнению плана. Вы же не только Яндекс Директ и ВК Рекламу используете для привлечения трафика?

Почему-то часто сталкиваюсь с тем, что маркетологи дилеров не осознают, что реклама по конкурентам предполагает расход бюджета, пропорциональный расходу на исходный бренд. Грубо говоря, если вы дилер Geely и хотите показываться по запросам людей, которые ищут HAVAL, TANK, EXEED и прочие GAC, то для того, чтобы выигрывать аукцион, и показываться на первых рекламных местах, вам нужен бюджет на уровне тех, что тратят дилеры HAVAL, TANK и EXEED на собственную рекламу.

Можете возразить, что вы пробовались показываться по конкурентам с маленькими бюджетами. Да, я лично наблюдаю это в поисковой выдаче ежедневно. Да и мы с командой, конечно, пробовали это. Спросите себя, анализировали ли вы результаты этих рекламных кампаний и насколько они показались вам эффективными?

Мы убеждены, что для запуска кампаний по конкурентам нужны отдельные бюджет, пусть не в пропорции 1:1. И еще рекомендуем в рекламе по конкурентам делать акцент на РСЯ, так как это дешевле. Если уж совсем приспичило, то лучше запустить мастер-кампанию.

Мы уверена, что медийная реклама нужна только в случае безлимитных бюджетов. Не делайте работу "импортеров", это они должны повышать узнаваемость своих брендов и повышать охваты. Задача дилера — работать с более менее теплым трафиком. Иначе можно разориться.

Альтернативой медийной РК в Яндекс Директ вполне может быть ВК Реклама.

Смотря, какие результаты вас интересуют. Наши клиенты тратят в среднем на ВК Рекламу 10-30% рекламного бюджета Яндекс Директ. Что это дает?

1. Заявки с лид-форм, 50% из которых спам и "недозвоны". Однако учитывая, что эти заявки стоят в разы меньше, чем лиды с Яндекс Директ, стоимость реальных лидов с лид-форм получается интересной и оправданной.

2. Это из области гадания на кофейной гуще, однако не могу не поделиться. Замечено, что запуск кампаний в ВК Рекламе приносит пеший офлайн трафик в дилерские центры в течение месяца. Это было замечено во время длительных пауз в работе с ВК Рекламой. Остановили, месяц работаем без нее, пеший трафик снизился. Запустили вновь, пеший трафик снова увеличился.

Конечно, тут сложно оценить стоимость лида, потому что для многих дилеров все еще учет офлайн-конверсий - это что-то из области фантастики. Однако вы же продолжаете запускать рекламу на радио и закупаете наружку?

Мы убеждены, что лендинги все еще работают. В наших проектах их конверсия выше, чем у сайтов на 40-80%. Практика показывает, что не всегда импортеры разрешают вести рекламу на лендинг. Договаривайтесь и ведите. Наши клиенты с этим справляются, и вы справитесь.

Достаточно старой доброй тильды и несколько блоков:

1. Главный экран с офером о максимальной выгоде "до" или минимальной цене "от".

2. Несколько экранов с кратким описанием моделей с ценами.

3. Преимущества дилерского центра/спецпредложения

4. Контакты

Практика показывает, что какой бы ни была марка: премиальная или эконом, эффективнее всего тексты про максимальные выгоды "до" или минимальную цену "от". Попытки впихнуть в ограниченное количество символов информацию о массаже, оттоманке на пассажирском сиденье или инновационный климат-контроль конверсию не повышают.

Не забывайте, что надо пробивать баннерную слепоту и использовать необычные ракурсы, игру света, акцент на деталях и т.д. Пробуйте фото с менеджерами или другими сотрудниками.

Если вы видите в отчетах по кампаниям, запущенным в РСЯ высокий CTR (выше 1), низкую стоимость клика (менее 30 рублей) и высокий процент отказов (более 30%), то, скорее всего, ваши подрядчики давно не пополняли список запрещенных к показам площадок. Вас "скликивают" в игровых приложениях и прочих сомнительных площадках.

Если ваш подрядчик не интересуется фактическими результатами работы за период, то это тоже сомнительно. Скорее всего, это агентство, которое оптимизирует РК по автоцелям.

Просите раз в несколько месяцев, чтобы агентство показывало вам список собранных минус-слов и фраз из настроек кампаний, работающих в Поиске. Если вы работаете давно и этот список небольшой, то вам, вероятнее всего, сливали бюджет на нецелевые запросы.

Советуем мониторить каждый сервис, где фиксируются звонки или заявки для того, чтобы напоминать отделу продаж о качественной обработке трафика.

Помните, что часть клиентов сейчас избегает звонков из-за больше количества прозвонов от мошенников. Уговаривайте менеджеров писать людям в мессенджеры. Добавьте на сайт и лендинг больше виджетов, которые позволят клиенту написать вам.

Пожалуй, на этом можно и закончить эту статью. Спасибо тем, кто дочитал до конца. Жду ваши вопросы в комментариях, а еще лучше, свяжитесь с нами, и давайте эффективно поработаем с вашим дилерским центром.