Успех в медицине с Goodkey: рост заявок на 15% при спаде сезонности из Яндекс.Директ

Меня зовут Светлана Петрова, и я интернет-маркетолог с большим опытом работы в медицинской тематике. Недавно ко мне обратился клиент — медицинский центр в Москве, столкнувшийся с спадом сезонности. В условиях высокой конкуренции и дорогой стоимости клика, задача заключалась в том, чтобы минимизировать проседание в количестве лидов и, как минимум, не увеличить цену лида. Это стало настоящим вызовом, так как в данной нише стоимость лида уже была достаточно высокой, и любое увеличение могло негативно сказаться на бизнесе.

Мы начали с детального анализа рекламных кампаний с помощью сервиса Goodkey и быстро нашли несколько проблем. Мы обнаружили, что расходы на некоторые рекламные кампании были слишком высокими, тогда как другие могли приносить больше заявок при меньших затратах. В результате анализа мы выявили следующее:

Мы обнаружили, что целевым действием была установлена вовлечённая сессия, стоимость которой была значительно ниже стоимости клика. Это мешало автоматическим алгоритмам оптимизировать клики и привлекать целевой трафик.

Чтобы исправить ситуацию, мы на всех кампаниях, где ставки управлялись вручную, установили важные цели с ориентиром на стоимость в 7000 рублей. Это помогло показать автоматическим стратегиям Яндекса, каких именно пользователей мы ищем, и ожидалось, что это приведёт к оптимизации трафика и увеличению числа конверсий.

Обратили внимание, что бюджет аккаунта заканчивался ещё до полуночи, хотя большинство заявок поступало после окончания рабочего дня. Из-за этого клиент терял потенциальных заказчиков. При этом для большинства кампаний не были заданы отдельные бюджеты, а действовало общее ограничение на весь аккаунт. Основная часть бюджета расходовалась на кампании с высокой стоимостью конверсии. Чтобы исправить ситуацию, мы ограничили показы в то время, когда процент конверсий был наиболее низким. Это помогло перераспределить дневной бюджет между кампаниями и увеличить расход и количество конверсий на тех кампаниях, где стоимость заявки была ниже.

Мы заметили, что обучение стратегии было остановлено в нескольких рекламных кампаниях. Чтобы исправить это, мы объединили эти кампании в одну пакетную стратегию. Это дало алгоритмам Яндекса больше данных для оптимизации, что в итоге позволило снизить стоимость конверсий ниже среднего показателя.

Проанализировав статистику рекламных кампаний с 1 апреля по 11 мая увидели, что стоимость заявок сильно варьировалась для разных групп пользователей. Предложили снизить ставки на 50% для тех сегментов, где были конверсии, и полностью отключить показы там, где конверсий не было. Это позволило освободить как минимум 150 000 рублей, которые мы направили на более эффективные сегменты аудитории.

Стоимость заявок существенно отличалась в зависимости от устройства.

Решили снизить ставки на мобильные устройства на 20%. Хотя с мобильных поступало много конверсий, они были слишком дорогими. Снижая ставки, мы рассчитывали, что оптимизация Яндекса сократит неэффективный трафик с мобильных устройств, поскольку алгоритмы настроены на улучшение показателей по конверсиям.

Заметили, что стоимость заявок значительно варьировалась между различными демографическими группами.Изменили ставки следующим образом:

Эти изменения должны были сократить неэффективный трафик с этих групп и позволить автоматическим стратегиям направить бюджет на более результативные сегменты.

В кампании все заголовки и тексты были одинаковыми, а изображения идентичными. Чтобы улучшить результаты, мы начали тестировать новые тексты и яркие креативы, которые создали с помощью нейросети. Эти изменения должны были помочь привлечь больше внимания и повысить кликабельность объявлений.

Мы рассчитывали, что новые изображения помогут увеличить кликабельность (CTR) объявлений и, соответственно, количество переходов на сайт. Яркие и свежие визуальные решения должны были привлечь больше внимания пользователей и повысить эффективность рекламных кампаний.

Фактический результат от внесённых изменений оказался немного ниже ожидаемого, что связано с тем, что аудит охватил небольшое количество целей, и несезонные факторы продолжали усиливаться. Однако положительная динамика всё равно была заметна:

В результате проведенной работы нам удалось стабилизировать количество лидов, несмотря на сезонный спад. Мы провели тщательный анализ текущих рекламных кампаний и оптимизировали их, что позволило удержать стоимость лида на приемлемом уровне.