Как сделать онлайн-курс особенным и отстроиться от конкурентов

На рынке сейчас 100500 разных курсов и когда вы создаете 100501, согласитесь, выделиться уже довольно сложно. В связи с этим грамотное позиционирование курса спасет вас от того, чтобы затеряться в море аналогов.

Одним из инструментов, которые можно использовать для определения позиционирования, служит так называемая пирамида бренда. Пирамида бренда помогает проработать уникальные аспекты образовательного продукта и выделить его среди конкурентов. Она состоит из нескольких уровней, каждый из которых играет свою роль в формировании восприятия бренда у потребителя.

1 Описание продукта

На самом низком уровне пирамиды находится описание продукта (например, курса). Это основные характеристики и функции, которые отличают ваш продукт от конкурентов.

2 Преимущества продукта

На следующем уровне пирамиды располагаются преимущества продукта. Здесь вы должны отметить, что делает ваш продукт ценным для слушателя. Может быть это уникальная методика преподавания, уровень геймификации, формат реализации, технологичность и так далее.

3 Эмоциональная выгода

На третьем уровне пирамиды находится эмоциональная выгода, которую ваш продукт предоставляет. Здесь вы должны подчеркнуть, какие эмоции или чувства вызывает ваш продукт у слушателей по итогу обучения. Например, это может быть чувство избранности, ощущение выхода на новый уровень или принадлежности.

4 Личность бренда

На четвертом уровне пирамиды находится личность бренда. Это определяет ценности и характер продукта. Личность бренда помогает вам выделиться среди конкурентов и привлечь целевую аудиторию, которая разделяет эти ценности.

5 Миссия

На вершине пирамиды находится миссия - какую масштабную цель преследует ваш продукт за что он борется.

Говоря о продуктах и их позиционировании, стоит упомянуть про архетипы.

Архетип бренда - это своего рода очеловечивание, персонификация его сущности. Он представляет собой универсальный образ, который объединяет конкретные качества, характеристики, ценности и коммуникационные стратегии. Архетип определяет восприятие бренда целевой аудиторией, вызывает определенные эмоции и ожидания.

Архетипы придают бренду узнаваемость, помогают создать понятный имидж и установить связь с аудиторией. Архетип отражается в различных аспектах бренда: от логотипа и стиля до тональности сообщений, контента в социальных сетях, рекламных роликов, корпоративной культуры и выбора амбассадоров.

Понятие "архетип" было введено в психологию Карлом Юнгом, который отметил, что в мифологиях, сказках и легендах разных культур повторяются похожие сюжеты и персонажи. Юнг определил "архетип" как набор универсальных образов, символов и концепций, которые порождаются коллективным бессознательным. Проще говоря, архетип можно сравнить с определенным персонажем, который интуитивно понятен каждому человеку. Например, мудрец - это спокойный старик, а герой - сильный и волевой мужчина.

В книге "Герой и Бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов" Маргарет Марк, маркетолог, и Кэрол Пирсон, психолог, впервые описали 12 архетипов бренда.

Использование архетипов в маркетинге позволяет:

🟣 определить ценности бренда;

🟣 выделиться среди конкурентов;

🟣 составить портрет целевой аудитории;

🟣 определить основные ценности продукта и сформировать УТП;

🟣 разработать коммуникационную стратегию;

🟣 сформулировать tone of voice.

Всего существует 12 архетипов, которые могут быть использованы для формирования восприятия продукта у аудитории.

Условно их можно поделить на 4 группы, где архетипы объединены по общему типу восприятия бренда и «потребности» архетипа:

🟣 тоска по потерянному раю;

🟣 необходимость единения с другими людьми;

🟣 желание упорядоченности, разложить все по полочкам;

🟣 желание оставить след.

Эта категория объединяет три архетипа, стремящихся к духовному, к саморазвитию и личностному росту, к индивидуализму:

1 Простодушный (ребенок, наивный).

Желание: ощутить рай.

Цель: быть счастливым.

Страх: наказание.

Стратегия: поступать правильно.

Дар: вера и оптимизм.

Ценность: лояльность.

Табу: раскачивание лодки.

Продукты, следующие принципам этого архетипа, не используют агрессивные маркетинговые стратегии. Наоборот, стоит проявлять открытость и простоту в общении с целевой аудиторией.

При общении с пользователями, важно поддерживать легкую и непринужденную атмосферу и избегать провокационных или острых тем.

Бренды: McDonalds, Coca-Cola, Dove.

2 Искатель (исследователь)

Желание: найти себя.

Цель: жить естественно и полно.

Страх: пустота и скука.

Стратегия: путешествовать.

Дар: самостоятельность.

Ценность: свобода.

Табу: конформизм.

Архетип склонен к риску и неопределенности, вечно стремится к новым впечатлениям и открытиям.

При его использовании обычно призывают клиентов попробовать что-то новое и идти прямо навстречу трудностям; поясняют, как можно получить новый опыт и эмоции.

Бренды: Red Bull, Starbucks, Hyundai.

3 Мудрец (мыслитель)

Желание: открыть истину.

Цель: постичь мир.

Страх: обман.

Стратегия: размышлять.

Дар: интеллект.

Ценность: обучение.

Табу: наивность.

Самый распространений архетип на рынке онлайн-обучения - этот архетип поддерживает аудиторию на пути познания, помогает лучше понять мир.

Использование этого архетипа предполагает публикацию обучающего контента, дискуссии с пользователями и акцентирование внимания на пользе от применения продукта.

Бренды: Google, BBC, Audi.

Эта категория объединяет следующие архетипы:

1 Шут.

Желание: жить настоящим в удовольствие.

Цель: отлично провести время.

Страх: скука.

Стратегия: играть и шутить.

Ценность: веселье.

Табу: апатия.

Архетип Шута создает нарочито непринужденный и игривый образ. Коммуникация с продуктом дарит клиентам радость, вызывает смех.

Бренды: Skittles, Aviasales.

2 Любовник.

Желание: испытать чувственное удовольствие.

Цель: делать переживания людей приятными.

Страх: быть нелюбимым.

Стратегия: быть привлекательным.

Ценность: страсть.

Табу: пуританство.

Архетип транслирует стремление к наслаждениям, склонность быть в центре внимания. Продукты позиционируются как манящие источники эмоционального удовлетворения. В коммуникации прослеживается заигрывание и флирт с аудиторией.

Бренды: Victoria's Secret, Chanel.

3 Славный малый.

Желание: связь с другими людьми.

Цель: соответствовать окружающим, быть рядом с ними.

Страх: быть изгнанным.

Стратегия: сливаться с окружающими.

Ценность: принадлежность.

Табу: выделиться из толпы, заважничать.

Для этого архетипа приоритет - чувство общности и надежность. Компании, использующие этот архетип, позиционируют себя как «свои в доску». Акцент в продуктах делается на практичность, приземленность, доступность для всех.

Бренды: GAP, Подружка.

Эта категория объединяет следующие архетипы:

1 Правитель.

Желание: контроль.

Цель: создать процветание и успех.

Страх: быть свергнутым.

Стратегия: осуществление руководства.

Ценность: порядок.

Табу: хаос.

Продукты, использующие этот архетип, позиционируются как лидеры рынка, пользующиеся авторитетом. В коммуникационной стратегии идут прямые ассоциации с престижем, люксом, эксклюзивностью и роскошью.

Бренды: Mercedes Benz, Givenchy.

2 Творец.

Желание: создать вечные ценности.

Цель: воплотить идеи.

Страх: создать нечто заурядное.

Стратегия: выработать творческий подход.

Дар: воображение.

Ценность: творчество.

Табу: заурядность.

Архетип транслирует инновационность, креативность и уникальность. Продукты позиционируются как визионерские, инновационные, предлагающие оригинальные подходы и методики

Бренды: Canva, Lego.

3 Заботливый.

Желание: служение.

Цель: помочь другим.

Страх: эгоизм.

Стратегия: делать добро.

Дар: видеть, когда нужна помощь.

Ценность: альтруизм.

Табу: беспомощность.

Для этого архетипа приоритет - благополучие клиентов, сохранность окружающей среды и мир во всем мире. Компании, использующие этот архетип, позиционируют себя как участливые и помогающие.

Бренды: Johnson & Johnson, Dove.

Эта категория объединяет такие архетипы как:

1 Герой.

Желание: доказать свою ценность.

Цель: усовершенствовать мир.

Страх: поражение.

Стратегия: быть сильным.

Ценность: мужество.

Табу: слабость.

Архетип Героя говорит клиентам о том, что продукты бренда позволят им преодолеть свои слабости, стать сильными, выиграть и добиться желаемого. Продукты позиционируются как лидеры отрасли.

Бренды: Nike, Accenture.

2 Бунтарь.

Желание: революция.

Цель: разрушить то, что не работает.

Страх: оказаться заурядным.

Стратегия: шокировать, разрушать.

Ценность: радикальная свобода.

Табу: посредственность.

Архетип транслирует стремление нарушать правила и удивлять. Продукты ориентированы на клиентов, которые хотят выделиться из толпы, шокировать окружающих. Соответственно, продукты и коммуникационная стратегия зачастую содержат провокационные и рискованные элементы.

Бренды: Harley-Davidson, Snickers.

3 Маг.

Желание: познать как устроен мир.

Цель: сделать мечты явью.

Страх: непредвиденные последствия.

Стратегия: развивать видение.

Ценность: познание.

Табу: невежество.

Архетип привносит в продукты ощущение магии и перемен к лучшему. Продукты позиционируются как новаторские и обещают клиентам трансформирующий опыт. Архетип часто используется в сфере технологий, развлечений и премиум-сегменте, где компании стремятся выделиться за счет инноваций и креативности.

Бренды: Dyson, Apple.