Секрет того, как продавать что угодно

Здравствуйте! Меня зовут Иван Трапезников. Я в основном пишу про маркетинг и психологию. Имею достаточно большой опыт в этих нишах. Так же состою в одном из самых больших мастермайндов по этим темам на западе. С удовольствием делюсь своими знаниями и опытом западных коллег.

Более подробную информацию и пообщаться в ламповой обстановке можно в моем чате "Формула мечты".

Выдающийся мотивационный оратор Зиг Зиглар однажды сказал:

Игнорирование этого простого принципа — одна из самых распространённых причин неудач в маркетинге. Я неоднократно наблюдал, как опытные специалисты запускают продукт, основываясь на своём желании его продать, а не на том, есть ли у потенциальных покупателей интерес к нему.

Запомните это навсегда: вы сможете избежать досадных ошибок и открыть для себя новые горизонты, если будете смотреть на рынки с другой стороны телескопа — не через призму того, что вы стремитесь продать, а через то, что люди желают приобрести.

Хотя я никогда не встречал эту идею в явном виде, благодаря словам Зига Зиглара я всегда считал её основным секретом успешного маркетинга: «Узнайте, чего хотят другие, и помогите им это получить».

Представьте мою радость, когда недавно я обнаружил ранее не публиковавшуюся рукопись, в которой использовался тот же принцип и описывались его глубинные последствия. В этой рукописи описывалось, как каждый может применять этот подход для более эффективного и простого продвижения своих товаров и услуг.

Это произведение, полное тайн и загадок, называется «Секрет продажи чего угодно: руководство для продавца, который не использует агрессивные методы, не является болтуном и не стремится быть в центре внимания».

Это произведение было написано много лет назад одним из самых выдающихся продавцов, инвестиционных консультантов и писателей всех времён — Гарри Брауном.

Я упоминаю её здесь, потому что уверен, что это одна из величайших книг (на самом деле, электронная книга) о том, как эффективно продавать. Если бы вы могли прочитать только одну книгу в своей жизни о том, как продавать что угодно кому угодно без давления, манипуляций, преувеличений или даже экстраверсии, то это была бы эта книга.

Гарри зарабатывал на жизнь продажей товаров, и он был настолько хорош в этом, что мог перепродавать практически всё, с чем работал, тратя при этом гораздо меньше времени.

Причина этого заключалась в том, что он открыл удивительно эффективный и простой способ продавать что угодно. Его подход был настолько простым, что он считал, что любой человек может быстро стать мастером продаж, не будучи агрессивным, склонным к манипуляциям, нечестным, настойчивым, экстравертом, бойким, уверенным или даже трудолюбивым. И он доказал это!

Идеи, изложенные в этой небольшой книге, бесценны.

И в основе всего этого лежит…

Метод Брауна практически идентичен методу Дейла Карнеги, автора книги «Как завоёвывать друзей и оказывать влияние на людей». Карнеги утверждал, что единственный способ повлиять на человека — это понять, чего он хочет, и показать ему, как этого достичь..

Браун излагает ту же идею следующим образом…

Браун полагал, что невозможно стимулировать людей желать того, чего они ещё не хотят. Нельзя создать мотивацию. Она уже должна быть у вашего потенциального клиента. Если её нет, то вы зря тратите время, обращаясь не к той аудитории, и значительно усложняете свою работу по продажам.

Однако если мотивация уже есть, и вы знаете, как её распознать, то можете значительно облегчить себе работу. Вы можете подключиться к ней и использовать желания потенциального клиента, чтобы проще начать и завершить сделку.

Вот как он описывает это важное понимание…

Дейл Карнеги в своих работах также говорил о том, что, хотя он и любит клубничный торт, на рыбалку он берёт с собой червей. Он бы не стал есть червей, но он не пытается ловить рыбу тем, что ему нравится, а ловит тем, что нравится рыбе.

Как понять, что мотивирует вашего потенциального клиента? Ответ на этот вопрос зависит от того, продаёте ли вы напрямую или размещаете рекламу на нескольких рынках.

При личных продажах всё просто — спросите! Вы находитесь лицом к лицу с потенциальным клиентом, поэтому постарайтесь узнать его получше, прежде чем начинать продавать.

Браун советует не предполагать, что ваш продукт или услуга подходят каждому. Не обманывайте себя и не притворяйтесь, что это так. Это только отпугнёт потенциальных клиентов.

Вместо этого, когда вы общаетесь с потенциальным клиентом, прежде чем что-то ему продать, выясните, что его мотивирует. Браун приводит множество примеров того, как это можно сделать тактично. Но типичный пример может выглядеть так: «Уважаемый потенциальный клиент, что вас больше всего беспокоит в XYZ?» (Вместо «XYZ» поставьте пробел, который нужно заполнить информацией о сфере жизни, которую призван улучшить ваш продукт или услуга).

Основное правило — не начинайте продавать, пока не узнаете, что хочет купить покупатель. Иначе вы можете начать презентацию с преимущества "1", которое не заинтересует вашего потенциального клиента, в то время как он или она с радостью ухватились бы за преимущество "2", о котором вы даже не подумали упомянуть.

В рекламе ситуация другая, потому что вы обращаетесь к широкой аудитории. Тем не менее, прежде чем начать продавать, вы должны выяснить, что хочет купить большинство покупателей.

Для этого можно использовать опросы и фокус-группы. Вы можете поговорить со своими текущими клиентами и узнать, что для них наиболее важно. Вы можете спросить своих лучших продавцов, какие аргументы в их презентациях всегда работают лучше всего. Вы должны изучить, какие из предыдущих рекламных объявлений были наиболее эффективными, а какие провалились. Лучше всего использовать сплит-тестирование, а также несколько рекламных объявлений в Директе, каждое из которых построено вокруг разных преимуществ, и научно обоснованно определить, какое из них наиболее эффективно, прежде чем запускать лучшее.

Все это необходимые шаги для реализации основной стратегии продаж, которую мы здесь обсуждаем: «Узнайте, чего хотят другие, и помогите им это получить».

Я верю, что эта маркетинговая концепция подарит вам момент озарения, ведь её понимание изменит вашу жизнь, если вы занимаетесь продажами. Она освободит вас от тяжёлой ноши попыток мотивировать других, что зачастую невозможно. Она значительно упростит процесс убеждения как в личных продажах, так и в массовом маркетинге, ведь всё, что вам нужно сделать, — это показать людям эффективный способ удовлетворить их уже существующие желания.

По сути, вы будете обращаться к источникам желания, которые уже есть у ваших потенциальных клиентов, и позволите им сделать покупку самостоятельно. Подумайте, как это облегчит вашу работу — больше не нужно пытаться запугивать и уговаривать людей, чтобы они захотели то, что у вас есть! Это игра для неудачников.

Браун говорит:

То же самое относится и к копирайтингу, который является разновидностью продаж. Попытка обучить и мотивировать людей, чтобы они захотели то, что вы предлагаете, — одна из самых распространённых и разрушительных ошибок.

Гораздо проще найти и обратиться напрямую к аудитории, которая уже мотивирована, и позволить ей выполнить большую часть работы по саморекламе!

Предположим, вы продвигаете программу сбережений и инвестиций, которая поможет людям накопить достаточно средств для безбедной жизни на пенсии.

Вы могли бы использовать заголовок, который звучит примерно так:

«Исследование показало, что лишь у одного из двенадцати есть шанс обеспечить себе достойную старость».

На первый взгляд, это хороший и умный заголовок. Он объективно и достоверно указывает на проблему, с которой уже столкнулись или скоро столкнутся миллионы людей.

Однако, на мой взгляд, это слабый заголовок. И вот почему.

Первое правило создания основного текста заключается в том, что первые несколько абзацев должны сразу же раскрывать или дополнять заголовок. Исходя из заголовка, вам нужно будет развить его, а это значит, что вам придётся потратить важные вводные абзацы на объяснение аудитории проблемы, с которой она может столкнуться. По сути, вы будете пытаться мотивировать аудиторию. Это не работает!

Каждый раз, когда вы понимаете, что рассказываете своим читателям о проблеме, которая может у них возникнуть, считайте это тревожным сигналом. Если вам приходится объяснять людям, что у них есть проблема, вы уже проиграли битву.

Теперь, пожалуйста, поймите важное различие. Я не говорю о том, чтобы рассказывать уже заинтересованным потенциальным клиентам, тем, кто знает, что у них есть серьёзная проблема или желание, о преимуществах вашего решения. Такой подход — это нормально!

Я говорю о том, чтобы в первую очередь научить людей чувствовать мотивацию. По сути, если ваш заголовок и основной текст говорят что-то вроде «Разве вы не понимаете, что у вас большие проблемы?», вы уже проиграли битву.

Вы почти наверняка получите гораздо более высокий отклик, если в заголовке укажете на людей, которые уже знают, что у них есть серьёзная проблема или желание, а затем с помощью основного текста разожжёте в них уже существующее пламя желания. В рекламе тратить деньги на то, чтобы мотивировать читателей, — пустая трата денег! Мотивация должна быть уже налицо.

В нашем примере обратите внимание на то, насколько эффективно копирайтер Джон Кейплс сразу переходит к сути, используя заголовок, чтобы привлечь внимание нужной аудитории, которая уже заинтересована, и рассказать о плане пенсионного обеспечения.

Знаменитый заголовок Кейплса был создан для пенсионного плана, в страховой компании Phoenix Mutual Life Insurance Company. Это был первый клиент Джона Кейплса в качестве менеджера по работе с клиентами в.

В рекламе, созданной Кейплсом, был изображён улыбающийся мужчина лет шестидесяти, который смотрел прямо на читателя, сидя в лодке и держа в руках удочку и катушку. Под фотографией был напечатан крупный заголовок:

Этот заголовок, подобно звуку фанфар, мгновенно привлекает внимание нужной аудитории — мотивированной аудитории — людей, которые уже знают, что хотят начать планировать свой комфортный и беззаботный выход на пенсию. Заголовок Кейплса мгновенно собирает группу уже мотивированных, предварительно отобранных потенциальных клиентов в центре внимания, где он может убедить их с помощью новостей о решении, которое они уже хотят. Ему не нужно разжигать огонь мотивации, достаточно подпитывать уже горящий огонь!

Как сообщается в книге «100 величайших рекламных объявлений» Джулиана Уоткинса, это объявление, в отличие от всех остальных, протестированных компанией, стало «исторической вехой» для Phoenix Mutual. Один из руководителей компании написал:

Существует множество формул для написания отличных заголовков. Но есть одно главное правило, которому вы можете следовать: каждый написанный вами заголовок должен, по крайней мере, собирать нужную аудиторию, которая уже заинтересована в том, чтобы услышать продолжение вашей истории. Если это не так, ваш заголовок слаб и не вызовет отклика.

Предположим, вы хотите разместить объявление в интернете, в котором расскажете о новой услуге психологического консультирования для подростков с проблемами.

Не стоит тратить заголовок на то, чтобы просто сообщить название и местоположение вашей практики. Лучше используйте его, чтобы привлечь внимание целевой аудитории — потенциальных клиентов, которые уже заинтересованы в вашей услуге.

Например, вы можете написать:

«Родителям трудного подростка»

Помните, что в любом средстве массовой информации — будь то газеты, интернет, телевидение, радио и так далее — есть две разные аудитории, которым вы можете писать. Одна аудитория — это 95% людей, которые не заинтересованы в вашем сообщении. Не тратьте время на написание писем для них, потому что вам не удастся их заинтересовать.

Не сокращайте текст ни в коем случае, ведь можете опасаться, что 95% людей без мотивации не станут читать длинный текст. Считайте, что они не будут его читать, и просто откажитесь от них, как бы это ни казалось нелогичным.

Дело в том, что 95% людей без мотивации не станут читать ни короткие, ни длинные тексты! Поэтому, если вы сократите текст в попытке привлечь больше читателей из 95% людей без мотивации, вы всё равно потеряете эти 95%. Но вы также лишите 5% мотивированных людей более длинного продающего текста, который им нужен для принятия положительного решения.

Вы потратите впустую все свои усилия, если уменьшите размер сообщения, чтобы угодить 95% немотивированных пользователей!

Вместо этого напишите только для 5% наиболее заинтересованных клиентов и расширьте сообщение, включив в него всё, что хотят знать ваши наиболее заинтересованные и готовые к покупке клиенты.

Пусть ваш длинный текст будет наполнен преимуществами, доказательствами, особенностями, деталями, бонусами и специальными предложениями, которые ваши 5% наиболее заинтересованных клиентов с радостью примут во внимание, тщательно обдумывая важную покупку.

PS Не формально общаюсь в чате "Формула мечты".