Как мы перезапустили сервис подписки на одежду

Полгода назад мы пришли к необходимости перезапустить и без того специфический проект — подписку на базовую одежду. Что из этого вышло — под катом.

3 года назад на базе нашего швейного производства мы запустили подписку на базовую одежду. Раз в месяц отправляли бокс с одеждой, преимущественно черного и белого цвета. Какие вещи — всегда сюрприз. Подробнее о том как это было можно почитать тут.

Проект потихоньку начал развиваться и перетек в полноценный бренд базовой одежды, со своим онлайн магазином и позиционированием: делаем чистую базу, никаких логотипов и надписей, просто одежда ради одежды. Подписку мы не остановили, но фокус сместился в пользу разработки сезонных коллекцией, маркетинга бренда и всего что с этим связано.

Идея развиваться как бренд одежды пришла не спроста — 22ой год ознаменовался сами знаете чем, иностранцы уходят, и мы живем в иллюзиях, что вот мы-то сейчас сделаем то, чего так не хватает российскому покупателю.

Хочешь делать бренд одежды — готовь многомиллонный бюджет, которого не хватит и потребуется еще столько же. Конкуренция сегодня — явно не ниже, чем до 22го года, а для тех, кто вышел после 22го года ситуация осложняется тем, что у тебя нет сформированной лояльной аудитории, требуются значительные расходы на маркетинг по сути с одним действующим каналом продвижения — директом. Ах да, еще и маркетплейсы, кто вообще заходит в онлайн-магазины брендов?

Да и главное во всем этом, а что такого уникального можно сделать сейчас в одежде, что будет являться отличительной чертой марки, что-то такое, чего нет у других и выгодно отстраивает от конкурентов? Допустим что-то этакое найдено и вот она точка старта, можно вливать в маркетинг и выезжать на этом продуктовом преимуществе. Но опять же реальность сегодняшнего дня: одежда давно перестала быть чем-то уникальным, все работают в рамках одной усредненной себестоимости, а успешность значительно зависит от силы бренда.

Спустя 2 года пришлось все переосмыслить. Единственное что нас явно отличает от любого представителя рынка, это наш сервис подписки на одежду. Но в массовый сегмент он не перешел, оставался чем-то специфическим, таким знаете для фана. Придут в следующем месяце вещи, какие неизвестно, надо оно тебе или нет... слишком много вопросов чем ответов.

Но однозначно, что-то в этом проекте есть. Возможно стоит его как-то обновить?

Мы умеем делать повседневную одежду, несложную в реализации, но ту, которая нужна постоянно. Мало того, это та одежда, приобретение которой вообще не должно занимать время. Мы же в 21-м веке: продукты, еда, машина — да вообще куда ни посмотри, всё в режиме максимальной автоматизации и без активного нашего участия. Так чем одежда хуже?

Решение, как всегда, на поверхности: делаем подписку, одежда также базовая, нейтральных цветов, формируем на каждый месяц наборы из трех вещей, презентуем их в личном кабинете подписчика, даем возможность подписчику пропустить набор и не платить, если данный набор ему не понравился или не требуется. Элементарно!

Была бы одежда виртуальной — было бы проще. А с материальной нужно еще повозиться. Оказалось, что "кота в мешке" реализовать в разы проще и менее затратно. Для запуска воспользовались разработанными за 2 года моделями, а чтобы ввести подписчика в нашу специфику, первый набор оставили секретным, ну и немного упростили свою производственную жизнь.

Запуск прошел максимально эффективно. В первую неделю привлекли первые 50 подписок, в большинстве своем тех, кто был ранее подписан на старый формат подписки и лоялен нам. Далее включили активный маркетинг: за полгода чуть больше 900 подписок. Имеем порядка 25% отписок после первого отправления и около 15% во времени. В целом с этим можно работать, просто принимаем цифры как данность и думаем над уменьшением отписок.

Заработали за полгода 13 млн. Не прибыль, конечно, но звучит красиво. До прибыли пока далеко. Проект низкомаржинальный и требует инвестиций в маркетинг. ДРР 25% для подписочного продукта, как мне кажется, вполне себе ок, тем более что вписывается в финмодель. Львиная доля расходов — это себестоимость производства и, по сути, снижение себестоимости — единственный вариант для увеличения маржи, но вариантов немного — всегда на грани ухудшения качества, а с низким качеством далеко не уедешь. Пока тестируем варианты производства на аутсорсе в относительно дешёвых регионах РФ и СНГ, но тут тоже есть свои нюансы.

Задача довольно непростая — изменить потребительские привычки. Освободить от рутины поиска и покупки одежды, от походов в магазины и тем более листания каталогов на маркетплейсах. Всё это должно уйти в прошлое, по крайней мере для тех людей, кто видит в этом проблему. Мы же хотим разнообразить ассортимент, возможно, добавить вариации наборов, запустить новую бельевую подписку, ну и вообще покорить мир.