Чего стоит любовь клиентов — как добиться, не потерять, да еще и заработать

• Как влиять на чувства потребителей?
• Как определить чего хочет целевая аудитория?
• Как сегментировать клиентов и сделать свое предложение более адресным?
В этой статье я постарался интересно и вдумчиво разобраться в чувствах клиентов

Меня зовут Костя Дубровин, я основатель компании TOPsharing.center (мы создали услугу аренды руководителей отделов продаж и маркетинга). В продажах давно — ровно 30 лет. Каждый день пишу по одной экспертной статье.

Подпишитесь на тг-канал «Вдумчиво о продажах» и познакомьтесь с моей книгой «8 граней личности», которая помогает продавать, нанимать и управлять сотрудниками.

В середине 70-х в сельском клубе появляется объявление:

Лекция «Виды любви». Показ слайдов.

Явилась вся деревня. На трибуну выходит лектор:
— Первый вид любви — это любовь мужчины и женщины.
— Слайды! Слайды! — скандируют собравшиеся.
— Слайды будут позже. — невозмутимо отвечает лектор и продолжает. — Второй вид любви — это любовь женщины к множеству мужчин.
— Слайды! Слайды! — неистово вопят сельчане.
— Слайды будут позже. — повторяет лектор и продолжает лекцию. — Третий вид любви — это любовь мужчины к множеству женщин.
— Слайды! Слайды! — звучит над деревней.
— Скоро будут слайды. — обещает лектор. — Четвертый вид любви — это любовь к партии. А теперь слайды.

В большинстве современных языков сохранилось лишь одно слово «любовь». У древних греков их было восемь. В те прекрасные времена слово «грех» означало промахнуться мимо цели, а «успех» — факт попадания в цель. Похоже, мы все перепутали.

Так, например греческая Прагма — это любовь, основанная на взаимопонимании и долгосрочных интересах. Мало кто назовет отношения внутри компании любовью, а вот прагматичными вполне можно.

В русском языке прагматичные отношения скорее означают «ты мне, я тебе», в том смысле, что нужно быть начеку, чтобы не отдать лишнего. Возможно поэтому мы недооцениваем потенциал прагматичных отношений. Точно так же недооцениваем потенциал других видов отношений с клиентами. Так что давайте разбираться.

Это повзрослевшая любовь. Собственно, само слово πρᾶγμα означает «деловой». Прагме свойственны паритетность, компромиссы, терпимость, готовность сделать первый шаг. Такие отношения выстраиваются между клиентами и специалистами: врачами, юристами, консультантами, менторами.

Прагма прекрасно показывает себя в экспертных продажах. На этом построена методология Сэндлера, о которой я писал в статье «Методология продаж Сэндлера — как продавать на полном доверии, без манипуляций и дожима».

Так же Прагма лежит в основе принципа «сначала отношения, потом достижения», который мы используем во всех своих проектах. Секрет Прагмы в том, что она создает в отношениях между людьми много общего, помимо бизнеса.

Практичность и реалистичность Прагмы способствуют долговечности отношений, при условии, что общие цели и ценности остаются неизменными. Это хорошая база, чтобы работать годами и получать от этого не только деньги, но и удовольствие.

В терминологии методики «8 граней личности» Прагма свойственна людям с выраженной директивной, астеничной или рассудочной гранью.

Грекофил из меня тот еще, но я с большим интересом и где-то трепетом отношусь к наследию греческой культуры. Точного перевода для слова «филия» в русском языке нет, но есть отсылки к понятию дружба.

Различия, на мой взгляд, заключаются в том, что это дружба с пиететом. Пример Филии — отношение фанатов к бренду: искреннее расположение, доверие, интерес.

Платон считал, что в любви физическое влечение вовсе не обязательно, можно и без него. Поэтому фанатскую любовь можно назвать «платонической».

Она возникает когда бренд говорит за своего последователя. Другими словами: фанат получает возможность заявить на весь мир устами бренда.

В методике «8 граней личности» харизма бренда будет свойственна людям с фронтальной стеничной гранью, а фанатский ажиотаж — витальной и демонстративной граням.

Агапэ происходит от ἀγάπη, древнегреческого термина, обозначающего альтруистическую любовь. Это вотчина меценатов, благотворительных фондов и волонтерских объединений.

Причем, в отличие от Филии, Агапэ не подразумевает разный статус партнеров. Все участники процесса от самого большого мецената, до волонтера новичка выполняют одну и ту же функцию: кому-то помогают.

В коммерческой сфере Агапэ может проявляться в образе профессиональной гордости, когда специалист может сделать только хорошо и никак иначе, потому что он профессионал.

Я бы сказал, что это не отдельный вид любви между клиентами и брендам, а элемент, который в той или иной степени должен присутствовать в любых отношениях.

В книге «8 граней личности» описание отношений Агапэ вы найдете в главе про эмотивную грань.

Сторге — чувство, основанное на общих интересах и преданности друг другу. Речь может идти о преданности идее, команде, патрону, бренду. Ну, или партии.

Бизнес, который использует слова и образы, связанные с кланом, прайдом, сектой и т.д., претендует на Сторге в отношении последователей друг с другом и непосредственно к бренду.

Сторге прекрасно показано в фильме «Бойцовский клуб». Субличность главного героя многократно заставляла на деле подтверждать Сторге не только по отношению к реальным участникам клуба, но и к себе. Если помнить, что это субличность, то получается, что к самому себе.

Отношения Сторге свойственны директивной и стеничной граням, если пользоваться терминами методики «8 граней личности».

С Манией все просто. Слово «мания» происходит от древнегреческого термина μανία, означающего «психическое расстройство». В обычной жизни его можно сравнить со понятием одержимости какой-то идеей.

Продать почку и купить Айфон — это как раз оно. Заплатить вдвое дороже в первый день продаж — тоже оно, но в меньшей степени. Мне кажется, бренды должны быть с этим как-то аккуратнее.

На языке методики «8 граней личности» это может выглядеть как акцентуация таких граней как стеничная, демонстративная и может быть креативная.

Людус в переводе с латыни означает «игра» или «учебное заведение». Кто смотрел сериал «Спартак: Кровь и песок» помнят людус, в котором готовили гладиаторов.

Но в эллинском понимании Людус — это больше игра, флирт, ничего серьезного. Отношения как бы есть, но ничего серьезного. Никто не запрещает тапать хомяка, ведь это просто игра. Можно собирать баллы, а потом получить приятный приз.

В отношениях Людуса бренды чаще всего не делают из потребителей лодоманов, так же как не всякий флирт получает продолжение. С точки зрения маркетинга — это просто инструмент.

Из «Восьми граней личности» в Людус с удовольствием поиграют представители директивной грани, витальной, возможно демонстративной.

Если грубо, то Филаутия — это любовь к себе. Греки выделяли позитивную Филаутию и негативную. В первом случае они подразумевали чувство собственного достоинства, уважение к себе, понимание своей ценности. Во втором — тщеславие и эгоизм.

К обоим вариантам апеллируют многие бренды. Некоторые себя прямо так и называют — «Эгоист». Большой популярностью пользуются книги из серии «К себе нежно».

Очень гармонично к себе относится человек с выраженной эмотивной гранью. Ревностно — с демонстративной гранью. Наплевательски — с креативной гранью.

Эрос — это божество любви, вечный спутник Афродиты. Этакий мальчик с крыльями. Предполагаю, что он неплохо стрелял из лука и понимал древнегреческое значение слов грех и успех.

В маркетинге и рекламе, да и в продажах тоже, не редко эксплуатируется сексуальность. Людям это нравится. Представители демонстративной и витальной граней неплохо в этом понимают.

Любовь к партии не такая уж недостижимая цель. Главное разбираться в своей целевой аудитории.